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大客户销售干法

正版全新

作者: 张坚
出版社: 浙江科学技术出版社
ISBN: 9787573925893

出版时间: 2022-12
装帧: 其他
开本: 16开

作者: 张坚
出版社: 浙江科学技术出版社

ISBN: 9787573925893
出版时间: 2022-12

装帧: 其他
开本: 16开

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【书    名】大客户销售干法
【书    号】 9787573925893
【出版社】浙江科学技术出版社
【作    者】张坚
【出版日期】 2026-11-01
【开    本】 16开
【定    价】 99.90元

【编辑推荐】
从识别伪商机到走进决策圈，再到守住利润：张坚用5步讲透复杂大单怎么赢。

全书将大客户销售拆解为局势研判、价值共创、破局入圈、关键博弈、交付与延伸5步，并配套商机评估20问、痛苦链、权力地图等工具。拿一个真实项目对照阅读，就能知道下一步该做什么、该找谁、该在哪里投入资源。

从一线销售做到跨国公司副总裁，张坚写下的是30余年真刀真枪打出来的赢单经验。

张坚曾任中国惠普政府事业部总经理、思科中国区副总裁兼公共事业部总经理，连续20余年教授大客户销售，服务过腾讯、京东、三一重工、金风科技、福耀玻璃、顺丰、高瓴资本、毕马威、宝马、SAP、中石化、中国远洋海运等企业和机构。这套方法既经受过亿元级业务的检验，也在众多企业销售团队中反复验证。

《大客户销售心法》帮你练好基本功，《大客户销售干法》带你打赢复杂大单。

《大客户销售心法》系统讲清理解客户、创造价值、建立信任与推进销售的核心方法；《大客户销售干法》进一步解决复杂项目中的商机取舍、决策链突破、价值共创、利润谈判和长期经营。一本打底盘，一本打硬仗；两本连读，构成完整的大客户销售进阶体系。

AI让信息和内容越来越便宜，也让判断、信任和责任越来越昂贵。

AI可以读财报、查资料、写方案，却无法替你判断商机真假、看懂客户内部的利益关系，也无法让关键决策者把重大项目放心交给你。本书讲清AI如何提升销售效率，更把重点放在人*不可替代的能力上：洞察生意、推动决策、建立信任。AI负责效率，人类负责信任。

13位真正做企业、管增长、投未来的人联袂推荐。

青岛明月海藻集团有限公司党委书记、董事长张国防；上海新时达电气股份有限公司CEO刘长文；泉果基金董事长任莉；芯朋微电子CEO易扬波；北大汇丰未来实验室首/席未来学家、前微软加速器CEO檀林；小红书首/席营销官、新浪微博原高级副总裁王雅娟（之恒）；水卢科技创始人、“袁希的播客”主理人袁希；总裁读书会创始人刘世英；笔记侠创始人兼CEO柯洲；科特勒咨询集团管理合伙人、长江商学院EMBA课程教授王赛；AI营销与销售专家、《AI销冠》作者唐兴通；天使成长营执行院长、进化家创始人徐勇；出海经营教练、管理学博士潘农菲联袂重磅推荐！

【内容简介】
大客户销售难的，是在漫长、复杂且充满变数的项目中持续做对判断：这是不是一个真实商机？谁真正影响决策？客户为什么必须行动？方案的价值如何证明？面对压价时怎样守住利润？签约之后，如何把一次成交变成长期合作？
  《大客户销售干法》围绕一条商机从出现到持续增长的全过程，构建了5步赢单策略。第*步，局势研判，识别客户的真实需求与行动理由，判断项目是否值得投入；第二步，价值共创，将产品功能转化为以¥、%、#衡量的业务结果，与客户共同设计难以替代的方案；第三步，破局入圈，看清客户内部的权力结构，找到关键决策者并建立信任；第四步，关键博弈，通过充分准备、价值交换与让步策略守住利润；第五步，交付与延伸，用客户成功推动复购、交叉销售与转介绍。
  全书将销售流程与客户的采购流程相匹配，配套商机评估、同理心画布、痛苦链、SPIN、DISC、权力地图、PICC法则等工具，并为每个阶段设置关键行动与可验证的结果。它帮助销售摆脱凭感觉跟项目、靠关系找客户、用降价换订单的被动局面，让复杂大单的推进有路径、有标准、能复盘，既可以帮助一线销售提升复杂项目的赢单能力，也可以帮助销售管理者统一团队语言、判断项目质量、配置销售资源，把少数高手的个人经验沉淀为可复制的组织能力。

【目录】
推荐序1　把销售从个人本事，变成组织的能力

张国防　青岛明月海藻集团有限公司党委书记、董事长

推荐序2　AI时代大客户销售何以不可替代

刘长文　上海新时达电气股份有限公司CEO

推荐序3　先学会不打，再学怎么赢

袁希　水卢科技创始人、“袁希的播客”主理人

前言　AI赋能的5步赢单策略

第*部分　赢单步骤1，局势研判，不打无准备之仗

第1章　看透迷雾，你真的懂客户吗　003

准备阶段，销售必做的4项基本功　005

五大关键追问，洞察客户采购流程　011

顺势而为，在业务规划中寻求商机　014

PICC法则，建立高信任度的合作关系　022

第2章　商机评估，识别伪商机，找到真需求　029

同理心画布，像客户一样思考　031

商机评估5问，我们是否有机会　034

痛苦链分析，找到那个“*疼”的决策人　040

读懂客户性格底色，锁定拜访突破口　046

SPIN销售法，让客户亲口说出他的需求　052

第二部分　赢单步骤2，价值共创，让方案无可替代

第3章　价值主张，不卖产品，卖“业务结果”　061

价值评估5问，是否可以参与竞争　064

五大黄金原则，决定是否参与竞争　070

独特商业价值，如何让客户识别你的优势　074

价值声明，用3个符号量化你的贡献　076

竞争策略，掌握主动权的五大实战打法　078

第4章　共同创作，把“我的方案”变成“我们的共识”　083

方案确认评估5问，是否胜券在握　085

决策与结盟，和客户成为“战略盟友”　090

方案制订评估5问，是否值得去赢　095

共同开发，引导客户参与方案的制订　100

第三部分　赢单步骤3，破局入圈，掌握关键决策链

第5章　权力地图，谁是真正的幕后推手　109

绘制权力地图，找准决策核心　113

影响力分析，去见一个“正确”的高层　118

4种战术，获得与客户高层接触的机会　126

与高层对谈前，必须完成的5个关键准备　132

如何应对与高层见面时的可能风险　138

第6章　信任阶梯，如何得体地与客户高层对话　145

什么是与客户高层打交道的关键时刻　147

从产品销售向可信赖顾问的能力跨越　150

客户信任的顾问的3个基本技能　152

建立深度信任的5个必经阶段　165

如何向客户高层传递你的价值　172

第四部分　赢单步骤4，关键博弈，守住利润的谈判

第7章　谈判认知，从“切蛋糕”到“做大蛋糕”　185

重新定义谈判，寻求多方共赢　189

掌握商务谈判的3个层面和4个层次　195

销售流程与谈判节奏的完*契合　202

第8章　博弈策略，优雅地应对压价与僵局　209

情景式谈判的4个关键步骤　211

步骤1，分析准备，明确谈判目标和底线　212

步骤2，了解试探，摸清对方的底牌　243

步骤3，完善方案，准备完备的报价策略　271

步骤4，方案达成，应对压价危机与谈判僵局　281

第五部分　赢单步骤5，交付与延伸，开启AI时代的“无限游戏”

第9章　完成销售，清除阻碍签约的所有障碍　317

控制采购流程就等于获胜　320

让结案成为销售流程的自然结果　321

第10章　确保方案顺利实施，并创造新商机　325

价值回访，让客户成为你的“灯塔”　328

穿透3个层次，让满意客户为你代言　329

从单兵制胜到组织进化，构建销售管理系统　332

第11章　从提效工具到体系升级，AI时代销售的双核进化　335

AI赋能大客户销售的四大维度　338

AI时代销售必备的四大核心能力　342

结语　赢单之后，“无限游戏”才刚刚开始　349

【文摘】
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            前言　AI 赋能的 5 步赢单策略

张坚

大事正在发生，但绝大多数人还没有意识到。

我们正迈向一个拥有合适工具就能实现百倍生产力的 AI 时代。一边是亲手构建 AI 的科技精英们感叹“人类历史可能在今年转向”，甚至产生了某种程度的人类“生存危机”；另一边是绝大多数人连 AI 到底是什么都还没有搞清楚。面对这种认知上的 K 型分化与时代巨变，许多从业者不禁抛出疑问：“在 AI 日新月异的今天，大客户销售会被彻底取代吗？”

数据给出了令人意外的答案。根据美国劳工统计局（BLS）的数据，2024 年批发与制造业 B2B 销售群体仍拥有 161.36 万名从业者，在将 AI、自动化和在线销售纳入考量的情况下，BLS 预计这一群体规模将于 2034 年增至 162.38 万人。

为什么大客户销售不仅没有被淘汰，岗位需求反而还在增加？因为过去很多人误解了销售的本质。如果仅仅把销售当作传递产品信息、消除信息差的“传声筒”，那确实很容易被机器替代。但真实的 To B 大客户销售，面对的是复杂的决策链条、庞大的交易金额和多方利益的博弈。客户购买的不仅是产品，更是一种确定性，一种建立在深度信任基础上的风险可控。这种复杂决策背后的“情感背书”“信任连接”与“责任担当”，恰恰是物理世界中人类销售无法被 AI 替代的终极护城河。对此，哈佛商学院的研究给出了明确的定调：每一轮技术创新都只是重新定义了“销售”这一职业，而非将其取代。AI 不会让大客户销售消失，而是重塑了“销售”的真正内涵。

在这里，我们需要澄清一个企业推进 AI 时*容易走入的误区：AI 在大客户销售中绝不仅是代写邮件、整理纪要的提效工具，也不可能替代销售人员完成复杂的业务决策。大客户销售涉及复杂的决策链和高客单价，客户购买的是一种确定性和风险可控性，这离不开人类销售去建立深度信任。AI 真正的角色是成为销售人员的“数字教练”“数字分析师”和“数字顾问”。它不能替代人与人之间的沟通，而是通过强大的数据驱动与模式识别，帮助销售更聪明、更快、更精准地成交。

然而，工具的强大并不能弥补底层逻辑的缺失。再智能的 AI，也必须依附于一套正确的实战框架才能发挥威力。AI 不会替代你，但会放大你本身的能力。如果你的销售方法本身就是盲目的，AI 只会让你在错误的方向上走得更快。

在现实中，很多销售人员之所以失败，深层原因并不在于缺乏先进的工具，而在于他们没有真正了解客户需求，也未获得客户高层的支持，缺乏一套能够与客户采购流程相匹配的科学的销售管理体系。销售不是要把梳子卖给和尚，销售的本质是为客户创造真实的业务价值。真正的销售科学不仅是达成交易的指南，更是一套帮助客户解决业务痛点、实现双赢的系统方法论。

为了帮助销售从业者从“业务型销售”进化为“可信赖的顾问”，我为你构建了一套全新的销售实战框架。这套体系打破了碎片化的技巧学习，将销售视为一场“无限游戏”。企业的利润主要来自老客户，研究表明，老客户保留率每增加 5%，利润一般情况下可相应增加 75% 左右。这种长期主义的成功必须建立在专业流程与深度信任之上。同时，我会在本书的*后一部分中，向你揭示在当今的 AI 时代，在大客户销售领域 AI 是不可或缺的，销售不会被替代，但是被重新定义。

销售实战的 5 个赢单步骤

为了让你能够有序、高效、从容地应对从线索到成交，再到客户成功的全过程，本书将销售行为重构为 5 个赢单步骤。

赢单步骤 1，局势研判，不打无准备之仗。在拿到线索时，很多销售会急于盲目跟进，这实际上是资源的极大浪费。我们将引入同理心画布，教你穿透迷雾看清客户背后的业务驱动力；同时，运用人际组织结构图和 DISC 行为风格分析工具，认识自己、了解他人，使你在第*次拜访时就能精准识人，建立关系。通过“商机评估 5 问”，我们将理性地诊断：这是否真的是商机？我们能参与竞争吗？只有学会科学过滤，看清真相，才是高效赢单的起点。

赢单步骤 2，价值共创，让方案无可替代。当客户开始压价，往往是因为你的方案出现了同质化。我们强调“不卖产品功能，卖业务结果”。通过“独特商业价值”（Unique Business Value，UBV）的构建，教你用量化方式陈述价值。更高级的策略是与客户共同创作方案，将“你的”和“我的”转化为“我们的”。在此过程中，我们将再次运用“方案确认评估 5 问”和“方案制定评估 5 问”，并通过深度的利弊权衡，完成真正的“战略价值”“战略放弃”“资源聚焦”。

赢单步骤 3，破局入圈，把握关键决策链。To B 销售的核心是“人”，尤其是关键决策层。这一阶段将绘制权力地图，识别幕后真正的推动者。需要把握与高层互动的“关键时刻”，运用 PICC 法则建立职业化印象，并通过“高层对话技巧”实现价值对齐。这不仅是建立关系，更是价值体现与信任构建，让你从供应商进阶为高层眼中“平等的专家”和“可信赖的顾问”。

赢单步骤 4，关键博弈，守住利润的谈判。谈判不是你输我赢的切蛋糕，而是共同做大蛋糕。我们将纠正“谈判就是博弈，就是让步和妥协”的误区，强调情景式谈判的 4 步策略。通过充分准备，建立“交易清单”和精准的让步策略，让你在守住利润红线的同时，优雅地化解压价僵局，把胜利的体验留给对方。

赢单步骤 5，交付与延伸，开启 AI 时代的“无限游戏”。真正的销售在签单后才刚刚开始。我们将通过控制流程确保完*交付，解决阻碍签约的*后障碍。更重要的是，我们要确认交付价值，通过管理客户满意度与忠诚度阶梯，将满意的客户转化为我们的“灯塔”与“宣传大使”，通过向上销售、交叉销售、转介绍，开启业务增长的良性循环。

这本书不仅能告诉你如何销售，如何与客户互动，如何管理商机，也为你和销售团队提供了共同的话语体系，并能构建可验证的结果。因此，它既是一种理念、一个指南、一套方法论，也是一套销售管理体系。

一种理念，就是以客户为中心，为客户创造价值，帮助客户解决业务问题。一个指南，就是解决方案要与客户的采购流程相一致。它提供了从头到尾按图索骥、端到端的步骤。所谓“端到端”，即从销售开始到*终成交，其中所有步骤均逐一列出，包括拜访前规划、激发兴趣、诊断问题等。利用这一流程，你能够更好地分析客户，更好地管理和指导每次销售机会。同时，解决方案式销售还可以让你具备提前预测销售成败的能力。

一套系统方法论的含义在于，本书包含了工作辅助工具、技巧和实践流程，能够帮助销售人员和销售团队掌握快速成交的步骤。同时，也有助于提升客户满意度和体验，提高成交率。

一套销售管理体系，指的是为企业的销售与管理提供的一套包括分析销售漏斗、识别有效销售机会、统一销售语言和培训技能的流程。这些都能够提高销售拿单率和销售预测能力，从而创造出高绩效的销售文化。

AI 赋能大客户销售，从提效工具到体系升级

当掌握了扎实的 5 步赢单策略后，你需要进一步思考如何利用 AI 建立组织层面的竞争优势。我将在之后的篇章中，为你揭示这套实战体系如何与 AI 融合，并拆解 AI 重塑大客户销售的 4 个核心层级，以及未来销售必须掌握的四大核心能力，包括：组织体系的四大跃升，以及个人能力的四大重构。

竞争的终局已经显现。未来大客户销售的竞争，表面上仍然是人与人的竞争，本质上将逐渐演变为销售体系与销售体系的竞争。谁能率先将 AI 从前台工具层推进到方法层、管理层与组织层，谁就能在 To B 大客户市场中赢得先机。总结而言，在这场面向未来的“无限游戏”中，AI 负责效率，人类负责信任。
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