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幕后大脑：100位总监解100个营销难题

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作者: 鬼鬼丁和珍（编者）
出版社: 东方出版社
ISBN: 9787520715591

出版时间: 2020-09
装帧: 平装
开本: 16开

作者: 鬼鬼丁和珍（编者）
出版社: 东方出版社

ISBN: 9787520715591
出版时间: 2020-09

装帧: 平装
开本: 16开

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导语摘要
«  我很喜欢广告，但不知怎么入行？«  如何从菜鸟练就高手？«  如何提高首次提案的命中率？«  客户为什么总接受不了我的创意？«  好文案是怎么炼成的？«  做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？«  客户为什么总是“不专业”？«  客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？«  如何避免经常加班？……这些泛广告营销（含战略、咨询、广告、营销、创意、传播、公关）领域的从业痛点，齐齐收录在小黑书《幕后大脑》中，一次性全部教给你。本书邀请陈耀福、叶明桂、郑大明、团长、沈翔、马晓波、丰信东、空手、熊超、朱海良、kama、李欣频、邓斌、范耀威、王小塞、覃洁、乌东伟、李雪、赵鸿鄂、黄峰、刀姐、赵宁、罗易成、夏不飞、王彦铠、杨舸、吴瑾旻、马骏、陈小日、丁和珍等100多位在本行业某个点有不可替代实践经验的总监或创始人，提出自己职业生涯中普遍遇到的、长存的难题，并写下独到的见解和实用的解决方法，涵盖提案、文案、创意、广告费、学习、内容、跳槽、策略、广告奖、社会责任、品牌营销、甲乙沟通、经营、入门、信念等，几乎扫光广告营销入行的难题，堪称广告营销界职场版“黄冈秘籍”，让你看完就解惑，照做就能上手。

作者简介

【部分作者简介】
«  陈耀福（Norman Tan）
OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝《支托付》、昂克拉《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年 · 写给创意人的100封信》。

«  关健明
关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。

«  陈绍团
找马品牌咨询策略长，文案入行，从业27年，历任上海精信创意副总监、北京灵狮创意总监、上海李奥贝纳创意群总监、上海灵狮执行创意总监，代表作：上海万科兰乔圣菲别墅“梦见石板路”系列作品、凯迪拉克“雄性退化是这个时代的悲哀”系列作品、比佛利“大家风范”系列TVC、燕京啤酒108兄弟品牌创意全案。

«  叶明桂
台湾奥美集团首席策略长，35年传播专业经验，历任奥美广告总经理，副董事长。梳理服务过58同城、名创优品、转转二手平台、OPPO、欧普照明等品牌。代表作：左岸咖啡馆。著作：《如何把产品打造成有生命的品牌》（台版为《品牌的技术与艺术》）
………

【主编简介】
«  鬼鬼
自媒体“广告常识”主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。
«  丁和珍
不只广告、好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。

目录

自序怎么撩动104位大佬一起写一本书？鬼鬼
¢  我很喜欢广告，但不知怎样才能入行？陈耀福（Norman Tan）
¢  如何提高首次提案的命中率？邓斌（Billy Deng）
¢  如何从菜鸟练成高手？陈绍团
¢  做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？张俊杰（Kama.Zhang）
¢  前辈经验不断失效，玩法不断迭代的广告业，如何保持自学习能力而不被淘汰？樊苗林
¢  甲方如何保持创意思考和输出？ Nikita
¢  哪些信念，让广告人受用一生？马骏
¢  广告人出来单干，都能干些啥？关健明
¢  好文案该有怎样的心态？李欣频
¢  做自媒体对做广告有什么好处？邓千军
¢  为什么品牌简报上，客户从来没有要求LOGO 要小一点？沈伟伦
¢  经营广告公司要量化思维吗？陈佳祺
¢  广告费去哪了？郑大明
¢  如何赢下比稿？李雪
¢  品牌营销，是做自己，还是跪用户？赵鸿鄂（Randal）
¢  客户为什么总接受不了创意？丁剑
¢  为什么甲方总是觉得贵？舒波
¢  如果再给你一个重来的机会，你会选择入行广告业吗？陈雄亮
¢  初创品牌凭什么活下来？高扬
¢  广告人都是什么星座？张冲
¢  甲方乙方为什么总存在错位的诉求？陈嘉杰
¢  几代人在一起讨论创意，如何达成一致？杨舸
¢  如何拍一支不被骂的洗脑广告？范耀威
¢  都说广告人是解决问题的，为什么有些人却成了问题？陈君（02Chan）
¢  为什么动辄百万接单的广告公司，自家官微却丑陋得一文不值？陈小日
¢  广告是一门生意，还是一门“熟意”？方圆
¢  在中国做广告可以更快乐一点吗？熊超（Jody Xiong）
¢  从小文案到创意合伙人，不同阶段该如何跳槽？童军（T.J）
¢  如果查理 • 芒格开一家广告公司，他会如何思考？丁和珍
……

内容摘要

«  我很喜欢广告，但不知怎么入行？
«  如何从菜鸟练就高手？
«  如何提高首次提案的命中率？
«  客户为什么总接受不了我的创意？
«  好文案是怎么炼成的？
«  做广告到底有什么好处？能出人头地吗？能赚大钱吗？
«  客户为什么总是“不专业”？
«  客户为什么总不能接受我绞尽脑汁、通宵达旦、呕心沥血所策划的创意方案？
«  如何避免经常加班？
……
这些泛广告营销（含战略、咨询、广告、营销、创意、传播、公关）领域的从业痛点，齐齐收录在小黑书《幕后大脑》中，一次性全部教给你。本书邀请陈耀福、叶明桂、郑大明、团长、沈翔、马晓波、丰信东、空手、熊超、朱海良、kama、李欣频、邓斌、范耀威、王小塞、覃洁、乌东伟、李雪、赵鸿鄂、黄峰、刀姐、赵宁、罗易成、夏不飞、王彦铠、杨舸、吴瑾旻、马骏、陈小日、丁和珍等100多位在本行业某个点有不可替代实践经验的总监或创始人，提出自己职业生涯中普遍遇到的、长存的难题，并写下独到的见解和实用的解决方法，涵盖提案、文案、创意、广告费、学习、内容、跳槽、策略、广告奖、社会责任、品牌营销、甲乙沟通、经营、入门、信念等，几乎扫光广告营销入行的难题，堪称广告营销界职场版“黄冈秘籍”，让你看完就解惑，照做就能上手。

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【部分作者简介】«  陈耀福（Norman Tan）OnBrand创始人，前智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。美术入行从业38年，历任葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚、达彼思中国和睿狮中国要职。曾任法国戛纳创意节评审、泰国亚太广告节评审主席。代表作：别克《事关人命》、方正集团《就在你身边》、天猫《没人上街，不一定无人逛街》、支付宝《支托付》、昂克拉《年轻就去SUV! 》等等。著有《十年 · 写给创意人的100封信》。 «  关健明关健明营销创始人、营销从业11年，前奥美广告人，著有畅销书《爆款文案》。 «  陈绍团找马品牌咨询策略长，文案入行，从业27年，历任上海精信创意副总监、北京灵狮创意总监、上海李奥贝纳创意群总监、上海灵狮执行创意总监，代表作：上海万科兰乔圣菲别墅“梦见石板路”系列作品、凯迪拉克“雄性退化是这个时代的悲哀”系列作品、比佛利“大家风范”系列TVC、燕京啤酒108兄弟品牌创意全案。 «  叶明桂台湾奥美集团首席策略长，35年传播专业经验，历任奥美广告总经理，副董事长。梳理服务过58同城、名创优品、转转二手平台、OPPO、欧普照明等品牌。代表作：左岸咖啡馆。著作：《如何把产品打造成有生命的品牌》（台版为《品牌的技术与艺术》）……… 【主编简介】«  鬼鬼自媒体“广告常识”主理人，小黑书发起人，广告从业第8年。策划《经典广告20000副》作品集，全网超100万人下载。曾任职于isobar、天风证券等国际乙方国内家甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》（著）、《文案之神》（译）等5本职场进阶书。«  丁和珍不只广告、好好想想创始人，小黑书联合发起人，文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。

精彩内容
如何提高首次提案的命中率？身在广告圈，经常会听到“比稿为什么老是赢不了”“提了8轮也没过”“改你千遍也不厌倦”等问题。我觉得根本性的问题是提案命中率太差，老是打偏。那到底怎么才能减少反复，提高首次提案的命中率呢？给大家分享几点个人浅见。 1.多方面审核，慎重筛选比稿。不是每个比稿都靠谱，作为广告的业务一把手，比稿前好亲自去和潜在客户会面详细聊聊，严格把关筛选比稿。可以列出你认为重要的几点做参考，比如，（1）Brief是否明确而且聚焦（如果甲方连自己要做什么都不清楚，尽量少碰，他邀请你比稿很可能是自己要写年度规划不知道怎么写，就招个比稿来帮他写汇报材料）；（2）是否有明确的预算以及预算是否充足（如果甲方连自己有多少钱可花都不知道，好不要参加，或者甲方只有100万，却想做5件事，还想全网刷屏，这种不切实际的需求接下来就是火坑）；（3）是否有出好作品、好案例的机会（如果预算少一点，但发挥空间大，也可以考虑）；（4）对方决策层是否参加提案（如果只是经理级参与，见不到决策层，很可能被骗稿）；（5）是否能付一些比稿费（让不熟悉的新客户付比稿费，一方面是收回一点点比稿的人力成本，另外一方面也是考验一下对方的诚意，如果对方愿意突破重围去找领导申请比稿费，至少诚意是毋庸置疑的）；（6）是否有清晰的评分标准（比如技术标和商务标的打分占比就很重要，如果价格标占比很高，基本上就是拼价格了，你创意再好，价格不低也没用）；（7）是否邀请了5家以上并需要多轮比稿（一般三家比稿比一轮还OK，如果比稿阶段就找了七八家还要比两轮，你就要琢磨一下是否要参加了）。经过严格筛选才参与的比稿，至少胜率已经提高一半。当然，还有很多提案是为现有客户而提，则本条可以忽视。 2.资深创意人冲到线去接Brief。创意总监们，别躲在办公室了，和客户部人员一起去听客户的Brief吧。很多创意人员害怕见客户，只等客户经理或策略人员下Brief，但原始信息被层层转达和消化后，往往就走样了，等你去提案却发现客户想要的是另外一个方向。不去听Brief，你省下的是2小时会议时间，但浪费的却可能是反复几次的提案。用创意试方向，是创意的痛苦，但这痛苦往往来自你自己对Brief的弃权。 3.打破砂锅问到底。不是每个客户都能给出足够专业的Brief，大部分客户的书面Brief往往只说到一半。所以，挖掘出Brief后面的潜台词更重要。在和客户交流Brief时，多问问题，从各种角度问，问到一切你想得到的答案，问到客户不耐烦为止。问清客户的底线与边界，了解哪些是可变的，哪些是必须坚持的。这样，即使客户Brief说需要一条TVC，你后给他的是线下事件，也照样可以让客户买单。 4.找到品牌的核心问题和挑战。每个Brief，每次传播战役，都要解决一个问题或市场挑战。客户总是很贪心，什么都想说，那你必须找到品牌的核心问题和挑战，了解主要矛盾和次要矛盾，会让你的策略和创意更聚焦在正确路线，解决核心问题，其他都迎刃而解。……

媒体评论
«  陈耀福OnBrand创始人、智威汤逊中国区前主席兼东北亚首席创意官出书是浪漫的事，浪漫是感性的事，感性是吃亏的事，吃亏是自己的事。鬼鬼有小黑书这个想法，并打算一年出一本，做十季十年。正如鬼鬼自己说的，他在做一件自己喜欢做，哪怕在没有任何回报的条件下，也有热情有耐心坚持到*后的事。看起来，鬼鬼在做一件自己的事，不求回报，即使吃亏。出小黑书，请100多个总监解100多个营销难题，表面看起来很理性，其实是感性得不得了。依我看，小黑书在用80%的感性去成就20%的理性诉求。这会是一本好书，因为一切感性的想法，都是由心而发，真心诚意的。这是感性和理性的*区别，百分百理性的世界太无趣，尤其是在广告创意营销领域里，要知道，许多营销问题，解决的方法是EQ多于IQ，正如方法论给了A、B、C三人去执行，结果就是不一样。这会是一本好书，因为看完100多个难题和解题人名单，我可以这么说。这会是一本好书，因为这本书特別适合职场新人，不管你是甲乙丙丁哪方，100多个总监的100多个选题都是多年职场经验的精华提炼，聚集在一本书都交给你。这会是一本好书，因为鬼鬼把大家的事当成自己的事在做。这会是一本好书，因为，我们都是有问题的人。  «  胡湘云台湾奥美集团首席创意官如果你觉得我们的行业正处在一个解离瓦崩、平庸者夸夸其谈的时刻，那么我想引用Rahm Emanuel的话与你共勉：*不要糟蹋了这么一个重大的危机。  «  林桂枝  奥美文案女王、奥美中国前首席文案总监有心的鬼鬼请来很多有心的广告人说真心话，值得有心从事广告营销的朋友一读！   «  李西沙中国商务广告协会会长小黑书是一本描述广告人心声的记述型作品，其中很多问题都是灵魂拷问。作为一个从一线干起的广告人，我很羡佩编者鬼鬼的情怀和坚韧不拔的精神，花了大量的时间和精力找到那么多的广告精英来真实地回答和阐述自己的观点。广告行业在不断地发展，广告人也在一代又一代地成长或者说迭代。我们有很多很多的问题需要回顾、总结、归纳、思考，去寻找更多更好的答案和解决方法。我们这方面的工作做得太少了，鬼鬼的小黑书开了先河，让我们这些所谓的前辈有些汗颜了。回到这本书，我感觉它有点工具指导书的意义，教你在遇到一些问题时应该怎么做。它又像是一本列举了很多参照题的参考书，教你怎么去思考去判断。很有实用价值。广告是社会文明进步的缩影，更是文化传承的具体表现，与人们的生活息息相关，与人性的关爱紧密相连，它应该也必须是倡导和引领健康美好的新生活的。这是广告人的永久课题。所以，我们说广告是一个伟大的事业，值得我们为之奋斗。希望这本书能够给广告人带来一些启迪。非常荣幸并感谢本书的编者邀请我为小黑书写推荐语。 «  莫康孙（Tomaz）华文广告教父、马马也创始人一个行业和人的一生一样，永远充满问题。问题层出不穷，解决方案也因人而异。对这本书感兴趣的人定是心里有火之人。希望看这本书的你疑惑而来，豁然前行。感谢书中的金玉良言，及作者的赤诚之心！ «  宋秩铭（T.B.Song）奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长乐见中国广告圈的主体性及文化氛围逐步形成。 «  滕丽华奥美集团北京总裁、中国4A联席理事长邀约100多位中国一线的广告人、限7天、每人写1500字来说透一个广告营销的难题——这无疑是一个很棒但又有些冒险的做法。幸好，鬼鬼做到了，这100多位在中国的广告人做到了，才有《幕后大脑》这本小黑书的诞生。我有幸看到了*季的稿件以及全部的题目，其中很多作者我都蛮熟悉，他们一贯的有对创意的执着严谨与对文字的高水准追求，由此可以想见这本书必然精彩。无论是刚刚入行的广告人，还是一直在路上的砥砺前行者，都可以来翻翻这本书，毕竟好文字自古以来都是稀缺品。感谢编者在书序中提到《奥美的观点》，奥美在大中华区仍旧坚持每个季度收集思想火花与作业经典
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