用得上的商学课

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作者: 路聘
出版社: 中信
ISBN: 9787521701210

出版时间: 2020-07
装帧: 精装
开本: 32开

作者: 路聘
出版社: 中信

ISBN: 9787521701210
出版时间: 2020-07

装帧: 精装
开本: 32开

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导语摘要
★全网订阅65万份的超人气商学课。“有书”精选课程，收获大量用户好评和自发推荐。
★人人都能看得懂、学得会的MBA。中外顶尖名校MBA（工商管理硕士）课程凝练成100个知识点。机会成本、流量思维、客户获取、品牌管理、媒介营销、精力管理……与个人工作和生活密切相关，每个人都能从中洞悉有关企业经营、组织管理和人性认知的规律。
★一本随时可翻阅的商学小百科。全书分为看得透的“用户心理”、读得懂的“互联商业”、学得会的“品牌传播”、做得到的“自我迭代”四个部分，每个部分是一个独立的知识体系，每个知识点有3种用法，配以简单易懂的解读和风趣幽默的案例，读者不必通读全书就能轻松掌握。
★跨界推荐。清华大学苏世民书院副院长钱小军、樊登读书会创始人樊登、“有书”CEO雷文涛、哈佛心理学教育家刘轩、红杉资本中国基金合伙人曹曦、英诺天使创始合伙人李竹。
★从职场小白到天使投资人成长记。经历过职场的残酷，经历过求学的焦虑，从一个普通职员到获得红杉资本2160万融资创业，作者用十年职场经验告诉读者，商学思维如何重要，如何用商学思维完成重大决策和选择。

目录
自序你有多久没有投资你自己了？
1. 看得透的“用户心理”
第1章成本，你真的算对过吗？微观经济 - 成本
001 机会成本 | 放弃掉的鱼，就是你选择熊掌的代价？
002 比较优势 | 我做的比你好，就应该我做吗？
003 沉没成本 | 因为“来都来了”，所以“将错就错”？
004 边际成本 | 飞机起飞前的座位，只卖一元？
005 交易成本 | 马云开始的地方

第2章价格，是你想定就能定的吗？微观经济 - 价格
006 供需定理 | 成本决定价格？你太天真了
007 需求弹性 | 薄利一定多销？你太天真了
008 凡勃伦商品 | 贵的一定好吗？你太天真了
009 边际效用 | 世上最好吃的东西叫作“饿”
010 价格歧视 | 攫取他愿意付出的最后一分钱

第3章博弈，也是有价格的  微观经济 - 博弈论
011 囚徒困境 | 背叛，也是有价格的
012 人质困境 | 出头，也是有价格的
013 智猪博弈 | 爱拼，也是有价格的
014 斗鸡博弈 | 认怂，也是有价格的
015 枪手博弈 | “逆袭”，也是有价格的

第4章消费者，从来就不是理性的   消费心理 - 心理
016 心理账户 | “一块钱”和“一块钱”一样吗？
017 损失规避 | 为了捞回本，输到只剩内裤？
018 路径依赖 | 两匹马的屁股，决定火箭宽度？
019 比例偏见 | 掏钱的时候，你打过自己的脸吗？
020 赌徒谬误 | 你以为你以为的，就是你以为的？

第5章不但不理性，还会自己骗自己消费心理 - 效应
021 诱饵效应 | 你买过套餐以外的汉堡吗？
022 羊群效应 | “按销量排序”背后的秘密？
023 禀赋效应丨孩子还是自己的好？
024 预期效应丨“可口”为什么能战胜“百事”？
025 锚定效应丨先开价，真的就输了吗？

2. 读得懂的互联商业
第6章 “新钱”在哪儿？经济形态
026 共享经济丨我暂时不用，租给你用？
027 社群经济丨吴晓波为什么讲“人+连接”？
028 “网红”经济丨一人我饮酒醉，两眼是独相随
029 她经济丨女人的钱，最好赚
030 Baby经济丨孩子的钱，更好赚

第7章五个数字读懂经济大环境   宏观经济
031 GDP丨6.9这个数字是高还是低？
032 CPI丨你拿什么跑赢通货膨胀？
033 M2丨你知道央行每年印多少“人民币”吗？
034 汇率丨人民币又要贬值了，你准备好了吗？
035 利率丨央行又降息，你准备好了吗？

第8章关于互联网，我们只知道一半   互联网思维（上）
036 用户思维丨一箭射在用户膝盖上，让他长跪不起
037 简约思维丨少即多
038 极致思维丨把自己逼疯，把别人逼死
039 迭代思维丨小步快跑，快速迭代
040 流量思维丨目光聚集之处，金钱必将追随

第9章我们所知道的这一半，都是错的互联网思维（下）
041 社会化思维丨用户即媒介，人就是节点
042 大数据思维丨从数据化运营，到运营数据
043 产融思维丨一切产业，皆可金融
044 生态思维丨生态协同完胜专业分工吗？
045 跨界思维丨有节操，无禁忌；有底线，无边界

第10章你看“赚”多少钱，投资人看“值”多少钱     融资
046 融资阶段丨天使看“脸”，VC看“身材”
047 商业计划书丨打开投资人的口袋，12页PPT就够了
048 路演策略丨戳不中兴奋点，你卖的再用力有什么用？
049 公司估值丨估值算法，你要先学会，再忘记
50 融资条款丨签“卖身契”，踩这几个陷阱你就亏大了
3. 学得会的品牌传播

第11章为什么星巴克这么懂客户经营？客户经营
051 客户细分丨为什么去星巴克和漫咖啡的不是一拨人？
052 客户生命周期丨为什么星巴克推出星享卡？
053 客户获取丨为什么北方的星巴克都开在路北？
054 客户价值转化丨为什么星巴克卖月饼？
055 客户保留丨为什么星巴克送你升杯券？

第12章多便宜，才算便宜？定价策略
056 撇脂定价法丨先贵后便宜？
057 渗透定价法丨直接最便宜？
058 阶梯定价法丨越多越便宜？
059 动态定价法丨不一定啥时候便宜？
060 反向定价法丨你想要多便宜？

第13章有种资产，叫品牌品牌管理
061 品牌资产丨有种幸福，叫家财万贯
062 品牌定位丨有种率性，叫独具一格
063 品牌组合丨有种潇洒，叫各显神通
064 品牌延伸丨有种满足，叫多子多福
065 品牌激活丨有种神奇，叫妙手回春

第14章一件事儿，到底该怎么说？    媒介策略
066 整合营销传播丨一件事儿，翻来覆去说
067 精准定向传播丨一件事儿，跟对的人说
068 意见领袖传播丨一件事儿，连Ta都在说
069 公关为先丨一件事儿，拣好听的说
070 创意为王丨一件事儿，变着花样说

第15章谈判，是“舍”与“得”的艺术商务合作 - 谈判
071 最佳备选方案 - BATNA丨想办法把你的底牌换成AA
072 开局策略丨永远不要接受第一次报价
073 让步策略丨退一步，是为了进三步
074 终局策略丨白脸黑脸唱起来
075 谈判软技能丨不会这些套路，你就输定了

4. 做得到的自我迭代
第16章学习这件事儿，也需要学习   学习工具
076 一万小时定律丨首先你得足够努力
077 刻意练习丨光努力没用，得用对方法
078 批判性思维丨这些观点对吗？
079 图形化思维丨实在弄不明白，就画幅图
080 学习金字塔丨再不明白，就自己去教

第17章沟通就是好好说话？太傻太天真沟通管理
081 乔哈里视窗丨没弄懂沟通区域，怎么沟通？
082 关键对话丨压根说不到点上，怎么沟通？
083 非暴力沟通丨只知道批评指责，怎么沟通？
084 非语言沟通丨只关注语言本身，怎么沟通？
085 公众演讲丨面对人群就打怵，怎么沟通？

第18章让别人，做你想让Ta做的事职场沟通
086 反馈丨有些进展，该汇报，要汇报
087 协调丨有些资源，该利用，要利用
088 拒绝丨有些事儿，该说不，要说不
089 争取丨有些利益，该拿下，要拿下
090 禁忌丨有些话，不该说，别说

第19章你和比尔盖茨，都只有24小时时间管理
091 时间四象限丨优先级，你设得对吗？
092 战胜拖延丨拖延症，你治得好吗？
093 抵抗干扰丨小噪音，你屏得了吗？
094 压力管理丨压力大，你扛得住吗？
095 精力管理丨精力差，你管得好吗？

第20章成为一个什么样的人，取决于你自己职业生涯规划
096 什么是好工作丨你工作快乐吗？
097 跳槽与积累丨90%的情况下，你的公司并没有那么烂
098 入对行与跟对人丨你想改变世界，还是想卖一辈子汽水？
099 选择丨读清华还是北大？这不是选择
100 等待丨逆境，是上帝帮你淘汰竞争者的地方
后记
参考书目

内容摘要
《用得上的商学课》源自同名音频课程。自2017年上线至这本书出版时，该课程已吸引65万名用户订阅并获得大量好评。
《用得上的商学课》将中外顶尖商学院的MBA（工商管理硕士）课程凝练成100个知识点。机会成本、消费心理、流量思维、客户获取、品牌管理、媒介营销、精力管理……这些概念与个人工作和生活密切相关，读者能从中洞悉有关企业经营、组织管理和人性认知的规律。
全书分为看得透的用户心理、读得懂的互联商业、学得会的品牌传播、做得到的自我迭代四个部分，每个部分是一个独立的知识体系，每个知识点有3种用法，配以简单易懂的解读和风趣幽默的案例，是一本随时可翻阅的商学小百科。
互联网时代，我们面临更多决策和选择。商业思维为我们提供了重要的信息、方法及策略。这本书将帮助你串联起对商业思维的完整理解，开启解决复杂问题的元认知。

精彩内容
放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价——机会成本——读了世界上最贵的MBA有朋友曾经开玩笑说：“老路，你可能读了这个世界上最贵的MBA。”其实，就学费而言，清华–MITGlobalMBA这个项目虽然不便宜，但也绝对算不上全世界最贵a。上学这两年，我在学校食堂吃饭，在图书馆学习，平时的交通工具是二手自行车，花费应该跟普通大学生差不多。了解这个项目的人可能会说，你读的是全日制课程，要上学就不能工作，这两年本应拿到的工资和奖金收入也算你上学的成本。
确实，学费并不能完全代表上MBA所放弃的东西。这种计算方法忽略了进修的最大成本——时间。当我把两年的时间用来听课、在图书馆学习和写论文时，我就不能把同样的时间用于工作。为了读书而不得不放弃的工作收入，就是每个职场人重回校园最大的代价。何况我辞职的时候还放弃了价值上亿元的期权。
我算过一笔账，如果我的一个同学犯懒了，没去上某一节课，折算下来大概损失500元。而对于我来说，算上所有的机会成本，逃一堂课相当于损失15.6万元——北京学区房1平方米的价格。这也是为什么我在读书的时候一堂课都不敢逃，外加每天至少要花6个小时在图书馆。
机会成本我们每天都在做选择。每个人所拥有的时间、金钱、社会资源都是有限的，所以我们为了得到某一样东西，通常都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。
机会成本帮你做出更理性的选择理解机会成本有利于我们做出更理性的选择，尤其是在投资领域。比如，你投资了10万元，一年后，那个项目原封不动地还给你10万元，那你是既没赔又没赚吗？如果你懂得了机会成本的概念，你就知道，你一定赔了用这10万元投资其他标的可以赚到的固定收益。假设你用这笔钱投资银行的理财产品，可以拿到年化收益率为5%的收益，那么在这个案例中，你相当于间接损失了10万元的5%，也就是5000元。
通常来说，在今天的中国，懂得一些投资理念的人一般可以把自己的投资年化收益率稳定在8%~10%（当然，这个数字因人而异）。那么，假设你可以使你自己的投资年化收益率稳定在8%以上，你的每一分钱就有了8%的机会成本。换言之，任何一笔投资，如果没赚到相当于年化收益率为8%的收益，对你来说就是赔了。
为了理解机会成本，我们需要记住下面这三个词。
第一个词，所有。所有的选择都有机会成本。比如，那些在海南买了房的有钱人，甚至还专门买了车放在三亚——车被闲置在地库，房子就算空着也不出租。这个机会成本就是把房和车出租给他人所能获得的租金收入。有人会说，到冬天我就去海南住了，总没有机会成本了吧。其实不然。自己住的机会成本，就是把房子租给他人所能获得的租金收入。所有的选择都有机会成本，这也是为什么我们说，世上真的没有免费的午餐。
第二个词，最大。我写音频文稿时，为了能深入浅出地厘清逻辑，还必须要把内容控制在7分钟左右，这就需要我非常自虐地反复推敲文字，一篇文章至少需要4个小时才能完成。如果我用同样的时间来做其他事情，比如能赚200元，那么我写文章的机会成本就是200元。我们发现，当我不做这件事时，我可以做其他很多事。机会成本必须是做这个决策时放弃的那个“最大代价”，而不能是“任何代价”。
第三个词，必然。你的机会成本是你必然可选的那个选项。什么意思呢？我能不能说写文章的4个小时，还能被我用来拍价值800万元的广告，所以我的机会成本是800万元呢？当然不能。因为我不是明星，拍广告对我来说不是必然能选的。同样地，我买彩票也许能中500万元。这种小概率的事件或者只是理论上可行的事情，都不能作为机会成本。
一句话理解机会成本：鱼与熊掌不可兼得。放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价。
“一元”和“一元”一样吗？
——心理账户——你会重新买票吗？
假设你今天去剧院看演出，票价是300元。你在刚到剧院还没买票的时候，发现自己丢了300元现金，你还会不会继续买票看演出？
同样的场景，我们调整一下。假设你提前买好了票，到现场却发现票丢了，必须重新花300元买票，你会不会再买一张票？这个实验最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼设计的。实验发现，如果丢失的是300元现金，88%的人会选择继续买票；而如果丢失的是演出票，54%的人会选择不再买票。
卡尼曼教授认为，当身处第一种情境时，人们会把丢失的300元和买票的300元分别考虑；而在第二种情境下，人们会将已经花的300元和再次购票的300元汇总到同一个账户。也就是说，一场演出要花600元，价格太高，索性不看了。
心理账户同样是损失300元，为什么人们的选择差异如此之大？其实我们每个人都会做这种不合理、不精明的决策。你有没有发现，有的人吃一顿价格几百元的饭不觉得贵，但是买一本书或者一款知识产品，几十元都不舍得花。还有一些人，给孩子报上万元的学习班，一点儿都不心疼，一旦给自己花钱，就精打细算起来。从消费心理学的层面来看，这种不够理性的购买决策，可以被归因为消费者的“心理账户”。
心理账户人们会在心里构建分门别类的账户，不同的账户有不同的记账方式和心理运算规则。
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒在1980年提出的概念。塞勒认为，人们在做决策时有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。在经济学算法里，人们绝对理性，每“一元”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同就行。而在心理学算法里，每“一元”就不一样了，“钱从哪儿来，花到哪儿去”，都是专款专用的。
生活中影响我们做消费决策的，实际上更多的是非理性的心理学算法，也就是心理账户。如果你是商家，怎样用好心理账户，让用户在你这里消费时“有钱、任性”呢？我在这里向你介绍心理账户的三种应用方法。
第一，替换概念。在营销宣传中，你可以把客户从他舍不得花钱的心理账户，引导到他容易买单的心理账户。最有代表性的就是脑白金的宣传：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金理论上属于健康类消费品，但是有多少人舍得花好几百元买给自己吃呢？于是脑白金很巧妙地转移了消费者的心理账户——从“消费账户”引导到了“礼品账户”。让用户从“消费账户”支出这笔钱，大多数人会不舍得，但是同样的一笔钱从“礼品账户”被支出的时候，人们就变得非常容易买单了。你发现了吗，选择对的心理账户，本质上就是给用户一个更容易说服自己买单的理由。
第二，创造收益。常见的商家促销方式是打折，而精明的商家则会设计“满200元减100元”“满500元返300元”这样的方式。这种方式不一定比直接打折划算，但更容易促使消费者买单。其背后的逻辑是，商家引导消费者不再只思考“消费账户”，而开始关注自己的“进项收益账户”。比如看到满200元减100元，你的潜意识就会告诉自己，你不是花了100元，而是省了100元。
第三，打包项目。你可以把有关联的消费项目打包在一起，让消费者只为一件事付费。比如，酒店一般会把房费、早餐费、上网费打包归入房费。有一次我入住一家酒店，房间需要单独付费，早餐另算，上网也需要额外花钱。其实房费本来并不贵，但我还是感觉很不划算，下次再也不住这家酒店了。这就是项目打包的好处，把消费者不太愿意接受的费用，打包放到他习惯付费的心理账户里。
一句话理解心理账户：想让消费者买单，你需要给他一个更容易说服自己的理由。
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