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丁柏铨 著 / 复旦大学出版社 / 2008-01 / 平装
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上书时间2024-01-06
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广告文案写作教程
是在原《广告文案写作教程》基础上优化案例,增加思考与练习题量,优化个别表述,改版而成。
这是一本精心编写的广告文案写作教材。涉及市场调查研究、广告定位、广告创意、广告受众心理、广告分步写作、广告文案语言以及分类广告写作等内容。《广告文案写作教程》既有深入的理论阐释,又有精辟的实例分析;既有较高的学术性,又有较强的可操作性。《广告文案写作教程》中的个案,既有历久不衰的精品,又不乏生动鲜活的案例。为便于读者掌握广告文案的写作技巧,教材编著者还特意在有关章节中安排了“经典个案评析”。它是在校大学生学习广告文案写作的理想教材,也是广告从业人员提高业务水平的开卷有益的参考读物。
丁柏铨,1947年6月出生,江苏无锡人。现为南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师,教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员、清华大学国际传播中心特约研究员,华中科技大学、天津师范大学、安徽师范大学、河南大学兼职教授。已出版的著作有:《现代广告理论》、《当代新闻文体写作》、《当代广告文案写作》、《新闻理论新探》、《新闻舆论引导论》、《中国新闻理论体系研究》、《中国当代理论新闻学》、《加入WTO与中国新闻传播业》等。此外发表学术论文多篇。专著《新闻理论新探》获江苏省第七届优秀社科成果二等奖。主持2001年度国家社科规划重点项目“加入WTO对我国新闻传播业影响及对策研究”、2005年度国家社科规划重点项目“加强党的执政能力与大众传媒关系研究”等课题的研究工作。
绪论第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第一章市场调查研究第一节市场调研的重要性一、广告不是单纯主观的产物二、广告活动离不开市场调研三、市场调研:广告活动的起点第二节市场调研的内容一、市场调研的涵义二、市场调研的种类和内容第三节市场调研的方法一、文案市场调研二、实地市场调研第四节市场调研的流程一、市场调研流程中计划书的撰写二、市场调研流程中的实施阶段三、市场调研报告的撰写附录第二章广告与市场定位第一节广告定位概述一、定位观念产生的背景二、广告定位的涵义三、广告定位的心理依据第二节广告定位的方法一、实体定位法二、观念定位法第三节广告定位的策略一、市场领导者的定位二、市场跟进者的定位三、重新为竞争品牌定位第四节经典案例评析一、美乐啤酒公司的市场细分策略二、坦德猪油的市场定位第三章社会文化与广告文案写作第一节传统文化积淀与广告文案写作一、社会文化与广告二、广告文案写作中的传统文化因素三、传统文化对广告文案写作的影响第二节东西方文化差异与广告文案写作一、中国传统文化的特征二、东西文化的差异表现三、中国文化的自身变迁四、东西方文化对广告方案写作的影响第三节广告文案的文化蕴含和文化品位一、广告文案的生活文化内涵二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第四章广告受众心理第一节目标受众的期待心理一、丰富多彩的期待心理二、有效引发期待心理的方法第二节目标受众的接受心理一、影响目标受众接受心理的要素二、目标受众的心理接受过程第三节目标受众的逆反心理一、逆反心理的涵义二、逆反心理的产生三、逆反心理与广告劝服第四节广告文案写作与受众心理一、受众心理对广告文案所提出的要求二、受众心理对广告文案写作的制约第五章广告创意第一节广告创意的本质一、广告创意的概述二、广告创意的依据三、广告创意的实质四、广告创意的特征第二节广告创意的规律一、广告创意的产生过程二、广告创意的原则第三节广告创意的方法一、创意与逻辑思维和直觉思维二、垂直思考法与水平思考法三、发散性思考法与集中性思考法第四节广告创意经典案例评析第六章广告文案的范式第一节完整型广告文案一、完整型广告文案总述二、标题:广告文案的点睛之笔三、正文:广告文案的主体四、附文:对广告内容有所补充第二节不完整型广告文案一、不完整型广告文案总述二、仅有口号的广告三、仅有标题的广告第三节系列广告文案一、系列广告的涵义二、系列广告的特征三、系列广告的主要类型四、系列广告文案的表现形式五、系列广告文案的写作要求第七章广告文案的分步写作第一节广告标题的制作一、广告标题制作的成功经验二、制作广告标题的常用方法第二节广告文案正文的写作一、正文的职责二、正文写作的基本原则三、正文写作的步骤四、正文写作应注意的问题第三节广告口号的写作一、广告口号的写作程序二、广告口号的写作技巧三、广告口号的写作步骤第四节广告附文的写作一、附文写作的规则二、附文的结构类型第五节经典个案分析一、对内容相同的两则广告文案的分析二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析三、对广告标题的评析四、对三则广告文案正文的评析五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析六、对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析第八章广告文案的语言(上)第一节广告语言的文体特征和通常要求一、广告文案语言的KISS公式二、广告语言在KISS公式以外的特点第二节广告诉求方式与语言一、情感诉求广告与语言二、理性诉求广告与语言三、情理混合式广告诉求与语言第三节广告语言的创新一、广告语言创新的实例二、广告语言表现力的层次第九章广告文案的语言(下)第一节广告语言的修辞技巧一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题二、广告文案中修辞格举隅第二节广告语言的幽默技巧一、真正的幽默必须富于智慧二、广告幽默:思维闯关的过程三、广告幽默与语言规律第三节广告语言的其他技巧一、广告中的留白技巧二、广告中的委婉技巧三、广告中的玄虚技巧四、广告中的数字技巧五、广告中的鼓动技巧六、广告中的恭维技巧七、广告中的激将技巧第十章报纸广告文案写作第一节报纸媒介对广告文案写作的制约一、报纸媒介的长短处二、报纸广告文案写作所受的制约第二节报纸广告文案写作一、报纸广告文案写作的特点二、报纸广告文案的具体写作第三节报纸广告文案示例一、英国旅游广告二、“舒味思”柠檬水广告第十一章广播广告文案写作第一节“为听而写”的广告文案一、广播音响的感染性二、广播音响的易逝性第二节广播广告文案的构成要素一、广播广告声音三要素二、广播广告文案的结构第三节广播广告文案的体式一、口播式广播广告的文案二、对话式广播广告的文案三、实况式广播广告的文案第四节广播广告经典个案分析一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析第十二章电视广告文案写作第一节电视媒介的特点一、电视媒介的特长与特短二、电视广告的文化品格第二节电视广告文案写作一、电视广告文案的特殊个性二、遵循电视广告文案写作的规律三、电视广告文案的表现形式第三节经典个案分析一、金融保险类广告二、电器类广告三、食品类广告四、医药类广告五、饮料类广告六、工业品类广告七、服装类广告第十三章网络媒体广告文案写作第一节网络与网络广告一、网络作为广告媒介地位的确立二、网络媒体的特点三、网络广告的类型第二节网络广告文案写作一、网络广告文案写作的特点二、当前网络广告文案写作中存在的问题第三节网络广告个案分析一、超短文本二、长文案三、从个案看网络广告的写作技巧后记
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开播时间:09月02日 10:30