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行为设计学:让创意更有粘性

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作者: [美]奇普·希思丹·希思
出版社: 中信出版社
ISBN: 9787508695181

出版时间: 2017-02
装帧: 精装
开本: 32开

作者: [美]奇普·希思丹·希思
出版社: 中信出版社

ISBN: 9787508695181
出版时间: 2017-02

装帧: 精装
开本: 32开

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1201766395

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作者简介
奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大学商学院组织行为学教授。
丹·希思（Dan Heath）：杜克大学社会企业发展中心不错研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。

目录
前言？？何为创意黏性？？ V
01？简单？精炼核心信息？ 001
西南航空的核心：“优选票价大力度优惠的航空公司”？ 006
善用倒金字塔结构，避免埋没导语？ 009
信息传递的轻重缓急？ 011
抓住核心，有效避免决策瘫痪？ 013
创意诊断？ 017
人名、人名，还是人名？ 023
一句话传递核心观念？ 025
简单＝核心 + 精炼？ 028
谚语的力量？ 029
掌上电脑为什么只有四个功能？ 032
利用已有认知，再加一点儿？ 034
葡萄柚和柚子，了解认知图式？ 036
从简单到复杂？ 040
好莱坞电影的高概念营销？ 042
生成性类比？ 045
简单永流传？ 047让创意更有黏性 II
02？意外？吸引和维持注意？ 049
吸引他人的注意？ 053
意料之外的广告方案？ 053
激发惊讶眉？ 056
出乎意料不是赚取噱头？ 057
HENSION 与 PHRAUG？ 058
帮顾客包装其他店买的礼物？ 062
一堂别开生面的新闻入门课？ 064
维持他人的注意？ 071
土星光环之谜？ 071
剧本里的“转折点”？ 074
好奇心的“缺口理论”？ 077
克服过度自信？ 082
知识越多，缺口越多？ 083
月球漫步与口袋型收音机？ 089
03？具体？帮人理解记忆？ 095
200 万英亩土地和汉密尔顿山荒地？ 098
给认知做减法？ 103
具体的词语更好记忆？ 105
记忆的魔术贴理论？ 109
褐眼睛、蓝眼睛？ 111
通往抽象之路：蓝图与机器？ 114
具体有助于协同？ 117
把 PPT 变成情景剧？ 118目录 III
具体的任务更易得到结果？ 121
红色文件夹和未来电脑？ 122
把观点变得具体？ 130
04？可信？让人愿意相信？ 135
追寻可信之路？ 139
反非常不错带来的可信度？ 142
细节的力量？ 145
陪审员与黑武士牙刷？ 146
统计数据带来内在可信？ 150
人性尺度原理？ 153
西纳特拉测试和顺风物流？ 162
可以吃的布料？ 165
汉堡里的牛肉在哪里？ 168
可检验性认证？ 170
新手球员培训？ 176
05？情感？使人关心在乎？ 181
令人恐惧的“真相”广告？ 186
关联和语义夸张？ 189
克服语义夸张？ 193
诉诸自身利益？ 196
哪种文案会使人订购有线电视？ 200
马斯洛需求理论？ 203
食在伊拉克？ 207
爆米花机和政治学？ 209让创意更有黏性 IV
别把德克萨斯州弄乱？ 219
我为什么要保护双钢琴音乐？ 224
06？故事？促人起而行动？ 231
公司餐厅里的行话？ 235
人们如何理解故事？ 237
故事即启发：贾里德的故事？ 249
伯乐的艺术？ 257
挑战情节？ 260
联系情节？ 261
创造情节？ 263
世界银行的故事？ 265
会议记录故事书？ 270
结语？—？黏性如此产生？ 273
附录 1？黏性建议？ 293
附录 2？便捷指南？ 333
附录 3？章节注释？ 339

内容摘要
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里
·简单：提炼核心，精准表达
·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力
·具体：化抽象为具象，有助记忆
·可信：强化细节，更易相信
·情感：同理心联结，休戚相关
·故事：影响别人，促成改变

★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作
适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读

主编推荐
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰”：
简单、意外、具体、可信、情感和故事。
破除“知识的诅咒”，将创意黏在他人头脑里，产生深刻且持久的影响力
★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。

精彩内容
黏性创意的六大原则

某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。

以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和特性。我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。我们不想夸大其词，黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。

这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。可以肯定的是，任何一位很好球员都有自身的特质，像身高、速度、敏捷度、力度和球场感等。不过，你不需要所有这些特质才能变得伟大：有些人身高不足 1.8 米，而且骨瘦如柴，照样可以是出色的后卫。另外，拥有所有特质的人也未必就能出类拔萃：毫无疑问，很多 2.1 米以上的“高个子”动作又慢又笨。但很明显，如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高 2 米有余的家伙身上。

观点传播的成功也异曲同工。与之类似，我们能学会的一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”者，就好比那位 2.1 米高的陌生球员。本书稍后将谈到赛百味（Subway）公司的品牌宣传活动，主角是超胖的大学生贾里德（Jared），坚持每天吃赛百味三明治后体重减轻了 200 多磅。这场广告攻势大获全胜。创意并非出自麦迪逊大道上那些知名的广告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于发现动人故事的敏锐嗅觉。

不过我们跟篮球队员的类比到此为止：在创意领域，我们可以根据需要，对我们的“球员”进行基因改造。我们能够以提升黏性为目标，创造出特定的创意。我们仔细研究了数百条具有黏性的创意，在其中反复看到六项原则在发挥作用。

原则一：简单（Simplicity）
如何才能找到观念的根本核心？一名成功的辩护律师指出：“如果你从 10 个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”要剥去层层外壳，直至核心议题，我们必须精通舍弃之道，毫不留情地区分主次。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。黄金法则是简单的优选模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。

原则二：意外（Unexpectedness）
如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。一袋爆米花对身体的危害程度相当于一整天摄入的油腻食物总量！我们可以出奇制胜，利用对方的出乎意料来提升警觉性和关注度。不过，单靠出乎意料并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇心。如果让你来教本学年的第 48 堂历史课，你如何才能吸引学生的注意力呢？要长时间保持听众的好奇，我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”，然后再逐一填满。

原则三：具体（Concreteness）
如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错：宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊得不明所以。天生具有黏性的观点都不乏具体形象，就像装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例，抽象的真理每每会改编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的专享办法。

原则四：可信（Credibility）
如何才能让别人相信我们的创意？美国前公共卫生部部长埃弗里特·库普（C. Everett Koop）谈到某项公共卫生议题时，人们一般会毫不犹豫地接纳其说法。但在日常生活中，我们很难享有这等非常不错。创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。我们每次想要论证某个说法时，总会本能地去寻求大量的数据支持，但在许多情况下这种做法并不明智。 1980 年，罗纳德·里根（Ronald Reagan）与吉米·卡特（Jimmy Carter）在美国总统大选辩论会上狭路相逢，里根本来可以尽情地举出一堆统计数据来证明当时经济不景气，但他没有那么做。里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比 4 年前更好？”

原则五：情感（Emotions）
如何才能让别人关注我们的创意？答案是必须得让他人产生某种情感。在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而“37克”之类的统计数字并不能激起任何情绪。研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤。人们更容易产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。有时候，困难之处在于引发哪种情绪有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用威慑恐吓的方式给他们灌输吸烟导致的可怕后果，大概很难奏效，但如果激起年轻人对大烟草公司（BigTobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。

原则六：故事（Stories）
如何才能让别人依照我们的创意行动？我们可以讲故事。消防队员自然会在每场火灾后交流彼此的故事，因而才积累了救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同的情境找到恰当的应对措施。研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速，也更有效。

这便是创意得以成功的六项原则。归纳起来，就是我们用于打造成功创意的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。眼尖的读者或许已经发现，黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为 SUCCESs（成功）。
好吧，这等巧合当然纯属“无心插柳”。［老实讲，项原则起初命名为“核心”（Core），但首字母缩写显然不及现在这样好记。］
成功  S  U  C  C  E  S  s
原则简  奇  具  信  情  事
简单  意外  具体  可信  情感  故事

运用这些原则并不需要特殊技能，世上可没有“黏性学家”这种职业执照。再者，好多原则听起来根本就是常识：我们不是
单凭直觉就知道应该“简单”，应该多讲“故事”吗？喜欢冗长无趣的论说文的读者群想必也多不到哪里去。

且慢。我们既然断言这六大原则易于应用，而且多半又相当具有常识性，那为什么我们没见到铺天盖地而又经过完美设计的黏性创意呢？为什么我们日常生活中充斥的琐碎记事远多过谚语格言呢？

很不幸，我们的故事里有一位“大反派”。这个罪魁祸首是一种自然的心理倾向，它总是不断地破坏我们运用六项原则来创造观念的能力—“知识的诅咒”。 [3]（本书将为这个词语一律冠上引号，以赋予它应有的戏剧效果。）

媒体评论
建议先读这本书，然后再读这两位作者的《行为设计学：零成本改变》和《行为设计学：掌控关键决策》。
——理查德·塞勒（Richard Thaler），2017 年诺贝尔经济学奖得主

这本书说的不是怎么 stick（黏住），说的是人性。
——万维钢，物理学家、专栏作者

这本书会帮你梳理创意的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？
——院院，馒头商学院联合创始人

Stanford GSB（斯坦福商学院）推荐。是一本好书——简单、清晰、记得住、好实践。
——彭萦，“改变自己”公众号主创
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