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出版时间:
2022-01
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装帧:
平装
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开本:
16开
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ISBN:
9787302592853
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出版时间:
2022-01
售价
￥
32.46
7.2折
定价
￥45.00
品相
全新
上书时间2025-06-03
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商品描述：
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前言
这是一个好的时代，开网店、做直播、拍抖音，似乎处处都是商机。但这似乎又是一个坏的时代，用心做好产品的商家可能无人问津，而一些平淡无奇，甚至质量低下的产品却大行其道，获得巨大的商业成功。其实，我们每个人都是消费者，我们也都在试图吸引和取悦自己的目标消费者。而要真正做到这一点，单纯依靠大手笔的营销推广或许都无济于事，我们需要去深入洞察消费者的心理。这正是“消费者行为学”这门课想要揭示的玄机。
在开始学习“消费者行为学”这门课程之前，让我们先来思考两个问题：为什么要学习“消费者行为学”？“消费者行为学”的主要内容是什么？
首先是个问题：为什么要学习“消费者行为学”？这个问题的答案取决于我们的立场和视角。作为消费者，你是否有过这样的经历：在购物狂欢节，明明希望节省开支、控制预算，却抑制不住消费的冲动，购买了很多从未使用过的产品。从这个角度出发，学习这门课程，可以帮助我们更好地了解作为消费者的自己。
对于商家而言，学习“消费者行为学”又有怎样的意义呢？消费者近些年直观感受到市场竞争愈发激烈，商家也不惜在营销和推广上砸下重金；为了争夺消费者，商家在这个没有硝烟的战场上近身肉搏。众所周知，在快餐界，麦当劳与肯德基的店铺通常相距很近，但拉近双方的地理距离还不能算是赤裸裸的竞争手段。在美国，麦当劳是汉堡王的头号对家。在汉堡王的广告中，曾多次向麦当劳公开宣战。富有争议的一则广告声称：有200万顾客转投汉堡王，麦当劳叔叔都会来汉堡王买汉堡！这则广告甚至引发麦当劳诉诸法律，要求汉堡王停播广告、停止侵权。
不得不说的是，尽管很多商家在营销方面剑拔弩张，使得市场硝烟四起，但有些营销方式不仅无法打动消费者，甚至会让消费者感到反感。比如，欧派橱柜曾经发布一则广告：这款橱柜远销国内外，连农村人都在用。广告本意是想说明产品受到广大消费者的认可，但这种具有地域歧视意味的广告词很容易激发消费者的负面情绪，降低消费者的好感度。除此之外，那些不分时间、群体，大撒网式的电话推销，更是让消费者不堪其扰。究其原因，是因为很多商家并没有抓住消费者的心理，只是凭借自己的主观判断，想当然地开展营销和推广，这样难免会吃败仗。因此，对商家来说，了解消费者行为学的知识意义重大。
了解学习“消费者行为学”的必要性和意义之后，下一个问题是：《消费者行为学》的主要内容是什么呢？从定义上看，消费者行为学（consumer behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置商品和服务过程中所发生的心理活动的特征和行为规律的一门科学。消费者行为学与市场营销学有紧密的联系，却又与市场营销学有本质上的区别。
从定义上看，市场营销学是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。它的研究对象是市场营销活动及其规律。换言之，市场营销学研究的是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客的需求出发，有计划地组织企业的整体活动；通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。一方面，市场营销学的终极目标是助力企业目标的实现，帮助企业实现利润化。企业为了实现这一目标，通过营销活动去影响消费者行为。另一方面，市场营销学的视角更为宏观，需要以市场主体消费者为视角，综合考量经济、社会、文化等市场活动的影响因素。我们可以这样理解消费者行为学与市场营销学之间的关系：消费者行为学为营销者提供了对消费者行为的理解和洞察，是帮助企业成功进行市场营销活动的基础。
消费者行为学作为一门独立、系统的应用科学诞生于工业革命后。19世纪末到20世纪30年代，随着工业革命的爆发，劳动生产率大幅度提高，生产能力逐渐超过市场需求，导致企业之间的竞争日益加剧。在这种情况下，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现。1899年，美国社会学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B. Veblen）提出炫耀性消费概念，指出消费者花高价购买某些产品的目的并不仅仅是获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。此后，以他为代表的学者的消费心理研究引发了企业的密切关注。
20世纪30年代到20世纪60年代，资本主义经济危机导致商品积压、产能严重过剩。此外，第二次世界大战后消费者的需求从军需向民需进行转变。这一切都驱使企业的营销思路发生变化，它们开始重视市场调研，重视消费者，对消费者心理与行为的研究越来越感兴趣。在这一时期，市场营销学的相关内容得到了广泛应用，这也为消费者行为学的发展和完善创造了有利条件，促使其成长为一门独立的学科。
20世纪60年代到90年代末，消费者行为学发生了重大的转变，相关领域的研究越来越多，消费者行为学也逐渐出现在商学院的课程列表中。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版了本消费者行为学教材《消费者行为学》。在此期间，其他新兴学科，例如计算机科学、经济数学、行为科学也被应用到消费者行为学的研究中，学科间呈现出渗透与交叉的大趋势。此后，消费者行为研究的发展被广泛应用于市场营销活动。通过简单梳理，我们可以发现消费者行为学的发展历程其实并不长，时至今日它仍是市场营销学科体系中的一门新兴学科。消费者行为学也被称为消费者心理学，这是因为心理是行为的基础，想要预测消费者的行为，就必须充分了解消费者的心理。
你知道消费者是有限理性的，在做出决策时很容易被商家所引导吗？你知道很多产品广告的目标是让消费者产生条件反射，从而下意识地做出购买行为吗？你知道如何去应用一致性原则改变消费者的态度吗？你知道东方卫视王牌节目《极限挑战》成功的秘诀所在吗？你知道网易云音乐是如何通过用户生成内容，获得听众的情感共鸣，在一众音乐播放类软件中脱颖而出的吗？以上这些有趣的内容，都是消费者行为学领域的常见话题。如果你想知道这些问题的答案，就让我们一起探索消费心理的奥秘吧！通过课程学习，希望读者能系统掌握消费者行为学的基础知识，真正走进消费者的心理世界，洞察消费者的行为。
具体来看，本书紧密围绕“消费者行为的影响因素”这一主题进行阐述，深入探讨了消费者决策、信息加工、内部与外部因素对消费者行为的影响。内部与外部因素对消费者行为的影响是本书重点讨论的内容。其中，内部因素包括感觉与知觉、学习与记忆、自我与人格、消费者的态度，外部因素则包括群体与社会化媒体、社会阶层与生活方式。消费者行为十分复杂，为洞察复杂的消费行为，本书的编写采用了跨学科的视角，较为系统地介绍了与消费行为相关的心理学、社会学、经济学知识。在此基础上，本书结合科技进步、消费形态改变的时代背景，介绍了学界和业界消费者行为研究的前沿领域，包括消费者神经科学、消费者决策旅程模型、数字营销、大数据用户画像、商业实验、心理定价等。
本书源于笔者在中国大学MOOC平台开设的“消费者行为学”课程。截至2021年6月1日，选课人数超过2万人，课程评价为4.9分（满分5分），在中国大学MOOC平台开设的全部“消费者行为学”课程中排名。后台数据显示，目前该课程被浙江大学、华东师范大学、吉林大学、东北师范大学等高校采纳为SPOC课程，具有较大的社会影响力。2020年9月，笔者主讲的“消费者行为学”课程成功入选上海市重点课程（线上线下混合式课程）。在笔者撰写的“消费者行为学”MOOC脚本基础上，上海外国语大学国际工商管理学院的硕士研究生陈晓蝶、钮蕾对教材内容进行了进一步扩充，让教材内容变得更加充实、有深度。此外，MOOC选课同学提供的很多宝贵案例，也被采纳到书稿中。后，笔者完成了全书的统稿工作。
本书在撰写过程中兼顾了学术研究和管理实践两个导向。学术研究导向方面，笔者试图确保本书中介绍的结论都源自严谨的科学研究，可以经受住时间的考验与实践的检验。“学术前沿”板块的设置是本书的一大亮点，也是本教材与市面上其他《消费者行为学》教材的重要区别。管理实践导向方面，笔者从事MBA的教学工作多年，了解管理者以及未来管理者的实际诉求，“消费者行为学”“网络消费行为”两门课程都获得了MBA学生的高度评价。因此，教材的撰写没有停留在给出结论的理论层面，而是尽可能多地给出业界应用的实例，从而给读者启迪。这里提到的实例，既包括正文中简要提及的广告等案例，也包括每章线上资源给出的商业案例。本书可作为高等院校工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可以作为相关领域从业人员的参考读物，希望每位读者都能从阅读中有所收获。孟 亮
上海外国语大学国际工商管理学院
导语摘要
通过《消费者行为学》的学习，我们将深入地探讨消费者决策、信息加工、外部与内部因素对消费者行为的影响。为了更深入的洞察复杂的消费者行为，我们将系统地介绍与消费者行为相关的一系列心理学、社会学和经济学知识。在此基础上我们将进一步的探索数字营销的魔力，探讨数字科技与消费者行为之间的相互作用。 主编主讲的《消费者行为学》在中国大学MOOC平台开课（https://www.icourse163.org/course/SISU-1207400812）。轮开课的选课人数为7169人，第二轮开课的选课人数为5068人。本课程在中国大学MOOC平台课程评价为4.9分（满分5分），目前课程评分在中国大学MOOC平台开设的全部《消费者行为学》课程中排名第1。 后台数据显示，该MOOC已被法国布雷斯特商学院、华东师范大学、吉林大学、华东交通大学、东北师范大学、陕西理工大学、西华师范大学、仰恩大学、南昌理工学院、郑州财经学院、黄山学院、黄冈师范学院等采纳为SPOC课程，具有较大社会影响力。本书潜在的重要读者对象包括MOOC学员以及采纳为SPOC课程的高校学生。
作者简介
孟亮，上海外国语大学国际工商管理学院副教授、博士生导师、上海市晨光学者，浙江大学管理学博士、宾夕法尼亚大学博士后、斯坦福大学访问学者。管理科学与工程学会优秀博士学位论文、浙江大学荣誉“竺可桢奖”获得者，瑞士国家科学基金评阅专家。主要研究方向为：基于意义追寻的工作动机，科研成果曾获得《哈佛商业评论》《郝芬顿邮报》《阿贝赛报》《参考消息》等国内外媒体的报道。
目录
1.1 认识消费者 2
1.2 消费者需要 4
1.3 消费者动机 10
1.4 消费者情绪 17
1.5 消费与伦理 23
本章小结 26
案例分析 26
线上资源 26第1章 走进消费者 1
1.1 认识消费者 2
1.2 消费者需要 4
1.3 消费者动机 10
1.4 消费者情绪 17
1.5 消费与伦理 23
本章小结 26
案例分析 26
线上资源 26
第2章 消费者决策 27
2.1 消费者涉入 28
2.2 认知性决策 33
2.3 习惯性决策与情感性决策 36
2.4 有限理性的消费者 39
本章小结 45
案例分析 46
行业洞察 46
线上资源 46
第3章 影响消费者的内在因素：感觉与知觉 47
3.1 感觉系统 48
3.2 知觉过程：暴露 61
3.3 知觉过程：注意 63
3.4 知觉过程：解释 66
本章小结 69
案例分析 70
线上资源 70
第4章 影响消费者的内在因素：学习与记忆 71
4.1 行为主义学习理论 71
4.2 认知学习理论 77
4.3 无意识学习 78
4.4 消费者社会化：个体如何习得消费行为 79
4.5 消费者的记忆 80
4.6 记忆与市场营销 90
本章小结 93
案例分析 94
线上资源 94
第5章 影响消费者的内在因素：自我与人格 95
5.1 自我与自尊 96
5.2 自我管理 100
5.3 自我与消费行为 103
5.4 人格与消费行为 105
5.5 品牌个性 107
本章小结 111
案例分析 111
线上资源 111
第6章 消费者的态度 112
6.1 态度与投入 113
6.2 态度相关理论 115
6.3 改变消费者的态度：劝说 121
6.4 改变消费者的态度：从传播模型出发 124
本章小结 129
案例分析 129
线上资源 130
第7章 购买与处置 131
7.1 消费情境 132
7.2 影响实体店内购买决策的因素 135
7.3 冲动性消费 145
7.4 消费者的情绪 147
7.5 消费体验 149
7.6 消费者满意度 158
7.7 商品的处置 160
本章小结 161
案例分析 162
线上资源 162
第8章 影响消费者的外在因素：群体与社会化媒体 163
8.1 参照群体 164
8.2 参照群体与消费行为 167
8.3 意见领袖 174
8.4 口碑传播 177
8.5 社会化媒体 183
本章小结 187
案例分析 188
线上资源 188
第9章 影响消费者的外在因素：社会阶层与生活方式 189
9.1 收入与金钱观 190
9.2 社会阶层与消费行为 193
9.3 社会地位象征 198
9.4 生活方式与消费行为 202
本章小结 206
案例分析 207
行业洞察 207
线上资源 207
第10章 消费者行为学前沿 208
10.1 消费者神经科学 209
10.2 线上消费行为 213
10.3 用户生成内容 218
10.4 大数据用户画像 222
10.5 消费行为研究进阶：商业实验 225
10.6 心理定价 229
本章小结 236
案例分析 237
线上资源 237
参考文献 238
2章 消费者决策 27
2.1 消费者涉入 28
2.2 认知性决策 33
2.3 习惯性决策与情感性决策 36
2.4 有限理性的消费者 39
本章小结 45
案例分析 46
行业洞察 46
线上资源 46
3章 影响消费者的内在因素：感觉与知觉 47
3.1 感觉系统 48
3.2 知觉过程：暴 61
3.3 知觉过程：注意 63
3.4 知觉过程：解释 66
本章小结 69
案例分析 70
线上资源 70
4章 影响消费者的内在因素：学习与记忆 71
4.1 行为主义学习理论 71
4.2 认知学习理论 77
4.3 无意识学习 78
4.4 消费者社会化：个体如何习得消费行为 79
4.5 消费者的记忆 80
4.6 记忆与市场营销 90
本章小结 93
案例分析 94
线上资源 94
5章 影响消费者的内在因素：自我与人格 95
5.1 自我与自尊 96
5.2 自我管理 100
5.3 自我与消费行为 103
5.4 人格与消费行为 105
5.5 品牌个性 107
本章小结 111
案例分析 111
线上资源 111
6章 消费者的态度 112
6.1 态度与投入 113
6.2 态度相关理论 115
6.3 改变消费者的态度：劝说 121
6.4 改变消费者的态度：从传播模型出发 124
本章小结 129
案例分析 129
线上资源 130
7章 购买与处置 131
7.1 消费情境 132
7.2 影响实体店内购买决策的因素 135
7.3 冲动性消费 145
7.4 消费者的情绪 147
7.5 消费体验 149
7.6 消费者满意度 158
7.7 商品的处置 160
本章小结 161
案例分析 162
线上资源 162
8章 影响消费者的外在因素：体与社会化媒体 163
8.1 参照体 164
8.2 参照体与消费行为 167
8.3 意见 174
8.4 口碑传播 177
8.5 社会化媒体 183
本章小结 187
案例分析 188
线上资源 188
9章 影响消费者的外在因素：社会阶#层与生活方式 189
9.1 收入与金钱观 190
9.2 社会阶#层与消费行为 193
9.3 社会地位象征 198
9.4 生活方式与消费行为 202
本章小结 206
案例分析 207
行业洞察 207
线上资源 207
10章 消费者行为学前沿 208
10.1 消费者神经科学 209
10.2 线上消费行为 213
10.3 用户生成内容 218
10.4 大数据用户画像 222
10.5 消费行为研究进阶：商业实验 225
10.6 心理定价 229
本章小结 236
案例分析 237
线上资源 237
参考文献 238
内容摘要
通过《消费者行为学》的学习，我们将深入地探讨消费者决策、信息加工、外部与内部因素对消费者行为的影响。为了更深入的洞察复杂的消费者行为，我们将系统地介绍与消费者行为相关的一系列心理学、社会学和经济学知识。在此基础上我们将进一步的探索数字营销的魔力，探讨数字科技与消费者行为之间的相互作用。 主编主讲的《消费者行为学》在中国大学MOOC平台开课（https://www.icourse163.org/course/SISU-1207400812）。轮开课的选课人数为7169人，第二轮开课的选课人数为5068人。本课程在中国大学MOOC平台课程评价为4.9分（满分5分），目前课程评分在中国大学MOOC平台开设的全部《消费者行为学》课程中
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开播时间：09月02日 10:30
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