中国*佳品牌建设案例IX:经济转型期的品牌演化
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【书 名】 中国*佳品牌建设案例IX:经济转型期的品牌演化
【书 号】 9787549119035
【出 版 社】 广东南方日报出版社有限公司
【作 者】 蒋青云、高山
【出版日期】 2018-10-01
【版 次】 1
【开 本】 其他
【定 价】 38.00元
【内容简介】
本书收录的案例选自第十二届“中国品牌‘金象奖’”获奖企业，这些企业为案例的编写提供了靠前手素材。在这本品牌案例书中，我们根据当前的环境特点，选择了八个来自不同行业的现实案例，它们既有共性又有特点，使读者能够获得品牌塑造的多方面经验和启示。中国企业的品牌建设还需持续的努力，打造靠前化知名品牌的事业更是任重而道远，希望这本书能够对此有一些助益。
【目录】
*目录 1.价值传递篇 /001 财通证券 :“财富赢 +”，更“懂”客户 /002 第*节 经营客户关系，实现公司价值增长 /003 第二节 深耕半成熟市场，教育客户共同成长 /004 第三节 借力“财富赢 +”，更懂客户的价值增长点 /007 第四节 不忘初心贴心家国，金融扶贫助益社会 /010 第五节 案例启示 /013 朗盛化学 :“质？臻”品质，多维传递 /015 第*节 朗盛化学在中国的发展历史 /016 第二节 朗盛业务重塑，定位“质？臻”品牌 /022 第三节 注重品牌沟通，发挥全渠道整合优势 /026 第四节 将社会责任基因融入绿色化工 /028 第五节 秉持企业公民观念，面向可持续发展 /031 第六节 案例启示 /032 2.公益赞助篇 /034 圣象集团 : 国球魅力，冠军品质 /035 第*节 大家居战略的成功导入 /036 第二节 品牌和砂板乒乓球的缘分契合 /039 第三节 “以小博大，多面共赢”品牌整合营销 /042 第四节 构建品牌资产，挖掘价值结点 /045 第五节 案例启示 /047 小牛在线 : 投身“体育 + 公益”， 推广“美好资本、美好科技、美好生活”的品牌理念 /049 第*节 小牛资本的品牌愿景 /050 第二节 小牛在线的品牌战略及其传播策略 /054 第三节 如何用“体育 + 公益”品牌传播体现企业愿景 /057 第四节 创新品牌传播的亮点和效果 /059 第五节 案例启示 /062
【前言】
前言
（一）
品牌，在当下的中国已经是一个热词。
热到什么程度？2017 年国*院决定将每年的 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，从而将品牌建设推上了国家战略的层面。由此，各级党委、政府都将品牌战略纳入经济发展的重要工作内容。例如，上海市委、市政府就在 2018 年 4 月发布了《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》以及全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”品牌的四个《三年行动计划》。广东省政府则更是在 2017 年 3月就颁布了《关于推进“广东优质”品牌建设的指导意见》，意在“提升广东产品和企业的整体品质形象和竞争力，推动我省由工业大省向工业强省、制造大省向制造强省、品牌大省向品牌强省迈进”。尽管政府对于品牌建设内容的理解程度不尽一致，甚至不尽科学，但由于中国政府在资源配置方面有着独特的引导乃至主导作用，因此品牌建设在未来中国经济发展过程中一定会扮演着举足轻重的作用。
从微观层面看，也有两股力量将企业品牌建设工作推向前所未有的中心地位。一是如前所述，是来自政府部门的引导、激励和驱动力量；二是企业在市场营销和自我发展过程中感受到的竞争高压、自我激励和创新驱动力量。
总的来说，无论是宏观经济层面还是微观企业层面，我国经济和企业在经历了资源依赖、能力依赖的阶段以后，已经开始转向第三阶段即品牌依赖（或者说是无形资产依赖）阶段。
但是，这一转型过程不会是一帆风顺的。一方面，由资源或能力依赖阶段转向品牌依赖阶段，企业需要更适应我国多样化的市场需求，为各类消费人群或细分市场创造价值，并通过品牌传递相应的价值。这就要以科学的市场研究为基础，从而提高我们的经济发展、产业竞争和企业营销的水平。另一方面，由传统发展阶段转向品牌依赖阶段，意味着我国产业需要突破现有国际分工状态，我国企业将会改变在现有全球价值链上的位置而从低端向高端移动。这一切，都会遭遇来自现有发达国家及领先的跨国公司所施的前所未有的竞争高压、贸易纷争甚至非市场竞争行为。事实上，2018 年的夏天，我国经济和我国企业已经深深地感受到了这一切。
因此，品牌建设在今天虽然很热，但却需要冷思考。尤其是在企业层面，品牌建设更是需要在不断总结经验的基础上，依据品牌科学理论和市场科学调查结果，来构思和规划未来新形势下的品牌策略行动。所谓“致广大而尽精微”，是我国企业品牌建设的必由之路。这也正是“中国*佳品牌建设案例评选”（现中国品牌“金象奖”） 13 年以来所一直坚持的观点。
（二）
中国品牌“金象奖”是由 21 世纪经济报道联手 Meta Think 根元咨询集团，并得到北京大学、复旦大学、暨南大学、南开大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学、中国传媒大学和中山大学（按名称首字母排序）管理学院（商学院）学术支持而举行的年度优秀品牌建设案例奖项。该奖项肇始于 2005 年，是国内影响力优选的品牌建设奖项。本人自 2006 年以来一直担任评委会成员，并多次担任该奖项主办的大型论坛——“中国品牌价值论坛”的主持嘉宾或演讲嘉宾，通过“金象奖”这一面镜子，目睹和见证了中国企业品牌建设的多彩历程和丰富成果。
本书呈现的是第 13 届中国企业品牌“金象奖”获奖项目中的部分优秀品牌建设案例。在 2017 年品牌价值论坛举行前，组委会提出希望由我来领衔主编这一届优秀案例汇编著作，我很高兴地接受了任务。为了让案例的内容更加丰富，我提出在案例评奖申报记录和论坛汇报发言的基础上，再安排一次企业访谈以更好地挖掘品牌建设案例的背景和驱动因素，了解品牌建设案例的运作过程及其成果表现。对此，21世纪经济报道高度重视并安排了专人负责联系企业，并协助编写小组一一落实对接人员访谈行程，从而保证了访谈、编写和企业确认过程如期顺利进行。虽然，有两家获奖企业放弃了采编案例进入本书的机会，但*终入选本书的8个获奖案例非常具有代表性，反映了中国企业在经历了轮品牌建设热潮（20世纪90年代末期到现在）之后，所面临的新问题和新任务、所实现的新探索和新进展。这实际上反映了中国企业的品牌演化过程，因此本书*终定名为“中国*佳品牌建设案例IX——经济转型期的品牌演化”。
（三）
我将本书中的 8 个企业案例，按照其主题分成了4 篇：价值传递篇、公益赞助篇、IP 运营篇和品牌年轻化篇，每一篇正好 2 个案例。兹将各篇及品牌案例做一个简要的介绍。
篇“价值传递篇”包括财通证券选送的《财富赢 +，更懂客户》和朗盛化学选送的《质臻品质，多维传递》两个案例。
《财富赢+，更懂客户》讲述了财通证券在竞争愈益同质化和白热化的理财服务市场，如何一方面通过市场细分贴近客户，倾听客户的需求，挖掘客户的真实需要，另一方面通过策划“财富赢 +”系列品牌传播活动，教育和引导客户的投资理念和投资行为，从而不断强化公司与目标客户之间的沟通和互动，既增进了客户价值又提升了客户资产管理水平。在我看来，这是一个典型的在既有价值资产（公司对客户的服务价值）的基础上，通过品牌资产的运作和管理，帮助提高客户资产水平的客户资产管理战略案例，反映了财通证券将品牌战略纳入到其核心战略——客户资产管理战略之中的一种有益尝试，是品牌战略演进的重要表现。
《质臻品质，多维传递》介绍了跨国公司朗盛化学在全球业务重塑和品牌重新定位的背景下，如何在中国通过整合营销传播策略来传达定位，传递品牌价值的一系列特色行动。作为一个全球性的化学品品牌，朗盛将制造品质作为“质臻品质”（意为达成完*品质）传播策略的基础，并充分考虑 B2B 品牌建设的特点，从多维度展开相应的品牌传播活动。朗盛招聘、培养出色员工并推动他们参与品牌传播活动，是通过品牌内化策略来建设独特的雇员品牌；树立企业公民意识，将企业社会责任基因融入绿色化工，是公司雇主品牌和公众品牌建设的有效行动；通过展会、广告和其他线上线下推广活动传递“质臻品质”的品牌内涵，无疑是针对各类顾客的品牌传播计划。我认为，将顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和公众品牌都视为品牌建设的内容，进行多维度品牌传播是当前企业品牌建设的重要方向，我将之称为“全面品牌管理”。
第二篇“公益赞助篇”的两个入选案例是圣象集团选送的《圣象集团：国球魅力，冠军品质》和小牛资本的获奖案例《投身“体育+ 公益”，推广“美好资本、美好科技、美好生活”的品牌理念》。
圣象集团是中国*具知名度的品牌地板制造商之一，长期以来主要通过活跃的品牌推广和完善的营销体系来实现品牌扩张及营销绩效。近年来该公司确立了大家居业务战略，为此需要制定相应的整合品牌传播策略。其中的一个方向就是体育赛事赞助计划。这样的赞助计划一般是从公益目标出发，通过挖掘公司产品或业务与赞助项目在价值观、利益点和属性方面的共同点，来确定品牌传播的核心诉求和传播方式。圣象选择砂板乒乓球这一既传统又新兴的运动形式，契合了圣象由传统地板产业转型为大家居产业经营者的战略转变，既让自己的主要产品地板和砂板乒乓球的运动环境体验有效地联系起来，又让圣象找到了一个独特的世界性体育赛事的赞助机会，而且是圣象可以参与规划、推动和长期支持的项目，这让公司品牌的可持续发展有了一个风口。
作为互联网金融新秀的小牛资本旗下的小牛在线，如何在移动互联网时代构建自己的品牌身份，奠定自己的品牌资产基础？他们也想到了体育赛事赞助，再结合公益项目的品牌建设思路。从案例内容我们可以发现，小牛在线在客户洞察方面做了不少分析，发现客户大多数是80后年青一代。他们对于体育有着极大的兴趣，对于以孩子为中心的公益项目也极为关注。为此，小牛资本通过赞助国际冠军杯这一高水平的比赛，并创造性地和“宝贝很牛”公益项目整合起来，显著地提高了品牌的认知度和积极影响力，还在业务拓展方面取得了令人满意的成果。
第三篇“IP 运营篇”也由两篇案例构成：平安银行送审的《平安信用卡：数字化时代的 IP 交互营销新思路》和承兴国际提交的《承兴国际：如何通过体育泛娱乐打造自有品牌IP？》。
IP 打造或建设是移动互联时代的网络营销的热门话题和手段，它已成为品牌建设的重要杠杆之一，也是我国企业品牌演化的重要标志之一。相对于承兴国际，平安银行并不自己创设和培养自己的 IP，但他们通过跨界合作和好莱坞著名大片《速度与激情 8》合作，从而搭上了 IP 运营的品牌建设快车。在案例评审过程中及后来访谈平安银行品牌负责人的时候，我多次就平安银行品牌核心价值和《速度与激情》这一娱乐IP之间究竟有什么关联这一问题和银行方面探讨，他们都给予了我非常肯定的答案，那就是在激烈竞争的信用卡市场，通过电子化、智能化和大数据等手段，提升对顾客的服务响应能力，形成速度优势是公司的核心战略，于是好莱坞影片《速度与激情》就这样在平安银行信用卡品牌建设中嵌入了价值。
承兴国际集团是一家从事打造泛娱乐自有品牌IP的专业公司。此番获奖的案例主要讲述的是他们关于《足球火》这一体育泛娱乐化营销IP的运作过程及其效果。作为一档时下*前卫的真人秀节目，《足球火》在承兴国际集团的精心策划和组织下，将英超豪门、广东卫视和专业体育代理公司等资源整合起来，在全国范围内动员足球素人参与活动，*终养成了自己的“火之队”与英超曼彻斯特城足球俱乐部展开互动合作和各类训练比赛。这一过程通过电视媒体及相关整合营销活动的宣传，取得了极大的传播效应，成为知名的IP，从而也带动了相关产品及品牌的营销。在我看来，这是从无到有面向特定群体打造自有品牌IP的一次成功尝试，对于互联网时代探索品牌建设新路，有很强的示范作用。
第四篇“品牌年轻化篇”也包含两个案例：一是携程网提供的《携程旅行网：品牌形象年轻化战略营销》，二是中国人保财险广东省分公司的《中国人保财险广东省分公司：对接新生代，焕发新活力》。
成熟品牌常常需要在市场变动、竞争变化和组织变革的背景下重新进行定位，才能保证品牌活力，保证企业持续成长。今天，大多数品牌的重新定位，表现为如何面对年轻的消费群体，让自身的品牌也变得有朝气活力，变得更时尚更有激情。这可能是品牌演化的主流方式。
携程旅行网虽然是出行旅游领域的独角兽，但在互联网创业领域已经是老前辈了。近几年移动互联网、人工智能和社交网络的发展，催生了一批全新的竞争者，它们正在蚕食着携程的市场份额，并对携程的商业模式构成潜在威胁。另一方面，携程网原有的顾客构成也在发生变化，年轻消费者的需求及其决策行为对公司原有的服务内容、服务水平和服务体系提出了很多挑战。这是携程旅行网想从品牌战略上重新定位，并重新构造品牌营销体系的根本动因。读者会发现，携程公司关于品牌年轻化的战略策划和执行是整体性和系统化的，这体现了一家成熟企业在品牌管理方面的基础能力。从计划目标到执行过程，从内容界定到项目安排，从组织落实到人员考核，携程公司都会根据品牌形象年轻化的根本目标做出相应的规划。因此，品牌年轻化看似发乎热情和激情，但真正落实还是一个科学和理性的过程。
中国人保财险广东省分公司的案例令我印象深刻。作为一家央企子公司，我以为品牌管理风格应该是稳重大气型的，但接触案例特别是在访谈之后，我的感觉几乎彻底改变了，这完全是一家朝气蓬勃和充满创新精神的公司啊！这说明该公司“对接新生代，焕发新活力”的品牌年轻化战略卓有成效。他们对社交网络时代客户的洞察精准到位，并充分利用互联网技术开展社区营销，在品牌传播过程中有效运用数字化营销的策略和技术，从而显著提高了营销的整体绩效。这让我想起 IBM 前CEO 郭士纳先生的畅销书《谁说大象不会跳舞？》。中国人保财险广东分公司的品牌年轻化实践，让我依稀看到 PICC 这头大象翩翩起舞的曙光。
（四）
本书的顺利编写和出版，要感谢很多机构和人士。
作为领导者和合作者，21 世纪经济报道、Meta Think 根元咨询集团和各相关高校十多年的紧密合作，让中国品牌“金象奖”每年都能发现一批优秀的案例，这是本书得以出版的基础。每年几百家企业的品牌管理者和相关参与者积极申报案例，安排访谈事务，让本书的内容有了源头活水。谨代表编写小组对上述机构和企业表示真诚的谢意！
2017 年第 13 届中国品牌“金象奖”的评审委员会白长虹教授、陈富国博士、崔大鹏博士、黄昇民教授、黄合水教授、候静雯女士、屈涛教授、沈鸿雁先生、王海忠教授、卫海英教授、赵平教授、周文女士（以姓氏首字母为序）们，用你们的如炬目光从数百个参评案例中发现*为优秀的作品，这让编写者有了明确的任务和写作方向，衷心感谢你们服务的智慧力和劳动力！21 世纪传媒市场中心总经理高山先生多年如一日，花费大量时间和精力，来领导和促成中国品牌“金象奖”的成功举办，同样要感谢您年复一年的大力支持！
21 世纪经济报道“金象奖”项目小组的朱嘉、蓝洁等同事，先后倾注大量的心血来征集案例并安排访谈，帮助制订本书的编写和出版计划，并会同案例企业共同审定案例初稿，你们的高效工作是本书按期出版的根本保证，感谢你们的一贯努力！
在本书编写过程中，项目研究助理卢杨承担了大部分组织协调工作，访谈并撰写了绝大部分案例，我的博士生孙天佩和古晨妍也承担了其中的一部分访谈和案例撰写工作。所有的案例初稿写完后，经本人审定并提出修改意见后再经2—3 次修订成稿，每篇案例的启示部分也都经由本人提出初步分析意见后再由撰稿者完成写作。感谢你们为此付出的精力和智慧！本书文稿部分的质量将由本人来负责。如存在纰漏和问题，请读者批评指正！
我的同事、复理管理咨询公司咨询部门负责人高建辉为本书编写项目管理工作提供了便利，为本人省却了大量的事务性劳动，也一并感谢！
蒋青云
于复旦大学管理学院思源楼
2018 年8月17日
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