用户经营飞轮：亚马逊实现指数级增长的方法论

“从用户出发, 反向驱动企业的创新和改革。” 这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯*重要的理念之一, 也是亚马逊实现指数级增长的关键因素。 在用户主权时代, 用户反向驱动企业增长。本书作者结合其亚马逊 中国)前副总裁和首席用户体验官的从业经历和实操经验, 为读者拆解亚马逊成功背后的底层逻辑———用户经营思维, 并告诉你如何才能让用户经营飞轮在自己的企业中飞速地旋转起来: 以用户需求为起点, 通过建立机制, 反向驱动公司内部流程、组织、文化、产品、商业模式的创新和变革, 让企业实现持续健康增长。

张思宏 卓然而思咨询服务公司创始人，领英300万粉丝专栏作家，《极简关系》作者。 曾担任亚马逊中国副总裁，并担任公司“用户体验官”一职。在亚马逊就职期间，负责亚马逊亚太区用户体验的提升，制定亚太区用户体验整体战略并负责落地实施，管理中国、日本、印度、澳大利亚等国家12个运营中心的10000多名员工。 英国国际心理学管理学院（IPMC）客座教授，厦门大学MBA、四川大学MBA、河海大学MBA企业导师和客座教授，并在全国十余所高校MBA/EMBA中心授课。腾讯长期合作顾问，阿里巴巴淘宝大学特聘教授，曾先后给腾讯、阿里巴巴、京东、新浪、联想、丰田、中国移动、中国石油、中国人保、唯品会、58同城、一加手机等上百家企业进行授课、内训和提供咨询服务。

前言　亚马逊爆炸性增长的核心：痴迷于用户

第一部分 以“用户反向驱动力”玩转用户经营

第1 章　从不关注竞争对手的亚马逊　… ００２

1.1　传统的企业对标分析流程　… ００２

1.2　亚马逊奇葩的企业对标分析会　… ００５

第2 章　“用户反向驱动力”的应用和价值　… ００９

2.1　永远不关注竞争对手　… ００９

2.2　从用户出发，反向驱动企业的变革　… ０１１

2.3　用户反向驱动力的应用层次和价值　… ０１３

第二部分 “用户经营飞轮”的第一个层次：组织赋能

第3 章　亚马逊的用户反向驱动机制到底是什么样的　… ０１６

3.1　接听用户电话：神奇的“按灯”　… ０１６

3.2　“你这是彻头彻尾的官僚主义！”　… ０２０

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第4 章　要素1：工具　… ０２４

4.1　从丰田的“按灯”到亚马逊的系统化工具　… ０２４

４.１.１　“按灯”的由来及背后的逻辑　… ０２４

４.１.２　亚马逊上线“按灯”的原因　… ０２８

４.１.３　“按灯”的目的和价值　… ０３０

4.2　“按灯”在每日优鲜的应用　… ０３１

４.２.１　不能实行“按灯”的各种“完美”借口　… ０３１

４.２.２　上线流程：发现问题—采取行动—报告／ 沟通　… ０３４

４.２.３　上线“按灯”之后的改变　… ０３７

4.3　“按灯”真的适合我们的企业吗　… ０３９

４.３.１　“按灯”的适用性：来自一位高管的现场质疑　… ０４０

４.３.２　什么可以被“按灯”　… ０４１

４.３.３　如何管理“按灯”　… ０４６

4.4　“品相不好”这个问题该怎么解决　… ０４８

４.４.１　沃尔玛生鲜部门领导的烦恼　… ０４９

４.４.２　来自员工的“简单”建议　… ０５１

４.４.３　如何平衡个性化需求与共性体验　… ０５２

第5 章　要素2：制度　… ０５５

5.1　万里挑一的用户体验官是做什么的　… ０５５

５.１.１　亚马逊用户体验官的由来和价值　… ０５５

５.１.２　独特的亚马逊新员工培训　… ０５７

５.１.３　用户连接／ 亲听／ 站店……　… ０５９

5.2　开会谁先讲　… ０６２

５.２.１　ＶＯＣ：一切从用户的声音开始　… ０６２

５.２.２　一加手机的几点心得　… ０６７　

5.3　“空椅子”的价值　… ０６９

５.３.１　“空椅子”的由来　… ０７０

５.３.２　我对“空椅子”价值的再认知　… ０７１

５.３.３　应用“空椅子”时的几点建议　… ０７４

5.4　杰夫•贝佐斯的“？”电子邮件　… ０７６

５.４.１　一封无字电子邮件引发的“血案”　… ０７６

５.４. ２　５ 个ＷＨＹ 工作法　… ０７９

５. ４.３　榜样的价值和意义　… ０８１

第6 章　要素3：文化和理念　… ０８４

6.1　什么是“以行为引导结果”　… ０８５

６.１.１　以结果引导结果催生的闹剧　… ０８５

６.１.２　５％的会员转化率到底低不低　… ０８７

６.１.３　结果不重要，重要的是产生结果的行为是否正确… ０９１

6.2　塑造优秀员工的行为习惯画像　… ０９４

６.２.１　行为习惯是知识、能力、意愿的合体　… ０９５

６.２.２　为员工做行为习惯画像的步骤　… ０９６

6.3　关注长远的目标　… １０１

６.３.１　杰夫•贝佐斯两亿元的大“玩具”　… １０１

６.３.２　“重复购买提醒” ＋ “用户评论”　… １０２

６.３.３　关注长远的“是”与“不是”　… １０５

６.３.４　乐于被误解的亚马逊创新　… １０７

6.4　亚马逊“用户至上”的企业文化　… １０９

６.４.１　旗帜鲜明地定义公司愿景（对内）　… １１０

６.４.２　致股东信（对外）　… １１０

６.４.３　亚马逊１４ 条领导力原则（定义行为规范）　… １１３

　

６.４.４　“宪法”—“专门法／ 行政法规”—日常工作：落地三部曲… １１５

6.5　“一次给你三双鞋”　… １１８

６.５.１　美捷步令人称奇的服务　… １１８

６.５? ２　美捷步文化书的由来　… １２３

６.５.３　“品牌”与“文化”是一个硬币的两面　… １２４

6.6　麦当劳笨拙而又聪明的竞争　… １２６

６.６.１　麦当劳市场组的工作职责　… １２６

６.６.２　为何如此接地气的打法最后却失败了呢　… １２９

６.６.３　培养和关注未来的用户，才是最聪明的竞争之道… １３２

第7 章　用户体验的3 种测量方法　… １３５

7.1　用户体验的经典测量方法　… １３５

7. 2　3 种测量方法的缺陷分析　… １４０

7. 3　对用户体验测量方法的再思考　… １４３

第三部分

“用户经营飞轮”的第二个层次：价值变现

第8 章　要素4：经营战略　… １４９

8. 1　解读亚马逊的“飞轮理论”　… １４９

８.１.１　亚马逊“飞轮理论”的由来　… １５０

８.１.２　Ｋｉｎｄｌｅ 的定价逻辑　… １５４

8.2　美捷步的成功秘籍　… １５７

８.２.１　“客服中心的好坏直接关系到企业战略的成败！” … １５７

８.２.２　如何将客服中心变成品牌的核心价值　… １５９

８.２.３　这样做企业能赚到钱吗　… １６３

8.3　以用户体验驱动新零售的创新（一）　… １６５

８.３.１　什么是“以用户为中心”　… １６５

８.３.２　亚马逊线下书店业务流程全拆解　… １６７

8.4　以用户体验驱动新零售的创新（二）　… １７５

８. ４.１　以全场景的解决方案打通线上／ 线下的体验壁垒… １７５

８.４.２　怎样从用户的视角定义ＯＴＯ 的价值　… １７９

８. ４.３　“拿了就走”的零费力度购物体验　… １８０

8. 5　“客户”不等于“用户”　… １８３

８.５.１　乐视的互联网电视为何要卖得那么便宜　… １８５

８.５.２　乐视眼里的“用户”与“客户”　… １８７

第9 章　要素5：组织人才　… １９２

9.1　谁是“对”的人　… １９２

９.１.１　亚马逊独特的用人理念：先人后事　… １９３

９.１. ２　应该招“合适的”员工还是“最好的”员工　… １９４

９.１. ３　怎样定义谁是“对”的人　… １９６

9.2　怎样招到“对”的人　… ２００

９.２.１　招聘中的“搅屎棍”：ＢＲ　… ２０１

９.２.２　亚马逊招聘流程第一步：面试前的准备　… ２０３

９.２.３　亚马逊招聘流程第二步：面试　… ２０６

９.２.４　亚马逊招聘流程第三步：总结＋ 做决定　… ２０６

9.3　如何发展和奖励“对”的人　… ２０９

９.３.１　亚马逊的薪资结构　… ２１０

９.３.２　绩效考评的方法与底层逻辑　… ２１３

ⅤⅦ

第10 章　要素6：流程再造　… ２１９

10. 1　以用户视角定义新产品　… ２１９

１０.１.１　为何要开用户体验官审核会　… ２１９

１０.１.２　会前准备：新闻发言稿／ 视觉化的产品　… ２２１

１０.１.３　问答环节＋ 新产品展示　… ２２３

10. 2　不用一页PPT，亚马逊靠什么开会　… ２２５

１０.２.１　亚马逊是怎样开会的　… ２２５

１０.２. ２　为何亚马逊不用ＰＰＴ 开会　… ２２９

１０.２.３　用“亚马逊记叙文”开会的注意事项　… ２３１

10.3　把每一分钱都花在用户身上　… ２３３

１０.３.１　财务预算到底是做什么的　… ２３３

１０. ３.２　亚马逊财务预算的底层逻辑　… ２３５

１０.３.３　亚马逊财务预算的流程　… ２３５

第四部分  “用户经营飞轮”的第三个层次：增长加速器

第11 章　要素7：会员制　… ２４３

11.1　会员制的发展和对企业的价值　… ２４３

１１.１.１　会员制的由来　… ２４３

１１.１.２　亚马逊Ｐｒｉｍｅ 会员制的发展历程　… ２４５

１１.１.３　Ｐｒｉｍｅ 会员制对亚马逊的价值和意义　… ２４７

11.2　第一步：寻找正确的用户，而非创造潜在的会员　… ２５０

１１.２.１　定义和寻找“正确”会员的思维逻辑　… ２５１

１１.２.２　Ｐｒｉｍｅ 项目在中国落地时的“意外”　… ２５３

１１.２.３　会员制的“是”与“不是”　… ２５４

11.3　第二步：设计短期和长期的会员利益和价值　… ２５７

１１.３.１　会员制产品的种类　… ２５８

１１. ３.２　设计长期和短期会员制产品的原则和逻辑　… ２５９

１１.３.３　要不要把“梅西百货”放入产品目录　… ２６２

11.　第三步：如何推广会员制　… ２６５

１１.４.１　会员制项目上线后需要关注的三个问题　… ２６５

１１.４.２　会员制带给我的感悟　… ２６８

结束语　让你的用户经营飞轮转起来　… ２７１

后　记　当所有的“亚马逊”都离我们而去时，我们就真的胜利了吗

… ２７６__