【9成新正版包邮】问道策划——快销品营销策划实战法则
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作者:
付邦安
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出版社:
电子工业
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ISBN:
9787121250866
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出版时间:
2015-03
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装帧:
平装
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开本:
16开
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ISBN:
9787121250866
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出版时间:
2015-03
售价
￥
14.81
3.5折
定价
￥42.00
品相
九品
上书时间2024-05-10
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商品描述：
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导语摘要
为什么很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出了问题。
付邦安的《问道策划(快消品营销策划实战法则)》从战略、产品、广告、网络、营销等方面总结快消品营销策划的方法和观点，是作者15年行业积淀，15大快消品行业商业法则，一本值得中国企业家深读的品牌策划书。是献给有梦想的企业家、营销人、策划人、广告人的策划心经。
作者简介
付邦安，上海意高广告有限公司主要创始人中国食品行业*级专家团成员中国食品评介专家点评团成员中国包装联合会团体会员2008年撰写出版《策略为王》2014年撰写《乳品营销》曾获得《中国广告人策划奖》银奖，中国长城奖平面创意铜奖，2010、2013年度*佳智业精英奖专业思想体系观点：核弹营销：产品突围是市场的**核心生产力毛竹营销：做品牌样板市场需要毛竹的精神理念创意符号：品牌营销的**落脚点――符号落地定位：塑造走心的传播概念曾服务客户：统一食品/光明乳业/蒙牛乳业/亲亲食品/海尔药业/得利斯集团/得益乳业/益膳房乳业/初元/欣和食品/光友集团等客户。
目录
观点一产品如何创新1
新品开发四要2
新品开发需要市场时机2
新品开发需要市场容量3
新品开发需要品牌支撑4
新品开发需要众人拾柴5
产品创新的多元化思考6
包装创新，带动销售的提升7
产品概念创新，提高产品附加值7
渠道创新，开辟新的利润增长点8
广告创新，实现传播的差异性8
营销创新，改变产品的江湖地位8
产品创新的量体裁衣原则9
原则之一：产品线首先要根据自己的内功而定10
原则之二：产品线要根据市场销售来制定11
原则之三：产品线要根据品牌战略制定13
不要盲目创新产品13
新品推广需要前人铺路14
新品推广需要抓住市场机遇15
观点二产品如何命名17
产品命名的五大原则18
必须建立在远见之上18
必须以实现企业战略为目标18
必须从经济学角度出发19
必须嫁接消费者的认知资源库20
必须传承已经沉淀的价值21
产品命名的五大方向22
趣味性23
功能性23
历史性24
差异性25
情感性26
乳制品命名的多元化27
观点三如何提炼卖点31
重新认识卖点32
卖点是名字32
卖点是包装33
卖点是产地34
卖点是使用方式34
.......
内容摘要
快销品品牌与企业的成功，倚赖于品牌的定位和产品的创新。很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，很终走向了失败的结局。为什么会失败？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出现了问题。在《问道策划：快消品营销策划实战法则》中，作者从十五个策略方向进行思考，总结出具体的方法和策略，是作者十余年营销策划操盘心得的梳理和总结。
精彩内容
产品创新的多元化思考面对每年的行业盘点，我们都会解析行业新品，寻找新品的成功经验。事实上，在每年年初糖酒会上出现的新品，有很多到年底几乎看不到了，这种现象很普遍并且每年都在重复。是什么原因导致这种结果的出现，为什么很多创新产品夭折了?尤其是对中小企业来说，开发的新品为什么成活率非常低，而大品
牌开发的新品成功率相对高?如何开发新品，产品的创新应该如何突破?产品创新大多被理解为内容物创新，只有做到与众不同，才能实现“人无我有”，赚取高利润。实则不然。很多中小企业都因为开发新品不成功而倒闭。
产品创新是多元化的，不是单一的。
面对媒体的时代，产品创新不仅是产品外在的与众不同，更是推广上的另辟蹊径，即实现差异I生的营销，赢得消费者的认可。包装创新，带动销售的提升企业都比较注重包装设计，希望包装的材质更加高档，设计图案更加美观、简洁、大气、高档，让终端消费者看到产品的独特性。这种包装的升级创新，是一个产品形象的提升，属于面子工程。还有一种包装仓新是在不改变其产品内容物的情况下，改变包装方式，实现产品的定位创新，从而让产品焕发青春。
比较成功的案例有喜多多的椰果罐头，采用红色200克马口铁易拉罐包装，进军喜宴市场，取得了成功。罐头是传统食品，一直采用玻璃瓶包装，而喜多多采用了另一种包装形式，并转换了一种营销思路，这是高明的包装创新带来市场定位的成：在福州I糖酒会，汇源冰糖山药也是易拉罐包装，同样也是水果罐头，采取礼品盒外箱。同福碗粥，内容物没有任何改变，只改变了一种包装形式。还有我们意高曾服务过的益膳房牛奶，开发了一种类似喜之郎吸吸果冻包装的吸式酸奶，定位儿童市场，取得了成功。所以，包装形式的创新带给我们的不仅是包装形式，更是一
片蓝海市场。
产品概念创新，提高产品附加值
同样的产品内容物，采取不一样的产品概念，市
场结果截然相反。娃哈哈的营养快线取得了巨大的成功，除了渠道和广告之外，营养快线的名称功不可没。虽然娃哈哈这款产品类似其他果乳饮料，但没有直接喊出产品品类名字，而是突出了“营养’’二字。
我们意高曾服务过的健参黄金海参粥也是一个成功案例，此产品被选为上海世博会专用海参产品。我们在不改变产品的情况下，提炼了一个“健参”的营养概
念，而不直接说是黄金海参粥，因为市场上的海参粥质量参差不齐，已经搅乱了海参粥市场，所以，我们卖的不仅是粥，更是一种健康的海参粥。因为每罐产品里面就有半支深海刺参，所以要提升产品价值就必须让名字具有销售力。除了这种产品品牌概念外，很多产品在功能上提出一些让消费者易于理解和认可的功能性概念，比如原浆核桃、高钙核桃、高钙牛奶、
低脂牛奶、果粒水果、黑糖话梅、老酸奶、老桃酥等。这种功能性概念一般是行业通用的名称，不能注册，所以要想取得成功，必须嫁接独有的产品概念，争做行业产品老大。
渠道创新，开辟新的利润增长点有了产品和包装，产品要想实现新的利润增长点，拓展渠道至关重要。俗话说：“放高顶点，放宽底边。”底边要求拓宽渠道，在渠道上面做文章既可以避开对手，又可以实现销售增长。王老吉打开市场通过餐饮渠道的推广，让消费者认识和尝试产品，之后迅速推向全国。八联杯酸奶通过和商务连锁酒店合作，实现了不错的销售业绩。酒店客人每天的早餐需要
牛奶，而八联杯被放入冰箱，既满足消费者的需要，又方便卫生。干吃面与网吧合作，网民在深夜以干吃面作为夜宵，减少了冲泡的烦琐，又可以避免打湿键盘。红牛通过在高速服务区的终端推广，与目标人群实现了零距离接触。
广告创新。实现传播的差异性同样的产品，通过不同的广告创意，体现产品的差异性，引起消费者的关注和购买。在产品同质化严重的环境下，．广告创意创新会起到一鸣惊人的作用。农夫果园的广告“喝前摇一摇”，曾令众多大人和小孩模仿，实现了农夫果园的良好销售。娃哈哈的八宝粥广告每个标版后都反打一个镜头，代言人敲着易拉罐说“粥，还有吗”，这让消费者看过后，记忆深刻，很多小孩还会模仿。广告创意的创新很容易引起消费者的关注，形成口碑传播。
营销创新，改变产品的江湖地位互联网时代造就了千万富翁、亿万富豪，同时也
让敢于创新网络营销的产品实现了畅销，树立了产品
的行业品牌地位。
2013年可IS]可乐这个百年品牌敢于营销创新、
，通过昵称瓶、礼花瓶的网络营销，采用“标签式”的产品，赢得了年轻人的青睐。2013年5月28曰，可口可乐陆续推出白富美、高富帅、月光族、喵星人等用时下新鲜词汇制作的昵称海报，引起了年轻人的强烈关注，ffi：iP品陆续推出后，更是掀起了购买热潮。可口可乐利用网络互动，打了一个翻身仗。
在2013年11月11Et当天，坚果网络品牌三只松鼠以3500万的销售额稳居坚果类品牌排行榜第一名。三只松鼠只是一个来自安徽的电子商务公司，却利用电商渠道叱咤风云，打破传统，引领创新。
2013年微信异军突起，很多企业都建立了微信公众平台，其中，烟台欣和名为“欣和食与家”的微信公众平台推广得最好，并成为一个贴心的私房菜“教主”。这个平台把自己的产品和美食相结合，每天不断推出私房菜，让关注者每天抱着“今天的菜谱怎么还不发”的期待。
对于每个企业或品牌来说，一定要根据自己的产品力、品牌力、营销力来制定产品创新策略，创造适
合自己的方式和方法。中小企业应在产品的包装、概
念营销上多做文章，因为品牌力比较弱，不适合开发奇、缺、怪的产品，没有实力去引导消费。成熟的品
牌在产品创新方面更适合内容物创新，利用大量的传播推广新品，取得行业的领先，从而打造一个闪壳的明星产品。P6-9
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孔网啦啦啦啦啦纺织女工火锅店第三课
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