发现利润区市场营销 [美]亚德里安·斯莱沃斯基[美]大卫·莫里森勃·安德尔曼新华正版

作者: [美]亚德里安·斯莱沃斯基[美]大卫·莫里森勃·安德尔曼
出版社: 中信出版社
ISBN: 9787508681719
出版时间: 2017-06
版次: 6

装帧: 平装
开本: 16
页数: 337页
字数: 295千字

作者: [美]亚德里安·斯莱沃斯基[美]大卫·莫里森勃·安德尔曼
出版社: 中信出版社
ISBN: 9787508681719

出版时间: 2017-06
版次: 6
装帧: 平装

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页数: 337页
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经济

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主编：

发现利润区是经典管理类图书，长销20年。作者是哈佛商学院工商管理硕士，哈佛法学院法学博士。美世咨询公司前副裁，美国知名咨询顾问，书作家。

追逐利润是企业的天然基因，发现利润区的目的是揭开盈利的奥秘。发现利润区为读者提供了22种盈利模式，12家公司案例，帮助管理者避无利润黑洞，始终赢利。

目录：

序    言 // vii

部分在变化的商业环境中取胜

章  市场占有率已经过时 // 003
数量增长和价值增长，孰轻孰重？ // 005
无利润区 // 006
错误的企业设计下的增长会更快地损害公司价值 // 008
创新者 // 009
市场占有率永存 // 010
企业设计的创新 // 011
新一轮的创新 // 014
破解利润的密码 // 015

第2 章  以客户为中心的企业设计 // 017
以客户为中心的思想 // 017
以客户为中心的思想何以如此难以实现 // 019
价值链的转换 // 020
调整管理者的时间安排 // 021
解读客户偏好 // 023

隐藏的偏好：破解客户经济系统之谜 // 025
扩展发现客户的视野 // 028
短暂，步入持续 // 029
预测不断变化的客户偏好 // 030
铸新的企业设计 // 030

第3 章  利润是如何产生的 // 035
以利润为中心的企业设计 // 036
组织：盈利心理学 // 048
保护企业盈利能力：为企业创造战略控制点 // 051

第二部分   创新者和他们的成功经历

第4 章通用电气前董事长杰克？韦尔奇：为客户提供解决方案的企业设计 // 071
不做，做第二 // 075
群策群力 // 077
销售解决方案 // 079
应用知识型公司 // 085
为客户提供解决方案的企业设计——问题清单 // 088

第5 章三位管理者的故事 // 089
美登通信公司 // 090
包装箱公司 // 100
氯氮病人管理系统 // 102
企业设计之创新启示——问题清单 // 106

第6 章斯沃琪集团创始人尼古拉斯？哈耶克：产品金字塔企业设计 // 107
一生都在提问 // 109
解决问题的专家 // 111
铸时间：永无止境的行业 // 112

确保成功 // 118
宣传造势 // 121
像时钟一样运转 // 124
哈耶克的下一个机会 // 127
哈耶克的经验 // 127
建立产品金字塔企业设计——问题清单 // 131

第7 章可可乐前首席执行官罗伯托？戈伊苏埃塔：管理价值链企业设计 // 133
改变与装瓶商之间的关系 // 137
集中精力投资于高利润区 // 141
管理价值链 // 142
制定正确的模式，然后推广 // 144
不确定 // 146
百事可乐与未来发展 // 148
建立管理价值链企业设计——问题清单 // 150

第8 章嘉信理财创始人查尔斯？施瓦布：配电盘企业设计 // 151
特立独行的人 // 153
施瓦布的第二个企业设计：为投资咨询师提供服务 // 156
一源：配电盘企业设计 // 161
保持领先 // 170
成功的逻辑 // 171
建立配电盘企业设计——问题清单 // 173

第9 章英特尔公司前首席执行官安迪？格鲁夫：领先两步的企业设计  // 175
早期发展 // 177
征服行动 // 178
追求价值，而不是数量 // 181
做到二 // 182
为价值链中的价值而竞争 // 185
拥有客户关系 // 187

建立领先两步的企业设计——问题清单 // 191

0 章迪士尼公司前首席执行官迈克尔？艾斯纳：利润乘数企业设计 // 193
盈利电影制作模式 // 198
座大片设计 // 202
利润乘数企业设计 // 207
下一步创新 // 213
制定利润乘数企业设计——问题清单 // 216

1 章美国热电公司创始人？哈特索珀罗斯：分拆型企业设计 // 219
早期发现利润区 // 226
现代分拆型企业设计 // 230
分拆型企业设计的成功 // 233
建立分拆型企业设计——问题清单 // 235

2 章 abb集团前首席执行官珀西？巴尼维克：全球专家网络企业设计 // 237
全球专家网络 // 241
缔造以客户为中心的组织 // 246
时间、客户和利润：与珀西？巴尼维克的对话 // 249
未来的机遇空间 // 251
创建全球专家网络企业设计——问题清单 // 253

3 章微软公司创始人比尔？盖茨：行业标准企业设计 // 255
因程序设计语言而制胜 // 259
交台战略 // 261
赢得磁盘作系统（dos）// 262 windows 作系统 // 265 精心制定行业标准企业设计 // 267 应用软件：windows  // 270

目前的战场：企业计算机信息处理技术与电子化家庭生活 // 273
创建行业标准企业设计——问题清单 // 279

第三部分   利润区手册

4 章企业设计创新如何创造出利润区 // 283
企业设计创新推动公司价值增长 // 284
提高利润空间的悖论 // 287
重大错误 // 289
目标锁定 // 289

5 章利润区手册 // 293
将自己的企业推进利润区 // 293
结    论 // 317

附录 1    企业设计 // 319
附录 2    企业设计和值 // 325
致    谢 // 335

内容简介：

盈利能力是企业面临的首要问题。发现利润区作者认为，对于公司而言，环境在变，利润区也随之转移，对于每一个客户群体而言，昔的奇思妙想正转变为的普遍认知。为了适应这一变化，我们要创新固有的企业设计，为盈利模式设计出清晰的计划和机制，并掌握建立盈利模式的方法。

发现利润区结了22种盈利模式，并详细地介绍了12家拥有持续创造优异业绩能力的企业及其者的利润策略和企业设计经验，以帮助我们能够经济周期和技术周期，避无利润区这个黑洞，使企业始终处在利润区之内。书中还提供了相关的利润手册，方便企业识别客户偏好，降低失误风险，进而找到利润区。

作者简介：

亚德里安？斯莱沃斯基
他是哈佛商学院工商管理硕士，哈佛法学院法学博士。美世咨询公司前副裁，美国知名咨询顾问，书作家。他的著作颇多，包括发现利润区2：利润模式等多部书。他经常为华尔街报和哈佛商业撰文，也是达沃斯世界经济论坛的知名演讲嘉宾。

精彩内容：

章
市场占有率已经过时

当今企业面临的首要问题是盈利能力。你的行业中有哪些盈利点？当前的利润区在哪里？未来会发生怎样的变化？这些都是要虑的问题。
利润区是指企业可以赢利的经济活动领域。进入利润区并在利润区内运营是每个企业的目标。
你可能已经知道如何才能进入利润区——“获得高市场占有率，自然能赢得利润”“保持高增长率，利润便会提高”。作为一名管理者，不断会有人告诉你，只要追求高市场占有率和高增长率，企业自然会踏上成功之路。
然而，这些以往的捷径现在已经变成了布满陷阱的弯路，并终将企业引入死胡同。许多大公司在追求市场占有率和高增长率之后，终却落到了无法赢利的境地。

在以产品为中心的时代，市场占有率是一个重要的衡量指标，是指路明灯和罗盘。那时，企业关注的是不断改进产品和打造规模经济。在

以产品为中心的思维模式指导下，企业喊出了这样的战斗号：“提高市场占有率，利润自然水到渠成。”
过去几十年里出现了一些令人不安的案例，这些案例颠覆了此前人们以市场占有率作为目标和企业成功保障的观念。我们来看一下 ibm、美国数字设备公司（dec）、通用汽车（gm）、福特汽车（ford）、美国联合航空（united airline）、美国钢铁（u teel）、柯达（kodak）、西尔斯（ear）和凯马特（kmart）等公司都经历过什么。它们都保持着领先的市场占有率，在行业内都是数一数二的企业，但是，20 世纪 80 年代，这些市场占有率者的盈利能力均出现了下降。它们即使拥有占优势的市场占有率，也没有能力阻止这的发生。随着盈利能力与市场占有率出现脱节，股东的利益也开始受损。尽管这些企业具有强大的市场地位，但 1985—1995 年，这些市场占有率领先企业的股市表现
明显低于标准普尔 500 指数。其中的一些企业已经开始大刀阔斧地改革它们的企业设计了。它们
在关注市场占有率的同时，将更多的注意力放在了利润上面。这使得公司的价值强势反弹，结果许多传统市场占有率的者深受鼓舞，开始重新思其企业设计的理念。
在思自己的企业时，我们要问自己两个问题：我要致力于提高市场占有率，还是要赢得利润？市场占有率使我的企业赢利并保持活力，还是使它无利可图、停滞不前？
不少企业虽然拥有很高的市场占有率，但盈利能力很差，股东价值很低。本人称雄存储芯片市场，全美航空公司曾一度主宰美国东部的空运市场，飞利浦公司是消费电子产品的领先者，然而，这些企业没有一家经历过显著的价值增长。
以上这些企业并不是孤立的个案，类似的例子还有：

？大西洋与太洋茶叶公司（ap）在食品销售市场拥有高市场

占有率；
？英特尔公司在存储芯片市场拥有高市场占有率；
？文字（wordperfect）在文字处理软件市场拥有高市场占有率；
？美国数字设备公司在计算机市场拥有高市场占有率；
？凯马特在城市折扣零售业市场拥有高市场占有率。

上述企业在市场占有率方面高奏凯歌，在盈利能力方面却惨不忍睹。面对不同行业的高市场占有率企业出现的这种状况，人们不禁要问：企业该怎么办？
许多公司只是希望能够重新赢利，而公司的管理层明知这个目标难以实现，却不愿意将这份疑虑公开讨论。他们怎么可能反对企业拥有高市场占有率呢？
其他管理者私下会坦承利润不会再现，但忌惮公开面对这一话题，他们生怕企业士气会因此遭受打击。
英特尔公司是个例外。在上述公司中，英特尔选择了正视这一问题。 1985 年，该公司着存储芯片市场。但是，公司管理者意识到，他们的市场占有率已经大而无当，不能再带来价值和利润了。20 世纪 80 年代的竞争模式已经结束，到了需要重建企业设计的时候了。
英特尔这样的公司令我们深思甚至反思这样一个问题：市场占有率是否真是盈利能力的“指示器”？

数量增长和价值增长，孰轻孰重？

“要着眼于市场占有率的增长。”在旧经济秩序和市场占有率为主流的时代，数量增长是成功的保证。追求增长是我们一直以来被灌输的思想。这种思想的确创造过高利润，包括原先市场占有率的落后者、企业

设计的落后者以及企业管理不善者。水涨船高。一位管理者曾经这样阐述这一经典理念：“有了数量增长，管理问题便攻无不克；即使管理水低下，收入的增加也能弥补我们的错误。”
但这类“金玉良言”已难以再站得住脚，行业增长和公司价值（股票价格）的增长已不再齐头并进。快速增长的行业，比如个人电脑制造业、消费电子业、电信和软件业等都出现了大量终无利可图的公司。相反，零增长或低速增长的行业里却涌现出了一批堪称成功的企业。例如，可可乐公司在低增长的饮料行业里实现了巨大的利润增长；与此类似，通用电气公司在低速增长的制造行业中表现出；斯沃琪公司在低速增长的制表行业中始终保持着高利润。
在目前的新经济秩序中，旧经济秩序中有价值的两大理念——市场占有率和数量增长，俨然成了洪水猛兽。为了正确并安全地运用这两大理念，我们必须了解经济领域中出现无利润区的来龙去脉。

无利润区

过去，企业一成立便会有利可图。在任何领域，若竞争者相对较少，客户便处于弱势一方。然而，在过去的几十年中，随着行业内技术进步、企业设计创新、全球竞争加剧以及信息技术的巨大发展，情况已有了根本改观。面对激烈的竞争，许多企业不得不通过降低价格的方式在市场竞争中赢得占有率。
与此同时，对客户而言，信息变得更容易获取了，这使他们可以方便地达成更好的交易，获得更有利的价格。这也迫使所有参与竞争的企业竞相降价，否则面对价格更低的竞争者，价格高的企业将失去客户。在这种情况下，无利润区便产生了。以前的规则是：每一个行业都赚钱，市场占有率优选的企业赢利也多，即便有一两个行业例外，比如农业或铁路客运业，这样的行业也屈指可数。

过去几十年中，这一规律被打破了。如今，无利润区无处不在，而且还在不断增加，经济版图上无利润区的面积越来越大。无利润区的表现有多种形式，它们可以是价值链的一部分（比如计算机的分销业务），可以是一种客户细分（比如美国医疗辅助计划中的细分，或碳酸饮料食品零售店的细分），可以是整个行业（如环境整治），可以是单个客户
（如沃尔玛或者其他大型买家），也可以是整个企业设计（如辐状航空企业设计或集成化的钢铁厂）。
无利润区是所有企业的黑洞。在自然界的黑洞中，光线被吸入黑洞之后便杳无踪迹了；在经济体的黑洞中，即便将资金投进去，也得不到分文回报。
讽刺的是，对市场占有率的靠前追求可能正是导致无利润区的主要原因。
如，有一个行业中存在 10 家竞争者，市场占有率为。看看这些企业的战略计划，你便会发现，它们都在计划大幅增加市场占有率。
将它们 5 年内的目标市场占有率相加，你会发现数超过原来市场占有率的 150%~170%。
当然，这是不可能发生的，因为它不合常理。但是，在你对此不以为然的时候，在你身边却正在发生着这样的事情，也许是你所在的行业或者你自己的公司。
随着对市场占有率越发激烈的追求和客户实力的不断增强，许多活动和产品已没有利润可言，甚至整个行业的利润也今非昔比，越来越多的无利润区产生了。然而，许多公司仍然奉行追求市场占有率和数量增长的战略，试图从价值益缩减的蛋糕上切下更大的一块。
一位设备制造企业的经理深刻领悟到了人们对这种市场占有率观念的短视，这一观念当时主宰了市场占有率时代的思想和商业媒体。

他认为：

我们都在关注市场占有率，数字是，我们时刻拿自己的数字与竞争对手的数字对比，拿本季度销售额与上一年同一季度的销售额对比。我们对市场占有率的每一次增减都斤斤计较。
不仅是我们自己的管理团队，竞争对手的管理团队也是如此。连媒体也会深受我们的影响，它们会不断公布新的市场占有率报告，我们则对其奉为至宝，像 nba（美国职业篮球联赛）球队关注对手的统据一样。

通常情况下，盲目追求市场占有率是以牺牲企业设计创新为代价的。然而，在无利润区中占市场占有率的领先地位，或者在错误的企业设计下获得高市场占有率，往往预示着灾难而非福音。

错误的企业设计下的增长会更快地损害公司价值

提高无利润区中的市场占有率和获得增长无异于一种陷阱，这一点并不难理解。难以理解的是，在一个茁壮成长的行业中，增长竟会带来危险。增长固然重要，但更重要的是如何实现增长。
增长的弊端体现在三个方面。首先，在企业设计不合理的前提下，高增长会更快地损害公司价值。如今，我们目睹了许多高增长的高科技行业中发生的这种价值破坏。增长是诱人的，但增长往往也是高风险的，特别是在企业设计错误时更是如此。
其次，高增长除了会带来更大的风险外，也更难于管理。高增长会使人欢欣鼓舞，但也带来了更大的管理挑战，这是不争的事实。
对此，一位航天业管理人士有如下解读：

在低迷时期管理企业很难，但高明地管理一个高速增长的企业更

难。在诱惑之下，你想去盲目地扩大生产能力，增加基础设施和人力，投入更多的固定成本。等到退去，你便会深陷于无利润区。此时，大量资源闲置，甚至会资不抵债。如此一来，股东利益便会遭到严重损害。但现实中，企业的发展往往都遵循这样的规律。

后，当企业一再扩张自己的设计，其服务的客户范围设计初衷时，企业增长的第三大弊端便出现了。为了弥补这一错误，企业会被迫降价或者将其业务范围扩展至自身不具有优势的领域。这两种行为都会使其盈利能力受损，终的结果同样又是产生无利润区。
每天都会有新的无利润区出现。曾经创造过价值的商业活动会变得无利可图，价值也被转移到对客户更重要的活动上，因此只有从事这些活动，才能使企业赢利。
由此可见，往的利润区正在以加速之势变成的无利润区，这已成为不争的事实。

创新者

过去的几十年里涌现出了一批很好的企业者。对新情况的出现，他们领会到了，或者凭直觉感觉到了。在他们所在行业的增长前景和市场占有率领先者滞后的业绩的衬托下，他们企业的价值增值显然更加夺人眼球。
这些创新者的所思、所见、所为都与众不同。他们以客户为出发点，独辟蹊径。同时，他们首要关注的是利润（我怎么做才能赢得利润），然后再基于此展开工作。他们会时刻关注利润区的变化趋势：目前的利润区在哪里，今后它将转移到何处？
这些创新者认识到，以产品为中心、重视市场占有率的旧世界已转变成以客户和利润为中心的新世界。他们认识到这一点较其他人早了整

整 10 年，足以傲视同侪。并非只有他们如此，投资界也觉察到了这种变化趋势。这种变化削弱了旧秩序中的市场占有率，而将投资资金重新分配给了新秩序中的创新者。旧秩序中的公司看重的是市场占有率和历史利润区，而新秩序中的公司每 5 年会调整它们的企业设计，从而始终迎合客户的新需求，并进入新的利润区。数千亿美元的资金已从旧利润区的主导企业流向了能够发现或创造未来利润区的新企业。

市场占有率永存

有意思的是，创新者们为他们的企业赢得了高市场占有率，但是他们对市场占有率的认识与传统认识的逻辑截然相反。
传统认识的次序是：

1.赢得市场占有率。
2. 利润随之而来。

而创新者的逻辑是：

1.对客户来讲重要的是什么？
2. 利润从何而来？
3. 我们在这些盈利领域如何赢得市场占有率？

上述次序的不同反映了思维方式的不同。传统的方式以市场占有率为中心，而创新者看重的则是客户和利润。
了解创新者如何创造持续的价值增长，可以帮助我们学到一种不同的思维模式。你会扩大对有关战略和策略行动方案的认识，并且将这一认识用于开创新的利润区。创新者的经验会使你了解到以下几点：

？制造商正面临利润下降的困境。为了重新建立利润增长的途径，制

造商会采纳通用电气公司企业设计中的哪些具体做法？
？在一个看上去似乎无利可图的行业，尼古拉斯？哈耶克采取了哪些企业设计原则，从而使斯沃琪公司实现了 20% 的年利润增长率？
？企业设计中的哪三大变化使得可可乐公司的市值从 100 亿美元飙升至 1 500 亿美元？
？在不到 10 年的时间里，迪士尼公司采用了哪两大特别的盈利模式使公司的利润从 1 亿美元增加至 30 亿美元？
？过去几十年中，英特尔公司是如何不断创新企业设计，从而使公司市值从 30 亿美元增加至 1 000 亿美元的？

我将在本书的第二部分中阐述这些问题。同时，关于这些创新者及其他创新者如何系统地建立以客户和利润为中心的企业设计，从而为股东创造价值的问题，本书的第二部分也会提出相关见解，其中的每一个例子都重点阐述了每一位企业者面临的战略和组织挑战，以及他们采取的应对举措。像其他领域内的许多创新者一样，这些创新者能够看到其他人看不到或不愿面对的事情。通过研究他们的成功经历，你也将学会如何看待这些问题。

精彩书评：

发现利润区这本书写得如此透彻、高明，充满了睿智，以至几乎所有读过它的经理们都祈祷竞争对手永远都别看到这本书。——理查德？达文尼，达特茅斯学院教授
发现利润区是任何企业管理人士都需要读的。作者很有洞察力，而且文笔流畅，很容易读，案例也很丰富。——豆瓣网
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