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绪论:新媒体是一种哲学—从库恩的“范式”看数字营销革命 /1
1.品牌 /13
品牌的本质 /14
品牌的形式 /15
品牌的象征 /15
品牌的对应 /17
品牌的关系 /18
品牌的营销 /19
案例:品牌管理—从品牌经理到国防部长 /21
2.品牌印迹 /24
什么是品牌印迹 /25
为什么需要品牌印迹 /26
品牌的意义 /27
为什么要从三个层次来表现品牌印迹 /29
品牌印迹的远景 /30
案例:券控品牌屋—中国最专业的电子消费券增值服务平台 /31
寻找并发展品牌印迹的过程 /36
撰写理想的品牌印迹的关键 /38
谁来写品牌印迹 /45
评估品牌印迹的标准 /46
案例:海英高尔夫—用品牌建设中国 /47
3.销售策略 /56
销售策略扮演什么角色 /57
销售策略是什么,不是什么 /58
什么是销售意念 /59
销售策略的模型 /59
品牌位置 /60
品牌目标 /61
广告角色 /62
销售概念架构 /64
概念目标 /64
现实主义者 /68
最核心的欲望 /80
销售意念和创意意念 /83
案例:汉熙庄人参:致力成为全球人参领导品牌 /85
4.奥美360度品牌管家 /96
奥美360度品牌管家流程简介 /98
案例:左岸咖啡馆 /107
多品牌 /114
5.整合战略 /114
品牌整合 /115
品牌的模式 /116
案例:互联网金融时代的颠覆式创新 /118
案例:PPmoney 品牌顶层设计 /121
案例:PPmoney品牌互联网思维下的战略传播原则与
方法(PPT) /131
6.案例分析 /142
案例一,N自由品牌策略 /150
案例二,纳爱斯珍珠营养香皂策略 /155
案例三,太阳神多补钙上市策 /164
案例四,龙胜电器名族浴霸品牌策略 /173
案例五,宏兴制药的丹田降脂丸策略 /184
案例六,广发证券“e对壹”服务推广策略 /193
案例七,广东太平洋资产管理品牌策划案例 /205
案例八,广州番禺中华美食城 /213
案例九,PPmoney互联网金融平台品牌顶层设计 /221
简介:国际4A广告公司 /249
后记:媒介将死,网络当道 /253
《移动互联网时代国际4A广告公司品牌策划方法》从印迹、销售策略、案例分析等几个方面介绍了国际4A广告公司在策划中的基本思路与方法,详细讨论了基于策划的“销售策略”体系框架和基于管理的“印迹”策划工具,并通过了大量案例说明这套策划工具的使用方法,非常实用。从传播的角度看,这套策划方法也深刻地体现了“创意即策略”的精髓,好的大创意一定是战略!
本书适合广告从业人员阅读,也可作为广告媒介理论教学的教辅书。
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