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佘贤君 / 机械工业出版社 / 2018-04 / 其他
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上书时间2023-11-08
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触发非理性消费
今天,很小的理由就会引发冲动购买,虽然他们在99%的情况下都是理性的,但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西,明明知道没使用价值,却依然购买,似乎被一种无形的力量驱使,就是想要。这种无形的力量是什么?每天都数不清的广告信息围绕消费者,试图改变其认知和态度,在这个过程中,哪些方式能真正影响到消费者,使之行为失去理性?在这本书中,人性的秘密已经被充分解读,随意操控人们的消费行为将成为可能。
佘贤君,四川泸州人,1972年11月生,心理学博士,高级编辑,中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。 1991年至2000年,就读于北京师范大学心理学系,本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今,曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。 2010年起,连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目,组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。 2011年出版专著《激活消费者心理需求》,该书成为营销管理类畅销书。 2013年开创央视新媒体互动广告,使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。 2015年至2016年,负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目,成为具影响力的互动传播事件,在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。 2016年起,负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。
前言 第一章 冲动到行动// 001 1.冲动消费的触发//002 从冲动到行动的距离//002 塞壬女妖的歌声//006 2.便宜与占便宜//009 戛纳那件巴宝莉风衣//011 理当然的假冒伪劣//012 3.限理性决策//014 选择困难与购后失落//015 西蒙的决策理论//016 4.从众消费//019 从众行为研究//020 为什么会从众//022 5.顺从消费//024 顺从的原因//025 得寸进尺的要求//027 进尺得寸的收获//028 购买不需要过度理由//030 权力服从实验//031 6.逆反心理的运用//034 7.社会助长效应//037 第二章 经济账与心理账// 039 1.损失和收益的转换//040 为什么不愿意面对损失//040 损失和收益的分界线//044 让消费者觉得利可图//048 2.钱和钱不一样//051 心理账户理论//052 什么时候舍得花钱//054 3.错误为什么会继续//056 4.我们的胃口变大了//060 锚定效应//060 爆米花的秘密//061 第三章 价格心理的异动// 067 1.对价格差异的感受//068 韦伯—费希纳定律//068 奇数价格更便宜吗//070 2.价格的评估方式//073 货比三家的参考价格//074 价格对比效应//076 相亲定律的应用//078 为什么冰淇淋的杯子小//081 3.产品效用的影响//082 牛奶如何影响豆浆//082 齐白石用假虾换真虾//084 稀缺资源为什么价格高//085 “非典”那年的盐还在//086 4.消费成本的影响//088 消费者懒得变化//088 花别人的钱更大方//089 爱情拒绝优惠券//089 5.交易公平的影响//090 贵的也是对的//091 富豪为什么坠机//092 第四章 需要与想要// 095 1.为什么要买东西//096 需要层次理论//096 人本主义思潮//101 2.需求为什么永不满足//103 需求水平会不断提高//104 心理需求会无限拓展//105 3.为什么要买没用的东西//107 物理教授的鸟笼//109 焦虑打破心理平衡//110 只因生活太单调//114 第五章 消费者的自我升级// 117 1.消费者的自我定位//117 我是谁//118 消费是一种身份认同//119 社会角色扮演//122 2.在消费中完善自我//123 总是对自己不满意//123 现实自我与理想自我//125 韩信为什么记恨亭长//127 3.在消费中自我//131 消费者的自尊//132 自卑与//134 第六章 社会取向与地位竞争// 137 1.攀比消费:看别人如何生活//138 你我也//140 地位竞争的逻辑//141 2.炫耀消费:生活给别人看//142 展示财富地位//143 凡勃伦效应//145 炫耀消费的演变//146 3.时尚消费的流行路径//148 时尚消费的特点//148 时尚消费流行的原因//150 4.人情消费的心理负担 //151 礼尚往来的规则//152 情感投资的份量//153 礼物是一种债务//154 5.中国的面子消费//155 耻感文化取向//156 重视社会评价//157 第七章 影响消费认知// 159 1.自上而下的认知加工//160 如何吸引注意力//163 认知扭曲的运用//165 演习到此结束//166 增强消费者认知卷入//167 2.情绪对认知的影响//169 闪光灯记忆//170 为什么喜欢汽车尾气//172 金钱可以启动冷漠//174 抑郁现实主义//177 非理性的过度自信//179 3.认知偏见的威力//181 先入为主效应//182 固执的蜜蜂//184 第八章 改变消费态度// 187 1.认知失调理论//188 2.态度改变的三角关系//193 3.传播策略的选择//196 睡眠者效应//197 明星代言的光环效应//199 单面论证与双面论证//202 让消费者自己寻找结论//203 广告不是越多越好//205 狐假虎威的品牌背书//206 4.创意技巧的运用//208 理性诉求与感性诉求//210 难以抗拒的性诉求//212 欣然接受的幽默诉求//214 胁迫就范的恐惧诉求//215 5.自我防御的突破//216 第九章 塑造消费行为// 219 1.消费行为的建立//220 建立对品牌的条件反射//221 寻找愉快的广告联结//223 实施刺激泛化策略//225 提出独特销售主张//226 2.消费行为的强化//228 如何培养消费习惯//229 行为的强化模式//232 效的强化程序//233 3.成瘾性消费//237 小概率偏好//237 游戏冲击生活方式//239 互动游戏的模式//242 4.消费成瘾的原因//245 自制力减弱//245 蔡格尼克效应//247 多巴胺与激情//249 内啡肽与成就感//250 后记 不惑的冲动//253 参考文献//255
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图2
图3
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开播时间:09月02日 10:30