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PART 1 基础知识
第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识002
1.1 营销策划和公司的关系003
1.1.1 甲方:人前颐指气使,人后身兼数职 003
1.1.2 乙方:甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋 004
1.1.3 媒体:外面的人想进来,里面的人想出去 006
1.2 营销策划和部门的关系007
1.3 营销策划和岗位的关系009
第2章 删繁就简 四案三表吃透营销策划活动 015
2.1 为什么需要营销策划:酒香也怕巷子深的时代 016
2.2 营销策划的五个关键目标:拉新、促活、留存、变现、分享 016
2.3 营销策划的三个阶段:调研、策划、执行 018
2.4 营销策划的预算:市场部的人永远都缺钱,有多大能力办多大事 020
2.5 营销策划的活动时间:集中资源打爆一点 021
2.6 营销策划的媒介传播:精准才是好渠道 021
2.7 营销策划案管理的“四案三表” 022
2.7.1 四案 023
2.7.2 三表 024
PART 2 营销案例
第3章 人靠衣装佛靠金装 理解包装营销 028
3.1 包装营销基础知识 029
3.2 包装营销案例解析 031
3.2.1 瓶装营销鼻祖:可口可乐昵称瓶 031
3.2.2 我有故事,你有酒吗:江小白表达瓶 033
3.2.3 只为独一无二的你:Nutella 创意包装瓶 036
3.2.4 分秒必争要的就是新鲜:鲜榨柳橙汁时间瓶 037
3.2.5 让音乐释放在4亿瓶身中:网易云音乐携手农夫山泉 038
3.2.6 高手在民间:星巴克UGC 创作杯 041
3.2.7 在矿泉水瓶身上看新闻:日本媒体版面矿泉水瓶 044
3.2.8 喝着牛奶读故事:Arla故事型瓶身 044
3.2.9 买椟还珠才是极致:礼品型包装 045
第4章 产品是公司最好的代言人 理解产品营销 047
4.1 产品营销基础知识 048
4.2 产品营销案例解析 049
4.2.1 爆品不赚钱交个朋友:外婆家3 元的麻婆豆腐 049
4.2.2 不明觉厉的“黑科技”:优衣库的Heattech技术 052
4.2.3 入乡随俗人气旺:肯德基的老北京鸡肉卷 056
4.2.4 物以稀为贵:限量款屡试不爽 057
4.2.5 对消费者的撒手锏:小米的性价比营销 060
4.2.6 人物赋予产品灵魂:褚橙的励志营销 062
第5章 被忽视的营销阵地 理解门店营销 064
5.1 门店营销基础知识 065
5.2 门店营销案例解析 066
5.2.1 没有对比就没有营销:阿迪达斯boost鞋子 066
5.2.2 寸土寸金资源位:门店展示型营销 067
5.2.3 提高试穿率才是成交的关键:“瘦十斤”牛仔裤营销 070
5.2.4 纸上推销员下店:导购推荐营销 071
5.2.5 以“试用”的名义笼络人心:“试”字营销 073
5.2.6 门店傍大牌:ZARA 挨着奢侈品开店 074
5.2.7 为了线上热度开店:丧茶快闪店营销 076
第6章被移动互联网瓜分的时间 理解数字化营销 079
6.1 数字化营销基础知识 080
6.1.1 数字化营销的特点 080
6.1.2 企业如何玩转数字化营销 082
6.2 数字化营销案例解析 083
6.2.1 微博营销:营销界的老司机杜蕾斯 083
6.2.2 微信营销:百花齐放成就一代媒体人 086
6.2.3 搜索引擎营销:众里寻他千百度 088
6.2.4 把真金白银留在社交端:星巴克的用星说 089
6.2.5 社群营销:物以类聚,人以群分 091
6.2.6 电商营销:一切只向销售额看齐 092
6.2.7 抖音营销:小视频流量风口正当时 094
6.2.8 H5 营销:玩法层出不穷,网易一枝独秀 095
第7章 营造生活的仪式感 理解节假日营销 098
7.1 节假日营销基础知识 099
7.1.1 何谓节假日 099
7.1.2 为什么要做节假日营销 100
7.2 节假日营销案例解析 102
7.2.1 花式促销纷繁复杂,省钱还是剁手 102
7.2.2 无中生有造节忙:阿里巴巴“双十一” 103
7.2.3 花样百出趣味多,线下活动引客流 105
7.2.4 逆向营销引共鸣:情人节失恋展 107
7.2.5 为生活增添仪式感:圣诞节美陈 109
7.2.6 把每一个小节日都玩出新花样:建军节军装照H5 110
第8章 争分夺秒蹭流量 理解热点营销 112
8.1 热点营销基础知识 113
8.2 热点营销案例解析 115
8.2.1 一战成名常有之:热门赛事营销 115
8.2.2 吃瓜群众凑热闹,娱乐热点来去都快 118
8.2.3 释放压力好帮手,游戏热点渗透广 121
8.2.4 自然环境千变万化,营销随机应变 122
8.2.5 竞争对手借力打力:奔驰致敬宝马 124
第9章 品牌恋爱实现1+1> 2 理解跨界合作营销 127
9.1 跨界合作营销基础知识128
9.2 跨界合作营销案例解析130
9.2.1 只有想不到,没有叫不到:Uber 的“一键呼叫” 130
9.2.2 跨界合作开启时尚潮流:优衣库的UT系列 132
9.2.3 快时尚的奢侈品设计风格:H&M傍大牌设计师 134
9.2.4 外形上的绝配跨界:ofo和小黄人 136
9.2.5 最意想不到的跨界:六神与RIO鸡尾酒 137
9.2.6 把碳酸饮料卖成时尚单品:可口可乐和潮牌的跨界合作 139
第10章 娱乐至死的时代 理解娱乐营销 141
10.1 娱乐营销基础知识 142
10.2 娱乐营销案例解析 143
10.2.1 土豪金主爸爸层出不穷:综艺节目赞助 143
10.2.2 明星代言是一把双刃剑 145
10.2.3 请不要在广告中插播电视剧:影视植入 1
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