电子商务文案：策划写作、视觉营销与平台推广

本书将专业的理论知识与精彩案例完美结合，循序渐进地向读者介绍了电商文案写作的思路及方法，并介绍了视觉设计与新媒体平台推广的内容，让读者能紧跟时代步伐，写出能够引领“潮流”的一流电商文案。

本书几乎涵盖了各行各业的精彩电商文案案例，既适合从事电商运营及电商文案写作的专业人士阅读，也适合对电商文案写作感兴趣的读者阅读学习，还可作为大中专院校电子商务专业、电商培训机构等的学习教材。

蔡飓，营销实战专家，电商文案策划专家。毕业于暨南大学，现任大学讲师，具有十余年的企业培训及教学经验，一直潜心研究企业管理、消费者心理学，文案策划等领域的实践、应用与探索，并将研究成果积极应用于培训教学实践中，其精品培训课程深受广大学员的认可与赞誉。长期担任知名企业策划顾问，成功策划并运作了一系列具有深远影响力的电商文案方案与品 牌营销活动。

第1章 电商文案写作的准备 1
1．1 初识电商文案 2
1．1．1 电商文案的概念 2
1．1．2 电商文案的商业价值 3
1．1．3 电商文案的类型 5
1．1．4 电商文案的传播渠道 10
1．1．5 电商文案写作者的基本职责 11
1．1．6 电商文案写作者的职业要求 12
1．2 分析市场环境 13
1．2．1 市场调研 13
1．2．2 市场环境分析 13
1．2．3 了解市场的成熟度 14
1．3 分析商品 15
1．3．1 挖掘商品的独特卖点 16
1．3．2 明确商品所处的生命周期阶段 18
1．3．3 明确商品的定位 19
1．3．4 明确商品的品牌形象 20
1．4 分析目标消费者 20
1．4．1 为目标消费者画像 21
1．4．2 分析消费者的购买动机 22
1．4．3 分析消费者的购物心理 24
1．4．4 找准消费者的需求痛点 26
1．4．5 寻找能激发消费者共鸣的点 27
1．5 确定广告营销策略 28
1．5．1 确定广告目标 28
1．5．2 定好广告基调 29
1．5．3 明确广告策略 29
课后习题 30
第2章 电商文案写作的整体构思 31
2．1 电商文案写作的基本思路 32
2．1．1 确定电商文案的主题 32
2．1．2 选择电商文案的诉求方式 34
2．1．3 明确电商文案的写作风格 37
2．1．4 完成电商文案的整体构思 38
2．2 写作电商文案的思维方法 39
2．2．1 水平思维和垂直思维 39
2．2．2 发散思维和收敛思维 40
2．2．3 顺向思维和逆向思维 41
2．3 常用的电商文案写作方法 42
2．3．1 元素组合法 42
2．3．2 头脑风暴法 42
2．3．3 九宫格思考法 44
2．3．4 五步创意法 45
2．3．5 三段式写法 46
2．3．6 金字塔原理法 46
2．4 电商文案写作的切入点 47
2．4．1 借热点 47
2．4．2 激好奇 50
2．4．3 傍专业 51
2．4．4 造冲突 52
2．4．5 反其道 53
2．4．6 列数据 54
2．4．7 搭场景 55
2．4．8 创意境 57
课后习题 57
第3章 电商文案标题的策划与写作 59
3．1 电商文案标题的作用 60
3．1．1 吸引消费者的注意力 60
3．1．2 从文案浏览者中筛选可能的消费者 61
3．1．3 使消费者对文案正文产生兴趣 62
3．2 电商文案中好标题的特征 62
3．2．1 主题鲜明 63
3．2．2 简明扼要 63
3．2．3 实际益处 64
3．2．4 个性独特 65
3．2．5 契合网络 67
3．3 常见的电商文案标题类型 68
3．3．1 宣事式标题 68
3．3．2 诉求式标题 69
3．3．3 新闻式标题 70
3．3．4 颂扬式标题 70
3．3．5 提问式标题 71
3．3．6 悬念式标题 72
3．3．7 恐吓式标题 74
3．3．8 对比式标题 74
3．4 电商文案标题写作的常用技巧 76
3．4．1 借力借势 76
3．4．2 标点数字 79
3．4．3 谐音修辞 80
3．4．4 文艺文化 81
3．5 电商文案标题写作的常见问题 82
3．5．1 标题党 82
3．5．2 使用违禁词、敏感词 83
3．5．3 使用重复的标题 83
3．5．4 频繁或大幅度修改标题 84
3．5．5 长时间不更新标题 84
课后习题 85
第4章 网店商品展示文案的策划与写作 87
4．1 商品海报文案写作 88
4．1．1 商品海报文案的构成要素 88
4．1．2 商品海报文案的写作技巧 89
4．2 商品详情页文案写作 94
4．2．1 商品详情页文案的构成要素 94
4．2．2 商品详情页文案的写作技巧 100
4．3 促销活动文案写作 103
4．3．1 促销活动文案概述 103
4．3．2 促销活动文案的写作技巧 108
4．4 商品评价回复写作 111
4．4．1 商品评价回复的类型 111
4．4．2 商品评价回复的写作技巧 112
课后习题 114
第5章 电商品牌宣传文案的策划与写作 115
5．1 电商品牌文化的价值 116
5．1．1 电商品牌文化的特征 116
5．1．2 电商品牌文化的功能 117
5．1．3 电商品牌文化的作用 118
5．2 电商品牌命名的原则 119
5．2．1 能直接区分行业或商品类别 119
5．2．2 通俗易懂，与商品相关 120
5．2．3 简单易读，便于传播 121
5．2．4 有明确的意义，有画面感 122
5．3 电商品牌故事的类型 123
5．3．1 历史型故事 123
5．3．2 创业型故事 124
5．3．3 人物型故事 124
5．3．4 传说型故事 126
5．3．5 理念型故事 127
5．3．6 细节型故事 128
5．4 电商品牌故事的写作流程 128
5．4．1 搜集整理 128
5．4．2 确定主题 129
5．4．3 初稿撰写 129
5．4．4 稿件修改 131
5．4．5 定稿发布 133
5．5 电商品牌故事的写作技巧 133
5．5．1 选择有亮点的故事 133
5．5．2 揣摩消费者心理 135
5．5．3 增强故事的代入感 137
5．5．4 发挥故事的诱惑力 138
5．5．5 提升故事的分享魅力 139
课后习题 140
第6章 新媒体平台推广文案的策划与写作 141
6．1 新媒体文案的基础知识 142
6．1．1 新媒体文案的概念 142
6．1．2 新媒体文案的特点 144
6．1．3 新媒体文案的类型 150
6．2 新媒体文案常用的写作形式 153
6．2．1 逆向思维法 153
6．2．2 独特创意式写法 154
6．2．3 层层递进写法 154
6．2．4 新闻式写法 155
6．2．5 故事类写法 155
6．2．6 抑扬式写法 156
6．2．7 总分总式写法 157
6．2．8 片段组合式写法 157
6．2．9 盘点式写法 158
6．3 微信公众号文案写作 158
6．3．1 微信公众号文案的优势 158
6．3．2 微信公众号文案的写作技巧 160
6．4 微博推广文案写作 162
6．4．1 微博推广文案的写作特点 163
6．4．2 微博推广文案的写作技巧 163
6．5 今日头条推广文案写作 166
6．5．1 今日头条推广文案标题的写作技巧 166
6．5．2 今日头条推广文案正文的写作技巧 166
6．6 直播平台推广文案写作 169
6．6．1 直播平台推广文案的写作内容 169
6．6．2 直播预告文案的写作内容 169
6．7 抖音短视频推广文案写作 170
6．7．1 短视频推广文案写作的基本原则 170
6．7．2 抖音短视频推广文案标题的写作方法 171
课后习题 172
第7章 电商文案的排版与视觉设计 173
7．1 文案版式的整体规划 174
7．1．1 合理设计空间布局 174
7．1．2 设计文字字体对比 176
7．1．3 为画面设计修饰元素 177
7．2 文字的格式设计 179
7．2．1 选择文字的字体类型 179
7．2．2 设置文字的对齐方式 182
7．2．3 设计主、副标题及描述 182
7．2．4 设计文字行间距 183
7．3 图片与文字的结合 184
7．3．1 利用图片表达文字的意境 184
7．3．2 根据文字设计图片 185
7．3．3 根据图片形式设计文字 186
7．3．4 根据图片引领文字 187
7．3．5 运用文字打断图片 187
7．3．6 图文融为一体 188
7．3．7 让文字成为画面的主角 188
7．4 文案色彩搭配设计 189
7．4．1 了解色彩的构成 189
7．4．2 电商文案中常见色彩的含义 190
7．4．3 互补色搭配 193
7．4．4 冷暖色搭配 193
7．4．5 深浅色搭配 194
7．4．6 纯色和花色搭配 195
课后习题 196
第8章 不同行业的电商文案优秀案例剖析 197
8．1 服饰行业的电商文案写作 198
8．1．1 突出款式细节，放大购买理由 198
8．1．2 描述面料细节，突出商品亮点 199
8．1．3 表达品牌调性，彰显不同风格 201
8．1．4 设计师说，模特秀 203
8．1．5?“网红”实拍展示，口语化表达试用体验 204
8．1．6 详细的尺码介绍和消费者试穿感受 205
8．1．7 贴心的服饰保养随文 207
8．2 食品生鲜行业的电商文案写作 207
8．2．1 突出原产地，提升商品的文化感 207
8．2．2 让人食欲大开的滋味描述 208
8．2．3 搭时令，蹭热点 209
8．2．4 引经据典，探寻美食背后的故事 209
8．2．5 保存及食用方法的用心介绍 210
8．3 家电行业的电商文案写作 211
8．3．1 明确主题，形成系统 211
8．3．2 赋予商品“家”的温情 211
8．3．3 将商品功能与消费者需求结合 212
8．3．4 用数据说话，有理有据 213
8．4 个护化妆行业的电商文案写作 213
8．4．1 与品牌个性相符合的文案风格 213
8．4．2 突出商品功能，满足消费者需求 214
8．4．3 强调商品品质，打动消费者 215
8．4．4 将商品置于使用场景，贴近消费者生活 215
8．4．5 使用方法介绍要简洁易懂 216
8．5 手机数码行业的电商文案写作 216
8．5．1 描述商品特征，突出特有功能 216
8．5．2 展示商品用途，刺激消费者购买 217
8．5．3 暖心备注，为消费者答疑解惑 218
8．5．4 反其道而行之的感性诉求文案 218
8．5．5 文案要符合年轻人的表述方式 219
8．5．6 体现新奇，满足消费者尝鲜心理 220
课后习题 220