精通社交销售(在数字化时代急需提升的销售技能)/新媒体营销系列普通图书/管理 (美)杰米·尚克斯|译者:葛斐中信 9787508685991

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作者: (美)杰米·尚克斯|译者:葛斐
出版社: 中信
ISBN: 9787508685991

出版时间: 2018-03
装帧: 其他
开本: 其他

作者: (美)杰米·尚克斯|译者:葛斐
出版社: 中信

ISBN: 9787508685991
出版时间: 2018-03

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前言
致谢
导言：数字化变革的路线图
第一部分  创建走向数字化变革的思维模式
  第一章  我为什么现在就要做出改变，明天不行吗
  第二章  领导力执行纲要
  第三章  我如何让组织产生共鸣并接受问责制
  第四章  三个关键领导角色——销售、市场营销和销售运营/支持
  第五章  成功开展社交销售所需的组织工具和度量标准
第二部分  写给销售专员的精通社交销售
  第六章  开始建立个人品牌
  第七章  在领英、推特和其他社交平台上打造以买家为中心的形象
  第八章  寻找：在买家和采购委员会周围形成社交网络氛围
  第九章  培训：用内容来打造买家的采购过程
  第十章  参与：用社交媒体触发“每一单，每一天”
  第十一章  开发：升级你的社交网络
  第十二章  创建一个社交销售的日常流程
第三部分  用数字化内容营销方式建立销售机会工厂
  第十三章  为什么销售部和营销部之间存在不协调的状况
  第十四章  你的销售机会工厂目前状况如何
  第十五章  创建高质高量的内容
  第十六章  组织方便销售队伍获取的内部内容
  第十七章  发现集客式或推播式营销技巧来加速获得销售机会
  第十八章  评估客户的采购过程：找到趋势并改善关键销售互动
第四部分  与销售运营和支持部门一起提升
  第十九章  我们如何弥补新雇员的工作技能差距
  第二十章  持续培训：我们如何创建可重复的流程强化行动
  第二十一章  我们如何在公司范围内高效地扩展社交销售培训计划
结论

内容摘要
如果你目前正在准备一份有关社交销售的窍门、
技巧和战术的指导册子，那么杰米·尚克斯著的《精通社交销售》是个不错的开端。现在，把你的“快速
搞定”秘籍放一边，跳出精通社交销售的沙盒，建立起真正的买家在市场中寻求的长期信任度。
杰米·尚克斯——这个名字等同于社交销售的先锋型专家——给了我们一套完整的社交销售课程，搭建起一个结构，在持续提升买家采购经验的同时，让公司可以逐年完成长期增长目标。这本指导书简明易懂，以微课的方式一步一步地带着你学习整个流程。
每一章都开门见山，前面部分是理论和原理，后面则挖掘具体的实用战术，你可以在日常工作中加以运用。
社交销售是更高层级的社交媒体营销，这个方法已在全球商界得到验证，并可以确保一对一的实时个人关系产生持续的销售收入。完整的备用转化技巧可以跳跃式地提升你的销售和营销团队的日常工作效率。这是成百上千家公司采用过的全球性社交销售体系：采用持续获得成功的最新方式，接触并黏住在线客户；在买家的整个采购流程中战略性地定位和提升价值与知识信息；创建可复制的流程并将之扩大到任何规模的组织。

精彩内容
第十章参与：用社交媒体触发“每一单，每一天”你不射门就不能得分。
——韦恩？格雷茨基（WayneGretzky）销售就像体育运动，成功与否可以被提炼成如下两个问题。
■你的运动量是否足够？
■你怎样提高效率，将这些运动量转化成积极的成果？
在我的行业，低效的社交销售人员及99%的所谓社交销售专家花了太多太多的社交时间去倾听，却没花什么时间投入到销售交谈中去。销售就像冰球运动，你得把这个可恶的小球射向球网才能有机会得分。在一场球赛中只射门一两次没有什么用。无数销售专员有着同样的思路，我已听过他们如下一些言之凿凿的说法。
■“领英邮件工具站内信没用。”■“我努力联络那个买家，但他从不联络我。”■“我在她的文章后做了评论，但她从不回复我。”■“我多次转发他们的内容，但什么也没得到。”我自身有着与韦恩？格雷茨基类似的性格，已经花了超过一万个小时熟练掌握了销售技艺（并且仍将终身学习这门技艺）。这种性格让我一听到上述这些借口就会偷笑。如果格雷茨基的一个教练阻止他花更多的时间在对方守门员的网后，他就可能已经停止练习自己那开创性的网后战术了。20世纪70年代，一些教练可能认为他的战术很糟糕，因为冰球比赛总是在守门员面向的场地进行的。格雷茨基尝试了新打法，不是浅尝辄止，而是在参加的几千次冰球赛事的每场比赛的每一赛段都使出了这个打法。当然了，这里学到的一点就是“坚持”。从统计上来说，专业销售人员似乎并不具备“坚持”这个美德。根据SiriusDecisions的数据，一个销售专员通常不会付出两次努力去联系同一个买家。但是好笑的是，作为销售专员，你最应该学习的就是多渠道接触的方法。不要只用一种工具（电话），总在同一时间（下午5点多）打过去，一共只努力两次，却指望比平均效果好。社交销售人员利用自己拥有的所有工具，以多样化的接触频率和方式去联络买家。
我从哪里开始呢首先，你必须赞同吉尔？罗利的“每一单，每一天”原则，然后同意每天接触你的目标市场，分隔出一个具体客户，问你自己：“我今天能做些什么来更好地服务我的买家呢？我能做些什么来帮助买家在采购过程中更顺利呢？”这种不以自己为中心的思维方式表明，你将买家放在自己的销售流程之前考虑了。当你分隔出并专注于某公司时，问问你自己：“有触发事件发生吗？有价值的信息呢？或者有什么推荐信息可以帮我启动一次与这个买家的谈话呢？”你将通过自我提问来制订针对每个买家的接触计划。根据你与对方的最后一次交谈，每个买家会有不同的接触时点，但计划基本上都要包含多次接触。你可以通过触发事件、信息内容和参考信息的形式来制订接触计划。
提升你的社交销售的市场份额在第八章中，你开始思考如何在自己的整体销售范围中使用社交销售方法。这个范围是指在你定义的目标市场中所有可能渗透的客户。用银行家的行业术语，你可以称之为你的“市值”。举个例子，如果你有50个客户，每个客户有5个人要跟，你的“市值”就是250个人。如果你按照第八章的内容花时间找到并组织了针对这250个人的互动工作，那么现在你便可以拓展你的社交销售的市场份额了。你可以衡量推特上跟踪你的信息的人群或在领英网上与你为1度联络人关系的人群的百分比，然后设计出合适的接触点顺序来提高比例。
你在领英网上的互动工作可以采用以下形式：■领英联络关系要求成为1度联络人；■利用领英群消息来启动谈话；■利用领英邮件工具站内信来启动谈话；■分享或评论领英网内容来开启谈话。
你在推特上的互动工作可以采用以下形式：■在分享一篇文章时提到一个买家；■转发或收藏你的买家分享的文章，并添加你的评论；■直接发信息给买家（我喜欢用推特视频）。
我们会探索研究这些互动的方法，但首先我需要你接受这个信条：永远不要发“裸消息”（nakedmessage）。让这个观念深入你的骨髓，还要让互惠原则和社交销售成为你的本能。永远不发“裸消息”意味只要和你的买家交流就要增加价值。如今，价值的典型性货币就是内容。无论触发点是否能带来销售机会，都要滋养你那反应迟缓的买家；或者跟踪一项明确的任务，每一次交流都是一个让你的买家扩充知识库的机会。只要我看到销售专员对一条包含重要信息内容的邮件没有用“行动召唤”语音邮件推动买家去浏览时，都会让我热血沸腾。我不明白，他们怎么会看不出每一次与买家的沟通都是又一次扩充买家知识库的机会。每周都留语音邮件，连续三个月，你认为买家会对你和你的解决方案更了解吗？根本不会。所以请在每一次接触时都留给他确切的数值！
社交销售互动：你的接触时点每一个社交平台都给参与者提供了一个独特的价值定位。我发现自己在用完全不同的方式使用每一种工具。例如，推特与买家在移动电话端实时互动的效果很好。我发现，推特上的帖子比领英网上的帖子更能从移动端吸引买家的注意力，但是传统的推特发帖空间很小，无法给有价值的消息附加更多的背景信息，因为你只有140个字的空间。这就是为什么我用两种方式使用推特：用推特推动行动召唤，并敦促买家通过跟踪领英信息或电子邮件来更好地了解背景知识；使用推特直接视频选项，你可以通过手机录制30秒的视频帖。后一种方法是留下电子语音邮件的绝佳机会。如果你的目的是推动第二次信息帖（电子邮件或领英消息），那么你的视频消息对以后的沟通会有高度的关联性，会很独特。推特不完美，曾经被指责为“在思想领袖的真空中销售，而不考虑买家”。可我仍然得出用它直接抵达买家的速度要比其他媒介快得多。看看内容买家在分享什么？你可以对他们的内容做什么有价值的评论来引起他们的注意呢？进一步，你有没有提及一些信息与买家分享，而这些信息能够帮助你获得买家的注意呢？我认为，许多销售专员和社交销售媒体专家花太多的时间考虑参与规则，而忘记销售就是一种联络游戏。一周内的每一天，我都选择做一个努力尝试的销售专员，而不做囿于潜在规则而犹犹豫豫的人。
图10–1向你展示了如何利用社交销售方式包围你的客户。
领英网提供了多种类型的互动参与机会。有些参与方式比较被动，比如领英联络请求，但是不要低估它们的价值。记住，你的目标是用你的社交销售网络来反推得到你的CRM信息，并与这些买家成为1度联络关系人，从而建立更深度的合作。但是，要执行这种步骤同时不冒遭到拒绝或可怕的请求的风险，你需要通过其他领英方式积极参与互动，并用积极互动来导向价值。你有如下三个选择：■领英网群发消息；■领英邮件工具站内信；■分享或评论买家的领英网内容。
领英网群发消息你可能没意识到，那些你参加的有着成千上万成员的组群，每一个都让你能够免费与其中的成员沟通！好吧，对，也不对。就像截至本书出版，你每月被限发15条消息，尽管如此，这也能让你加入你的买家需要的群，分隔出成员目录，参与直接交谈，就好像你是一个1度联络人。记住你的基本原则：永远不要发“裸消息”！记住你的主要目标：在发送的第一个消息中附加足够多的价值，这样买家就会通过1度联络关系在你下一次被动互动中看到价值。当然了，你的终极目标是将线上的关系转化为线下的商业机会，但是，我们也不要太过超前。你利用领英群发消息功能开始一次与买家基于信息内容的交谈，你向他展示价值并推动下一步的行动召唤。当我还不是领英销售导航工具用户的时候，我就在用这个功能，那时我的每月站内信工具还有许多使用局限。
领英站内信邮件工具领英群发消息和领英站内信工具使用目的完全相同，都是发起交谈。你发送消息，所推动的行动召唤也完全相同。这里有一个常见的问题：“可以用站内信将不咸不淡的冷对话推动成积极互动的热对话，并发展成线下的一个开拓性拜访（discoverycall）吗？”当然可以啦！放眼全球，每天有成千上万的会谈以这样的方式促成。不过，你是在寻求成为世界一流的社交销售专家，你也知道销售是一个长尾游戏（long-tailgame），而不只是进行短尾（short-tail）客源开发。我跟踪加里？维纳查克（GaryVaynerchuk）的社交信息，因为他在帮助创业者理解长尾概念方面做得很棒。你作为一名销售专员，需要专注“跑马拉松”，而不是“百米短跑”。总有一些迅速却非光明正大的方式打开新的大门，但留给买家持久印象才是更有价值的方式。持久印象通常来自未来参考价值。正如CEB在《挑战者销售》（TheChallengerSale）里教我们的：“53%的客户忠诚归因于客户的采购经验。”采购经验就是这么重要。认真对待你的领英站内信吧，使用它就好像你开启了宴会上的一次有价值的交谈，而不是像做电梯游说那样的简短发言。你要做好与买家对话的打算。
分享或评论买家的领英网内容不要只用一个媒体或发一则消息，而要让你自己无处不在，用社交方式包围你的买家，人们才会意识到你的存在。社交销售人员会把分享或评论买家社交帖作为开启互动参与的方法。伟大的社交销售人员不会因为被迫的义务才去做评论，而是想传播新鲜的观点才做评论，或者是想通过个人案例来验证买家的观点。你应该在自己的整个社交网络分享你的见解，直接推动推特上与买家的交谈，使用附有你的见解附件的领英消息工具直接与具体买家沟通，评论某个买家的文章。这些接触点只是社交销售工作的一部分，其他还包括电子邮件、语音邮件、拨打电话、视频会议、个人会面等。分享或评论领英网内容是你直接切入买家中心观点的方法。你要让自己的个人品牌无所不在。正如我之前提到的例子，用站内信与买家直接分享信息就是终生销售公司常提到的“内容审计”（ContentAudit），这是我们与许多销售副总裁和市场营销副总裁分享的信息。我们与他们开始一次交谈，准备了一份三页纸的文件，内容针对他们的销售团队，显示第一次销售对话的重要性。为进一步使信息内容更具针对性，我们展示了这个方法是如何与最近两周真正在领英网上分享信息内容的销售队伍进行对比的。平均每个销售团队有25%的成员会持续分享信息内容。这些直接分享的“内容审计”具有强大的力量，它确切显示了哪些销售专员进行了与买家的社交互动。我们通过领英站内信工具直接分享信息内容，我们获得买家注意的接触点后续工作，将在超过30天的时间里用到许多不同的方法。
规划你的接触点工作像做一份重要的商业计划一样，你需要策划你的接触点。对客户的随机社交行为会让你走入死胡同。大数据销售管理服务提供商InsideSales.com的统计数据揭示得很明白，销售专员努力接触每个买家的接触点少于两个，而你的业务可能需要7～10个接触点，并且要超过30天1。我发现，在社交领域，销售专员甚至在保持设定好的节奏和跟踪流程中更加没条理和没耐心。
也许在你的CRM工具中有一个关于接触点的路线规划，或者也许整个规划都在你的大脑中。这个新规划与你此前的规划之间最有可能的唯一差异就是增加了社交接触点。一个设定好的节奏不是在所有媒体上密集围攻，一刻不停，而是要求你用灵活自然的方式去试验：用不同文章、视频消息及电邮模板去试验，用附件和语音消息引导买家登录网页，诸如此类。
无论你做什么，都要在每个接触点增加价值。我说的增加价值，就是要教给你的买家一些他以前不知道的新东西。当潜在买家用电子邮件、领英网或推特给我发消息，当我第一次知道自己的观点和分享的内容引导他们主动联系我时，我就特别有满足感。
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