自 序
前 言 一个真战士需要的是战场
引 言 从一开始就做对
第一章 不安份的“小强”
刘强东当初考上中国人民大学社会学系，原本想走仕途，没想到所学专业不但就业困难，连找女朋友都会被人瞧不起。他开始“不务正业”：抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开饭馆，只要能挣钱，他都干。大学毕业两年后，按捺不住创业的冲动，刘强东租下中关村海沙市场 3.5 平方米的档口开始倒卖刻录机。
● 1．出生跑船世家，梦想有一支船队
● 2．课余兼职赚钱，人大第一个有“大哥大”的学生
● 3．日企精细化管理作风，刘强东受益良多
● 4．用 12000元创业，第一单赚了 450元
第二章 从店商到电商
1998 年—2001 年，刘强东创业 3 年赚了 1200 万净利润，垄断了中关村刻录机市场 80% 的市场份额。2001 年，京东由代理商转型为零售商 ；2003 年，“非典”迫使刘强东通过网络销售产品 ；2004 年，京东多媒体网站上线，刘强东两条腿走路 ；2005 年，京东彻底转型为电商企业。
●1．互联网大潮面前，谁能不心动
●2．硬件利润薄如刀片，红海里的生意难做
●3．转战零售领域放豪言，“让中关村电脑城消失”
●4．人定胜天是痴语，冥冥中自有安排
●5．无心插柳柳成荫，“无知无畏”做电商
●6．一个人不能同时做好两件事，冒险变革发力网店
第三章 资本的力量
京东商城以“正品、低价”为旗帜，公司规模获得了爆炸式增长，得到风险投资家的青睐，今日资本注资京东 1000 万美元，在资本的推动下，京东商城的销售额由 2006 年的 8000 万元蹿升至 2007 年的 3.6 亿元，年增长 350%。
●1．不动别人的奶酪，自己没饭吃
●2．市场真奇怪？洋精英为什么总是干不过土鳖
●3．唯快不破？快速扩张有福也有祸
●4．风投女强人眼光很毒，又发现一棵好苗子
●5．谁也不傻，商业老手相互过招摸清底细
●6．资本的力量真强大，京东快速扩张
第四章 专业化没有未来
到 2008 年，京东商城原来主攻的 IT 数码类商品利润微薄，日用百货的毛利率远高于3C类产品。体育用品的毛利率在20%～30%之间，净利率也能达到10%以上。适时转向利润更高的日用百货领域，才能降低单一经营的风险。
● 1．国美、苏宁大船难掉头，京东小船快赶超
● 2．气短时求人，气粗时被人求
● 3．市场变幻莫测，京东爆发强劲增长潜力
● 4．胆大气壮，牛犊摸老虎屁股
● 5．想尽办法把用户伺候好，上帝给饭吃
● 6．对手阳谋与阴谋一起耍，除了对抗别无退路
● 7．最强竞争对手布局 B2C，未来终有一战
● 8．专业与规模的权衡，战略布局未来
第五章 高速奔跑的秘密
2009 年，京东获得 B 轮融资款 2100 万美元，刘强东开始苦修内功，迎接快速增长的订单所带来的物流及其他挑战。与此同时，电商市场的火爆引得各路金融资本和产业资本大佬垂涎欲滴，纷纷把自己的手伸进这个市场。京东周围，强敌环视，电商战国已然到来！
●1．金融危机融资受阻，巧遇贵人出手相助
●2．夯实物流体系，追求规模摆首位
●3．京东的秘密，赚钱不一定靠销售价差
●4．电商本质是零售，提升对供应链的掌控力
●5．衣锦还乡搞投资，一石三鸟的好主意
第六章 升级，不仅仅是物流
2010 年，电商市场火爆，大量资本对之虎视眈眈，都想进入市场分一杯羹，市场竞争越来越激烈。除新蛋、新七天、世纪电器网等电商企业外，1 月，“淘宝电器城”正式上线 ；2 月，苏宁电器旗下电子商务网站“苏宁易购”正式上线 ；紧接着，国美的电子商务网站也升级上线 ；4 月，百度与日本乐天的合资电子商务平台“乐百在线”正式确定 ；与此同时，3C 代工巨头富士康动意开设网店，鸿海计划在中国内地招 3C 门店加盟。京东商城不得不加速进行战略布局。
●1．“光明顶”来客，“风清扬大师傅”发功
●2．老虎基金投注京东，刘强东战略目标很清晰
●3．速度与节奏失衡，京东升级营销手段
●4．电商较劲投资物流，不同“性格”的企业用不同套路
●5．宁可亏本也要让客户满意，烧钱只为打造最好的用户体验
●6．巨头点燃战火，商场如战场
第七章 被改变的电商生态环境
刘强东强势发展，加上马云开始发力，其他电商被迫跟随两位的步调，投入巨资夯实基础，特别是物流体系，以应对京东、淘宝的挑战。而刘强东、马云似乎并不打算给这些电商机会，他们不断加大投资，以此拉高竞争门槛。
●1．全心全意为客户服务，刘强东为什么还被骂
●2．公司规模快速发展，必然要付出学习的代价
●3．京东转型平台型电商，刘强东与马云正面战场驳火
●4．电商们不断投资物流，商业生态环境被根本性改变
● 5．家电零售巨头两面夹击，京东昂首迎战
● 6．用连环计恶斗对手，“刘帮主”作风凶悍无比
第八章 有电商的地方就是战场（一）
刘强东提前布局物流基础设施建设，横向扩大京东规模，加上资本助力，在竞争愈发激烈的电商行业，优势地位愈发明显。刘强东笑傲江湖，电商英雄们明枪暗箭打击京东。最终只得对天长叹一声 ：撼山易，撼京东难！
● 1．物流是电商的核心竞争力，京东物流能力受到考验
● 2．物流投资“大跃进”，谁将掌乾坤
● 3．获 15亿美元巨额融资，京东计划走平台开放之路
● 4．国美姗姗来迟，电商地盘争夺进入白热化
● 5．对手们围攻京东，同行相争分外眼红
● 6．马云陷入股东斗争，刘强东弃用支付宝
● 7．京东继续扩充商品品类，垂直 B2C 电商狂遭挤压
第九章 有电商的地方就是战场（二）
2010 年底，“全场免运费”被京东商城、当当网、亚马逊中国等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为 B2C 电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。用“过度服务的物流”进行洗牌的运作模式让很多 B2C 大失血。
● 1．京东死磕图书销售大打价格战，出版社联合抵制
● 2．对手们再度围攻京东，电商江湖大哥位置难争夺
● 3．DST牵线搭桥，刘强东到美国取经
● 4．亚马逊中国开放平台，苏宁发布“疯狂计划”
●5．“沙漠风暴”PK“斩首行动”，针尖对麦芒的斗争
●6．马云陷入困境，京东、当当、腾讯乘机挖墙脚
●7．京东与淘宝短兵相接，刘强东与马云“大打出手”
●8．京东明确定位为一家零售公司，战略思维转变
●9．物流成本吞噬电商毛利，网购快递收费时代到来
第十章 价值观成就传奇
京东规模不断膨胀，刘强东的管理能力及京东的组织体系似乎并未受到冲击。这得益于刘强东的授权管理方式和京东的企业文化、价值观。
●1．“金喷壶奖”得主不断调整自我，谨遵两项原则
●2．每天早上开会坚持13年，对高管不保留任何商业机密
●3．不做“好好先生”，关键时刻坚持自己的选择
●4．电商人才只是一个传说，京东用文化及价值观塑造团队
第十一章 明年将是格局年？
2012 年，电商竞争越来越激烈。年初，马云的一淘网率先对京东摆开攻击姿态。苏宁易购、国美电器网上商城、库巴网、亚马逊中国、当当网，群雄逐鹿，都想登上王者宝座。京东商城快速扩充商品品类，相继杀入到酒店预定、在线旅游、电子图书、电视终端购物等领域，使一些中小垂直 B2C 电商惊呼狼来了。
●1．2012年电商硝烟味很浓，京东收购研发两不误
●2．京东物流能力得到提升，开卖物流开放式服务
●3．马云再度挑战刘强东，淘宝系视京东为眼中钉
●4．当当、国美结成战略同盟，苏宁上线图书商品再掀波澜
●5．马云大物流计划受挫，京东自建物流很明智
●6．东哥不服马云做老大，京东欲挑落天猫
●7．李国庆挑起战火，东哥开微博设千万赌局迎战
●8．开放平台战争，马云结盟李国庆对抗刘强东
●9．张近东视刘强东、马云为浮云，电商大佬混战成一团
后 记
附 录
附录一 ：电子商务的未来——“东哥”《博客训练营》演讲实录
附录二 ：从 0 到 100亿，京东走对了哪几步——“东哥”2010年派代（华南）电子商务峰会演讲实录
附录三 ：改变世界——“东哥”2011 年第四届创业家年会演讲实录
附录四 ：把投资人变成股东——“东哥”2011年首届中国互联网投资大会演讲摘录
附录五 ：“东哥”谈电子商务（专栏）
（一）电子商务的核心价值是低成本和高效率
（二）电子商务的核心竞争力依然是低成本和高效率
（三）面对新兴的电子商务模式，各品牌厂商准备好了吗？
（四）电子商务才是真正的烧钱之王
（五）没有自己用户的电子商务公司是没有价值的
（六）70% 至 90% 的钱用于改善用户体验
附录六 ：“东哥”的微语录
附录七 ：京东大事记
占位居中
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