正版全新
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作者:
修菊华
理阳阳 林国超 王 霞 任继如 杨奕源 林翊丰
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出版社:
清华大学出版社
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ISBN:
9787302478829
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出版时间:
2017-08
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装帧:
其他
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开本:
16开
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纸张:
胶版纸
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页数:
279页
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作者:
修菊华
理阳阳 林国超 王 霞 任继如 杨奕源 林翊丰
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出版社:
清华大学出版社
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ISBN:
9787302478829
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出版时间:
2017-08
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装帧:
其他
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开本:
16开
售价
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6.8折
定价
￥50.00
品相
全新
上书时间2023-10-16
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商品描述：
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【书 名】 市场营销理论与实务
【书 号】 9787302478829
【出 版 社】 清华大学出版社
【作 者】 修菊华 理阳阳 林国超 王 霞 任继如 杨奕源 林翊丰
【出版日期】 2017-08-01
【开 本】 16开
【页 码】 279
【定 价】 50.00元
【编辑推荐】
1.强调营销基本理论。本书对现代市场营销学的基本概念和原理进行了梳理与界定，理论表述简单扼要、深入浅出、通俗易懂。2.重视案例教学。本书配备了较多的营销案例，在案例内容上除了选用一些国外经典案例外，还特别注意选用一些近几年具有代表性的、较新颖的企业营销案例；在案例形式和编排上非常注重多样性。每章开头的导入案例可以引发学生学习思考的兴趣；每章正文里穿插的案例和知识链接，不仅有助于学生对知识的理解，而且还可以活跃学生的思维；每章结尾的案例分享则可以使学生理论联系实际，增强学生对营销实践的感知能力和操作能力。3.注重实践能力培养。本书在每章后安排了课后练习供学生巩固所学基本知识和理论；另外有些章节还设计了实践能力培养项目，安排相应内容的实训课业，对实训的目的、实训的内容及实训考核方面都提出了具体要求。
【内容简介】
本书由10章内容构成，主要包括营销基础知识，市场调查与市场预测，市场分析，STP营销战略，市场战略选择，产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，市场营销组织、执行与控制。
本书注重将营销理论与营销实践紧密结合，突出对基本概念、基本理论的讲解及学生实践和实用技能的培养，充分体现了“管用、够用、适用”的教学指导思想。
本书内容系统、实用性强，不仅可作为高等院校经济、管理类相关专业的教材，也可供企业管理等在职人员作为参考书使用。
【目录】
第*章营销基础知识
学习目标
导入案例
第*节市场营销概述
第二节市场营销学的产生和发展
第三节营销观念的演进
第四节市场营销的主要内容及意义
本章小结
课后练习
第二章市场调查与市场预测
学习目标
导入案例
第*节市场营销信息概述
第二节市场调研
第三节市场需求的测定与预测
本章小结
课后练习
第三章市 场 分 析
学习目标
导入案例
第*节市场营销环境
第二节消费者购买行为分析
第三节生产者市场及其购买行为
第四节政府市场
本章小结
课后练习
第四章STP营销战略
学习目标
导入案例
第*节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位
本章小结
课后练习
第五章市场战略选择
学习目标
导入案例
第*节战略与战略结构
第二节战略管理过程
第三节战略的外部分析：产业结构与竞争力
第四节战略的内部分析：资源、能力与活动
第五节业务层战略与竞争优势
第六节设计业务组合
第七节营销过程与管理
本章小结
课后练习
第六章产 品 策 略
学习目标
导入案例
第*节产品概述
第二节产品生命周期理论
第三节品牌决策
第四节产品的包装管理
第五节新产品开发策略
本章小结
课后练习
第七章定 价 策 略
学习目标
导入案例
第*节定价目标
第二节定价影响因素及程序
第三节定价方法
第四节定价策略
本章小结
课后练习
第八章渠 道 策 略
学习目标
导入案例
第*节分销渠道的含义及功能
第二节分销渠道策略
第三节批发商、零售商和代理商
本章小结
课后练习
第九章促 销 策 略
学习目标
导入案例
第*节促销及促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系
第五节营业推广
本章小结
课后练习
第十章市场营销组织、执行与控制
学习目标
导入案例
第*节市场营销组织
第二节营销执行
第三节营销控制
本章小结
课后练习
参考文献
【文摘】
第三章市场分析
1掌握宏观环境因素和微观环境因素的内容及其对企业生产经营活动的作用和影响，学会通过分析企业自身的优势与不足来寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会；2掌握消费者行为的一般模式，了解影响消费者行为的主要因素；理解消费者购买决策过程；3掌握组织市场购买行为的特点，了解产业市场购买的决策者，掌握产业市场购买决策的过程；4掌握政府市场的购买方式。
麦当劳的本土化与被本土化虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。而本土化的*后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为家庭的核心，并获得了6个成年人——父母、祖父母和外祖父母的宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”的孩子需求时常会得到家长的应允。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，*核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺；然后，播放双语的生日歌；接着，“麦当劳阿姨”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。当代中国“小皇帝”现象的表现之一，是父母们望子成龙，乐于花大量金钱在子女的教育上。我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴课或电脑课，而其实他们自己对这些东西知之甚少。在课上，他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识。麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐厅推行学习性活动。他们提供纸、笔让孩子们画画；在中小学举办作文比赛；一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看。需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳，部分地、间接地和美式文化及现代化有关。有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后，即使他们不喜欢这类食物，或经济上难以负担，他们仍会应孩子的要求去麦当劳。一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲给出了另一个答案：“我想让女儿能多学习美国文化，她现在正在上英文打字培训班。”显然，对于这位母亲来说，吃汉堡、薯条和学英文打字和电脑技巧一样，是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士。
资料来源：詹姆斯·华生， 金拱向东.麦当劳在东亚（从麦当劳在5个东亚城市扮演的角色考察全球化过程）［M］. 杭州：浙江大学出版社，2010.
第*节市场营销环境企业的营销行为既要受企业自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别环境变动造成的机会和威胁，根据环境的特点与发展态势，制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。
一、市场营销环境概述1营销环境的含义营销环境是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客之间良好关系的能力及各种因素和力量。企业总是生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身的条件，也离不开周围的环境。企业可以控制内部条件，但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境，而且也可以通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境，使环境有利于企业的发展。可见，重视研究营销环境及其变化，是企业营销的基本工作。2营销环境的分类按企业界线（系统边界）来划分，企业营销环境可以分为微观环境和宏观环境，如图31所示。
图31企业营销环境（1）
宏观营销环境。宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素、人口因素。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销活动来适应社会环境及变化，达到企业的营销目标。（2）
微观营销环境。微观营销环境，又称直接营销环境，是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、供应商、顾客、竞争者以及社会公众等。微观环境多半与企业具有或多或少的经济联系，有时又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
【前言】
市场营销学是高校经济类和工商管理类的核心课程之一，也是一门实践性很强的应用学科。通过该课程的学习，不仅能够使学生理解、把握市场营销的基础理论和专业知识，而且还能帮助学生运用营销理论，投入市场的实践活动，去寻找问题、分析问题和解决问题，从而真正了解企业营销活动，掌握营销岗位所需要的基本专业技能。为了更好地实现应用型人才培养的目标，加强学生实践能力的培养，我们编写了此书。
本书在编写的过程中力求理论和实践的结合，注重针对性和可操作性。
1.强调营销基本理论。本书对现代市场营销学的基本概念和原理进行了梳理与界定，理论表述简单扼要、深入浅出、通俗易懂。
2.重视案例教学。本书配备了较多的营销案例，在案例内容上除了选用一些国外经典案例外，还特别注意选用一些近几年具有代表性的、较新颖的企业营销案例；在案例形式和编排上非常注重多样性。每章开头的导入案例可以引发学生学习思考的兴趣；每章正文里穿插的案例和知识链接，不仅有助于学生对知识的理解，而且还可以活跃学生的思维；每章结尾的案例分享则可以使学生理论联系实际，增强学生对营销实践的感知能力和操作能力。
3.注重实践能力培养。本书在每章后安排了课后练习供学生巩固所学基本知识和理论；另外有些章节还设计了实践能力培养项目，安排相应内容的实训课业，对实训的目的、实训的内容及实训考核方面都提出了具体要求。
本书由福州外语外贸学院修菊华和东莞理工学院城市学院理阳阳任主编，福州外语外贸学院林国超、太原工业学院王霞和任继如任副主编，福州外语外贸学院杨奕源和林翊丰参与编写。本书的编者均具有丰富的市场营销教学经验和一定的实务经验，其中不乏来自我国台湾地区的博士和海外留学人员。本书在编写过程中参考了国内外同行的大量文献资料及同类教材，引用了一些专家和同行的观点，由于篇幅所限，未能一一列出，在此深表感谢和歉意。
由于编者水平有限，书中难免有欠妥或疏漏之处，恳请广大读者指正。
编者
2017年5月
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开播时间：09月02日 10:30
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