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【书 名】 营销的四大原则与六大要务
【书 号】 9787302668152
【出 版 社】 清华大学出版社
【作 者】 (美)诺埃尔·凯普、郑毓煌、何云 著，刘红艳、施晓峰、马小琴、王进富 译，余传鹏 审校
【出版日期】 2024-09-01
【开 本】 16开
【定 价】 158.00元
【编辑推荐】
1.“大客户营销之父”诺埃尔•凯普，《科学营销》作者、清华博导郑毓煌，中山大学副教授何云，联手打造的市场营销教科书级别著作
2. 哈佛、MIT、沃顿、清华、北大等国内外知名商学院教授一致推荐
3. 华为、阿里巴巴、波音、星巴克等22个国内外知名企业案例深度分析，立足国际视野，扎根中国本土，看懂营销的门道与底层逻辑
4. 以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向， 为致力于营销事业的读者的工作重心与脉络提供指引，为企业管理者了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导
【内容简介】
这是一部立足中国本土又兼具国际视野的市场营销学著作，通过大量知名中国企业和跨国企业的真实案例、情境模拟，展示了现代企业的营销应该如何运作。
它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行了辨识和立场鲜明的解析。
对于致力于营销事业的读者而言，这本书可以为其工作重心与脉络提供指引。
对于首席执行官、首席财务官、首席运营官等高级管理者而言，这本书也将为他们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点指导。
【目录】
第*部分 市场营销与企业
第1章 四大营销原则和六大营销要务 002
◎学习目标 002
开篇案例：华为 002
11 市场营销在今天意味着什么？ 003
12 什么是市场营销 004
13 市场营销与股东价值 006
14 营销作为一种理念：外部导向与内部导向 008
15 六大营销要务 012
16 四大营销原则 018
◎本章要点 022
第2章 顾客价值 023
◎学习目标 023
开篇案例：星巴克 023
21 为何顾客对企业如此重要？ 025
22 如何更紧密地绑定顾客？ 037
◎本章要点 040
III
营销的四大原则与六大要务
第二部分 战略营销的基本洞察
第3章 市场洞察 042
◎学习目标 042
开篇案例：阿里巴巴 042
31 市场结构 044
32 市场和产品演变 050
33 行业力量 054
34 环境因素 059
◎本章要点 064
第4章 顾客洞察 066
◎学习目标 066
开篇案例：宜家 066
41 识别顾客 068
42 顾客需要和想要什么？ 072
43 顾客如何购买？ 079
◎本章要点 086
第5章 竞争者、企业自身和互补者洞察 087
◎学习目标 087
开篇案例：波音和空客 087
51 竞争者 089
52 企业自身洞察 106
53 互补者洞察 107
◎本章要点 110
IV
目录
第6章 营销调研 111
◎学习目标 111
开篇案例：达英35和妈富隆 111
61 营销调研的步骤 113
62 区分营销调研中的几个关键概念 120
63 市场潜力与销售潜力预测 129
◎本章要点 135
第三部分 六大营销要务
第7章 识别并选择市场机会 138
◎学习目标 138
开篇案例：Enterprise和Zipcar租车服务 138
71 成长战略 141
72 筛选标准：评估机会 149
73 执行成长战略 153
◎本章要点 157
第8章 市场细分与目标市场选择 159
◎学习目标 159
开篇案例：万豪酒店 159
81 市场细分过程 162
82 市场细分层次 164
83 如何进行市场细分？ 165
84 市场细分方法 167
85 良好细分市场的标准 168
86 市场细分的关键问题 169
V
营销的四大原则与六大要务
87 选择目标细分市场 173
88 如何选择目标细分市场：多因素矩阵（战略定位分析） 174
89 目标细分市场选择和企业规模 179
◎本章要点 180
第9章 市场战略和市场定位 181
◎学习目标 181
开篇案例：和睦家医院 181
91 市场战略的目标 183
92 市场战略的要素 185
93 绩效目标 186
94 战略重点 187
95 市场定位 190
96 执行计划 197
97 管理多个细分市场战略 198
◎本章要点 198
第10章 基于生命周期的市场战略 200
◎学习目标 200
开篇案例：奈飞 200
101 制定竞争战略选择 203
102 建立产品生命周期场景 204
◎本章要点 221
第11章 品牌管理 222
◎学习目标 222
开篇案例：农夫山泉 222
111 什么是品牌？ 224
VI
目录
112 品牌资产和品牌价值 228
113 品牌资产的货币化 231
114 强势品牌的建立和保持 233
115 品牌架构的管理 237
116 品牌老化及品牌灭亡 240
◎本章要点 241
第12章 产品线管理 242
◎学习目标 242
开篇案例：海尔 242
121 产品组合的概念及其资源分配 243
122 财务分析方法 244
123 投资组合分析法 246
124 其他重要的产品间关系 251
125 产品线宽度：产品多样化vs产品线简化 252
126 与产品线有关的其他问题 254
◎本章要点 257
第13章 新产品开发 259
◎学习目标 259
开篇案例：比亚迪 259
131 创新何时发生 261
132 产品创新的推动力 261
133 消费者在成功的产品创新中的作用 262
134 新产品开发的四种方法 263
135 新产品开发的阶段—关卡模型 264
136 产品采用（Product Adoption） 273
◎本章要点 275
VII
营销的四大原则与六大要务
第14章 服务和服务质量 276
◎学习目标 276
开篇案例：胖东来 276
141 产品、服务和顾客服务 277
142 服务部门的发展 278
143 服务的特点 279
144 服务质量 283
145 顾客服务 288
◎本章要点 291
第15章 整合营销传播 292
◎学习目标 292
开篇案例：万事达卡国际组织 292
151 传播过程 294
152 传播工具 295
153 制定传播策略 297
154 大众传播：广告及其策略元素 302
155 其他类型的大众营销 315
◎本章要点 318
第16章 指导与管理现场销售 320
◎学习目标 320
开篇案例：霍尼韦尔建筑设备公司 320
161 营销在销售活动中的角色 323
162 领导销售团队 324
163 销售队伍管理 325
164 制定销售策略 325
165 实施销售策略 334
VIII
目录
166 重要/关键客户管理 340
◎本章要点 341
第17章 分销决策 342
◎学习目标 342
开篇案例：思科 342
171 分销体系及其演化 344
172 分销的两种观点——广义和狭义 346
173 制定分销策略 347
174 管理分销渠道 353
◎本章要点 358
第18章 零售和批发 360
◎学习目标 360
开篇案例：优步 360
181 零售商的价值 361
182 各种零售形态 363
183 零售选址 366
184 现代零售业发展趋势 368
185 零售商的绩效测量 371
186 批发 374
187 零售商和批发商的市场战略 376
◎本章要点 378
第19章 影响定价决策的关键因素 379
◎学习目标 379
开篇案例：西南航空 379
191 顾客感知价值 381
192 成本 387
IX
营销的四大原则与六大要务
193 竞争 390
194 战略目标 392
◎本章要点 393
第20章 定价决策和价格策略 394
◎学习目标 394
开篇案例：甲骨文 394
201 新产品定价 395
202 已有产品的价格调整 398
203 战术定价 401
204 定价方法 404
205 确定*终价格 406
206 一些特殊的定价 407
207 定价管理 408
◎本章要点 409
第21章 确保营销计划的实施 411
◎学习目标 411
开篇案例：百时美施贵宝公司 411
211 外部导向型企业的职能优化 413
212 将组织转变为外部导向型 417
◎本章要点 426
第22章 企业绩效监控 427
◎学习目标 427
开篇案例：索尼 427
221 监控流程的关键原则 428
222 监控流程的关键要素 432
223 监控企业绩效 433
◎本章要点 440
X
【前言】
这是一本关于理解如何发展营销策略以及管理营销过程的书。它以管理者应该或必须知道的与营销有关的问题为导向，对营销策略的优劣进行辨识，并给出明确的指导。
本书聚焦于管理者，而不仅仅是营销从业者。对于营销从业者而言，本书的“四大营销原则”和“六大营销要务”可以帮助你们找到工作重心，厘清脉络。对于首席执行官（CEO）、首席财务官（CFO）、首席运营官（COO）等高级管理者而言，“四大营销原则”和“六大营销要务”也将为你们了解营销业务、管理营销部门提供方向和工作重点。
营销是商业世界领导和管理的核心。营销连接企业与顾客，也是洞悉市场、顾客、竞争对手、合作伙伴以及总体商业环境的源头。营销既要关注短期的销售活动，也要关注企业与顾客的长期关系。营销必须是主要的组织推动力，而非仅仅属于单一职能部门的任务。因此，本书更强调营销在为顾客创造价值中扮演的核心角色，这也可以促进企业为包括股东以及员工等其他公司利益相关者创造价值。
这本书区别于其他营销图书的四大特点如下：
1. 四大营销原则和六大营销要务。在本书的第1章，我们就定义了四大营销原则作为企业制定市场战略的指导，同时我们阐述了六大营销要务，这些营销要务是本书整体组织架构的基础。由诺埃尔·凯普教授首先提出的“四大营销原则”（The Four Principles of
Marketing）和“六大营销要务”（The Six Marketing Imperatives）受到全球企业界高度认可，曾帮助宝马、欧莱雅、通用、摩根大通等跨国企业摆脱了竞争困境和经营危局，并成功转危为机，获得了突破性的发展。
2. 既国际化又聚焦中国。当今，我们都生活并工作在全球化的经济体中。不管未来是在国内工作还是在海外工作，本书都可以帮助你做好应对全球化经济中的竞争的准备。许多国际性教材涉及中国的内容少之又少，而且常常晦涩难懂，本书由中外顶*商学院教授
联合写就，除了美国、欧洲和其他亚洲公司的例子，还提供了许多中国企业的案例。
3. 既聚焦营销的根本性问题，也关注营销组合策略。很长一段时间以来，在学完营销的入门课程后，学生们都认为营销就等同于营销组合策略（4Ps）——产品、价格、促销、渠道以及服务。我们认为一些其他的根本性问题必须先于营销组合受到考量，例如：
·营销的本质角色是什么？
·营销在增加股东价值中扮演什么角色？
·什么是市场战略，企业如何打造一套完整的市场战略？
·为什么品牌是重要的，以及建立一套品牌战略的关键因素是什么？
只有这些根本性问题先得到解决，企业才可以制定营销组合策略。
4. B2C 和 B2B 的平衡。很多市场营销教科书主要聚焦于B2C 营销，而本书没有顾此失彼。得益于本书作者之一诺埃尔·凯普教授对于 B2B 的长期深入研究 。本书能够兼顾 B2C 营销和 B2B 营销。那些 B2B 企业管理者阅读本书将极大受益。
本书的中文版由四位从事一线市场营销教学的商学院教师翻译，他们分别是暨南大学的刘红艳博士（第2、3、4、5、6、7、8、23章）、南京审计学院的施晓峰博士（第9、10、11、13、19、20、24章）、盐城工学院的马小琴博士（第12、14、15、18、21、22章）、西安工程大学的王进富博士（绪论，第1、16、17 章），全书*后由刘红艳博士统稿，并由华南理工大学的余传鹏博士审校。此外，哈佛商学院苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）教授、香港城市大学周南教授、北京大学符国群教授、北京大学彭泗清教授、清华大学赵平教授、中山大学王海忠教授、复旦大学蒋青云教授等多位国内外营销学者在全书的出版和再版过程中给予了大量的帮助和建议。清华大学出版社经管分社社长刘志彬、编辑宋冬雪和中国人民大学出版社的石岩编辑在本书的翻译和出版过程中也一直给予大力的支持，在此谨对他们以及所有支持和帮助本书的学者及业界人士表示*诚挚的感谢！
诺埃尔·凯普，哥伦比亚大学商学院
郑毓煌，清华大学经济管理学院
何云，中山大学管理学院
2023 年 11 月
注：欢迎读者关注微信公众号“郑毓煌”，加入书友群，并与本书作者之一郑毓煌教授交流互动。
II
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孔网啦啦啦啦啦纺织女工火锅店第三课
开播时间：09月02日 10:30
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