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推荐序 当品牌袒露脆弱：信任废墟上的新生
楚学友
友声誉 ® 品牌咨询创始人兼 CEO
《危机公关实战手册》作者
品牌声誉顾问
TEDx 演讲者
引 言 流量红利退去，为什么品牌发声如此重要
第一部分 声音，让交流触达用户心智
第1章 保持一致的表达，展现个性
品牌成长中的“老客丢失”
Mailchimp，用“声音战术”守住信任
香蕉共和国，找到为你狂热的客户
内容和视觉要“通力合作”
永远选择只有你能做的事
第2章秉持透明的原则，展示自信
除了优势，也展示“力不能及”
Lovehoney，让客户感觉自己很聪明
FBI，暴露弱点以培养信心
第3章使用简单的语言，赋能用户
简化，再简化
被误读的信息与被消解的信任
NHS，让知识更具包容性
清晰而具体，就是对用户的赋能
第二部分 信息量，用细节触发用户行动
第4章提供足够的细节，扫除疑问
“我们呈现的是方法，而不是自我”
用户购买的是信心
成为第一个亲身体验的人
将工作人性化
给验证和考虑留出时间
第5章在表达中留白，消除焦虑
把人们从“信息焦虑”中解放出来
鼓励行动的10条沟通口号
让用户关注到重要信息
删除不必要的细节，以表明完整性和权威性
第6章让信息超越事实，激发行动
所有都是真的，即使它们并没有发生
抽象到可以采取行动为止
言之成理，但要留出关联的共鸣空间
增强熟悉度，以保持信心
第三部分 脆弱性，从错误中产生共鸣与力量
第7章与社群协作创造，赢得忠诚
打破“第四道墙”，主动迎合受众的需求
创建安全的输入空间和勇敢的共建空间
同理心和参与，这才是社群
展示自己并敢冒风险，回报不可估量
第8章保持坦诚，找到力量
停止寻找确定性，拥抱风险
接受问责，与你的受众产生共鸣
Antsy Labs，让交流跟上变化和犯错误的速度
TED演讲，公开和倾听的力量
Zoom，挺身面对“隐私轰炸”
结语 品牌发声的能力，就是未来的核心竞争力
内容摘要
第1章 保持一致的表达，展现个性
成长是一种尴尬的、往往会让人产生疏离感的经历。你若不信，就去问问那些家中有十几岁孩子的人，或者还记得自己十几岁时在家中是什么状况的人。年少的你不想失去能让你获得慰藉的事物和熟悉的接触点，然而时光在无情地流逝。如果你运气不错，而且你身边的人乐意支持你，那么成长就会带你进入更广阔的天地。
对于你的企业而言，成长可以被视为一个目标，但这并不意味着它将以优雅的方式推进。在你探索新机遇的过程中，你得冒着流失既有受众的风险。他们会感到忧心忡忡，而且理由也很充分。你会忘记他们的需求吗？当你将客户服务的重点放在更为新颖的产品上时，你是否会把他们抛到脑后？在你刚起步时，你会通过幽默或积极回应的方式与他们增进感情，现在你会不会抛弃这些做法？接下来会发生什么？
跨越时间和平台的维度，保持持续一致的声音，这是在向受众宣示忠诚。不管发生了什么，你都会很投入地和他们交谈。通过运用可靠的语言和视觉个性，你可以帮助你的受众了解你和你的品牌是怎样的、他们是怎样的，以及你们是如何相互联系的。你是否将你的客户视为企业家伙伴，并且在与他们建立联系时运用目光接触和第一人称视角？你是否会针对他们的抱负，为他们提供在别处找不到的文化参考和观点？你是否会花时间去引导用户，或是向他们透露幕后花絮，以表达尊重和热情？这些有意识的做法能帮助你找到你的受众，同时也能帮助他们找到你。随着你的受众通过你精心选择的交流方式和交流内容逐渐了解你的品牌，你将与他们建立起融洽的关系，同时，你也将建立起一种更有价值的东西——通过向受众展示忠诚，你也会赢得他们的忠诚。这种持久的精神联系是任何人都不会在成长的过程中放弃的，即使是个性最独立的青少年也会证实这一点。
品牌成长中的“老客丢失”
作为首席传播官，凯特·基弗·李回顾了 Mailchimp 的成功之道和企业定位。当我们在论证本书的意义时，凯特还在担任公司的高级传播总监；现在，当我在撰写本书时，她已经是负责传播和企业事务的副总裁了。 “我们成长得非常之大、非常之快。”她对我说，“当公司规模没这么大时，客户觉得与我们的关系更密切，因为当时我们也是小公司嘛！”
在 Mailchimp 的早期发展阶段，客户很容易与其 CEO 取得联系。随着公司进一步发展，他们就必须升级并设计各种与客户保持联系和建立融洽关系的方法。 “2016 年，我们赚了 4 亿美元。在规模已经增长的情况下，我们确保传达出这样的信息：‘我们支持小企业，我们以前也是小企业，
只不过我们已经发展壮大了。’”
2010 年凯特入职时，Mailchimp 有大约30名员工。在10年不到的时间里，公司员工数量已超过1 200名。到 2021年左右，这个营销自动化平台为超过60%的电子邮件营销公司提供服务，支持超1 200万家客户。
虽然这可能是一道经典的“受欢迎的难题”，但是仅仅说 Mailchimp 需要好好维护其在小企业中间的信誉，就未免过于轻描淡写了。
这是一道常见的难题：当你的公司在不断增加新的服务项目，并沿着成功的道路攻城略地时，你该如何继续与那些担心已经被你甩在后面的老客户相处？更重要的是，你如何确保他们仍然能够理解
你？ Mailchimp 的客户们每天共计要发送超过 10 亿封电子邮件，而在这种纷繁忙碌的景象之上，公司正致力于保持其独特的个性，与品牌自身及客户的视角、成熟度保持一致，其中有许多客户是与公司一同发展起来的。在 Mailchimp，文案写手和设计师负责做出战略选择，确保在时间流逝的过程中用持续一致性来平衡变化。随着公司推出新的渠道和服务，他们始终保持着相同的、客户熟悉的声音。如今，Mailchimp 的图形语言变得更简单，使用了更成熟的调色板，但仍以醒目的黄色原色为基础。这些选择借鉴了工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）的玛雅（MAYA）原则：通过融入“最前卫，但依然可以接受”（most advanced, yet acceptable）的元素，品牌可以推动其受众进步，同时，品牌提供的产品和体验依然能受到欢迎并为人们所熟悉。
凯特解释说：“在很长一段时间内，企业只是利用Mailchimp来开展电子邮件营销活动。”接着，Mailchimp 推出了营销客户关系管理（CRM）、Facebook 广告、明信片打印和分销等业务。这家小小的电子邮件营销公司早已经超出了最初的运营范畴。“当我们开始增加渠道并将产品推向一个新的方向时，我们必须确保受众知道我们仍在专注于我们的核心电子邮件产品。有一件事情我们做对了，那就是我们的声音和态度没有改变。”凯特说。
在 Mailchimp 的早期阶段，公司吉祥物弗雷迪（Freddie）会在应用程序的运行过程中跳出来说笑话。公司以热情、迷人和乐于助人而闻名，这些特点与那个在错误信息产生时对香蕉做出标新立异评论的猴子形象完美契合。凯特说：“我们努力表现得友好、平易近人和风趣，但是弗雷迪占用了应用程序的很多空间，而且它并不能帮助人们完成工作。感觉它会让人分心，所以我们把它删除，换成了一个图标。但是我们仍然试图以一种恰当的方式来表现风趣。”
随着客户对 Mailchimp 的声音越来越熟悉，他们不再需要通过与吉祥物互动来了解接下来会有什么体验。公司编辑的声音可以根据需要，针对不同的语境和产品适当地转换语气，从而精确地向客户传达信息。“我们通过自己的声音确保我们能始终保持友好、坦率、随和的形象。”品牌营销高级总监马克·迪克里斯蒂纳（Mark DiCristina）解释道，“我们始终努力与客户保持一致，并主动迎合他们的需求。
在 Mailchimp 的品牌声音和交流语气之间，存在着一种差异：我们努力保持一种持续一致的声音，但会根据不同的语境和客户调整语气。”当语境比较积极时，Mailchimp 的话语内容会迎合客户的兴奋、好奇和放松情绪。而当语境比较消极时，它就会调整话语内容，与客户的沮丧和伴有压力的情绪保持协调。
积极语境：“干得好！当你发送了第一封电子邮件后，你就正式成为我们中的一员了！”
消极语境：“我们上天入地都找遍了，可就是找不到你要的东西。让我们再去别处试试吧。”
当话语内容的目的是诱导和吸引受众时，其风格会比较随意、诙谐，较有自我意识。当话语内容的目的是提供信息或做出保证时，其风格则会比较直接、详细和具体。来看看 Mailchimp 是如何运用这些不同的文案元素，来解决客户在 Facebook 上的广告使用问题的：
诱导：“在你的广告里亲切地说声‘嗨’，就像这则广告一样。”
提供信息：“如果受众参与度太低，Facebook 可能会取消你的广告。这听起来很可怕，但每一名受众都是不一样的，所以反复尝试几次是正常的。”
这种转变是 Mailchimp 与客户建立融洽关系和让客户欣然接受产品套件的关键，无论他们的业务知识或技术专长如何。“如果我们给一位不太了解营销自动化的客户写信，我们不会减少专业内容，但我们也不会使用行话。”迪克里斯蒂纳说，“然而，如果我们知道对方是一名专家，那么我们依然会保持随和而坦率的风格，但我们使用的词汇会发生变化，这有助于我们与对方拉近距离，又不会让对方觉得我们太过随意。”
上述区别很微妙，但也很具体。在对待刚接触市场营销的新手和对待资深市场营销者或代理机构等专家时，要使用不同的语气。
对待新手：“在你的市场营销中添加一抹个人风格，使它更像是一对一的交谈。”
对待专家：“借助 Mailchimp 的个性化工具，可以让你的宣传活动感觉像一对一的交谈。”
通过表达关注和转换语气，Mailchimp 表现得就像体贴入微的谈话者一样，既善于讲述，又善于倾听。
主编推荐
适读人群 ：大众
内容策略行业的领军人物玛戈布卢姆斯坦重磅力作，揭示哈佛大学、Timberland、美国文旅部验证过的内容策略方法。
独/创“信任三角”模型，从声音、信息量、脆弱性三大关键要素入手，为寻求在数字化转型时代通过内容策略发声的品牌提供了战术建议。
奥巴马白/宫体验设计总监卡拉迪弗里亚斯、Adobe公司高/级设计总监科伊·维恩、哈佛大学前首/席数字官佩里·休伊特、品牌营销专家楚学友等联袂重磅推荐。
精彩内容
本书聚焦数字化时代品牌信任力的构建与突围，以“声音、信息量、脆弱性”为核心框架，揭秘全球顶/尖品牌如何在流量红利消退后，通过系统性策略赢得用户心智与持续增长。书中展示了海量实操案例，从香蕉共和国的沉浸式品牌叙事，到TED的公开倾听机制，覆盖科技、零售、公共服务等多领域，为读者提供可直接复用的战术模板。作者作为哈佛大学、Timberland等机构的战略顾问，其方法论经过全球顶级组织验证，兼具理论深度与实践价值。
当下，品牌面临流量见顶、信任稀/缺、“塌房”频发等挑战，国货复兴与出海营销更需突破认知壁垒。本书为营销人、品牌主理人等群体提供了三大核心价值：一是破解“增长焦虑”，以信任力替代流量依赖；二是应对全球化挑战，借案例解析出海品牌的本地化沟通逻辑；三是构建长期竞争力，将内容力转化为品牌不可替代的核心优势。无论是防范危机、复兴品牌，还是实现规模化转化，这本书都是数字化时代品牌生存的必/备指南。
媒体评论
信息过载与信任崩塌的时代，品牌面临的ZUI大挑战早已不是产品力、营销预算或流量红利不足，而是“信任赤字”。传统危机公关的“否认–道歉–补偿”三板斧在此完全失效，品牌的所有道歉都早已被预设为“公关策略”。玛戈·布卢姆斯坦的《品牌发声》为我们揭示了一条不同寻常却充满人性与温情的路径：品牌通过一致的表达、合理的信息量以及勇于示弱的透明沟通，重建与公众之间那早已消失殆尽的情感契约。
楚学友
友声誉®品牌咨询创始人兼CEO
《危机公关实战手册》作者 ，品牌声誉顾问，TEDx演讲者
流量退潮，裸泳者现。当野蛮生长的红利耗尽，品牌竞争回归本质：信任即货币，内容即资产。玛戈·布卢姆斯坦的《品牌发声》并非又一本营销手册，而是一套后流量时代的品牌生存法则。未来十年，内容力即品牌核心竞争力。《品牌发声》为所有苦于增长焦虑、信任危机的企业，提供了一套可落地的“心智占领”路线图——它关乎生存，更关乎进化。
汤飞
锐意战略营销咨询创始人
真正有力量的品牌，不是大声，而是有声。《品牌发声》以清晰且优雅的结构，揭示了品牌如何通过一致而有个性的表达，在纷繁复杂中建立信任。它提醒我们：恰当的透明度胜于全/面的控制，适度的脆弱性胜于完/美的面具。对品牌建设者而言，这是一本值得反复阅读的思考之书，也是一本关于人心的传播之书。
鲍张羽
《品牌与否》播客主播
今天的品牌人发现，客户早已不是以前的“傻白甜”，他们越来越精明，越来越专业，甚至越来越愤世嫉俗，对品牌的信任度正在普遍地不断地降低，在这种情况下，品牌人该如何应对？这本书勇敢地直面了当下真实的品牌世界，作者通过大量ZUI新的真实案例和对这些案例当事者的采访，并总结出简单有效的技术，展示了品牌和组织该如何表达个性，重建与客户之间的亲密关系，获取信任，以及如何不仅重建信任，还能推动受众接受新产品和新体验。品牌的责任正在发生根本性的转变，必/须超越对利润的无限抢夺，走进人们的内心。无论你是要建立新品牌还是准备全/面改革营销策略，这本实用且真实的书都会对你有所帮助。
汤文静
零售行业资/深专家，弘章投资前合伙人
《DTC创造品牌奇迹》《贝佐斯致股东的信》等畅销书译者
《品牌发声》是一本很实用的品牌经营指南，深入分析了消费者信任缺失的原因，教你如何通过真诚、透明和一致的价值观赢得信任。书中结合大量真实案例，提供清晰可操作的方法，帮助品牌在激烈竞争中脱颖而出，赢得消费者的长期认可。无论你是想建立品牌形象还是提升客户忠诚度，这本书都能给你带来启发！
闵彦冰
贝翰战略咨询CEO
复旦大学CMRC研究员
富有同情心的体验设计正好坐落于脆弱性、坦率和谦逊的交叉点上，《品牌发声》巧妙地为你提供了实现这一目标的路线图。
卡拉·迪弗里亚斯
奥巴马白/宫体验设计总监
我们生活在一个被愤世嫉俗统治的时代，《品牌发声》为那些想建立诚实、乐观、持久、能够为世界贡献真正价值的公司和品牌的人点亮了一盏明灯。
科伊·维恩
Adobe公司高/级设计总监
在一个充斥着错误信息和深度虚假信息的世界里，信任是一种强大的资产。在《品牌发声》一书中，玛戈·布卢姆斯坦指出了三个核心领域，在这些领域中采用有效的内容战略可以促进持久的信任。通过来自不同领域和行业的组织范例，布卢姆斯坦为寻求在这个数字化转型时代建立信任的商业领/袖们提供了宝贵的见解和战术建议。
佩里·休伊特
Brock Capital公司营销和技术总裁、哈佛大学前首/席数字官
《品牌发声》汇集了大量的真实案例研究，并提供了如何击败愤世嫉俗主义并建立信任的具体范例。任何有兴趣与自己的客户或受众建立更深入而持久的关系的人都应该读一读这本书。
克里斯托弗·斯特雷贝尔
世界卫生组织数字内容体验经理
《品牌发声》不仅仅提供了培养信任感以及与客户和受众建立牢固关系的简单方法，它还通过说明为什么做这些事情很重要而超越了这一点。如果你想发展更深入、更有意义的合作，那就请阅读本书。
埃德瓦多·奥提兹
Coforma公司首/席执行官
实用、慷慨、充满智慧，《品牌发声》可以让你踏上获取信任的道路。
塞思·戈丁
《创业者圣经》作者
终于，有人揭示了关于品牌的真相！玛戈·布卢姆斯坦巧妙地揭示了品牌必/须如何超越对利润的无限权力攫取，并开始勇敢地行动，以改善这个世界。布鲁姆斯坦用巧妙、优雅的文字探讨了企业的责任是如何演变的，以及在公民和他们邀请其进入自己生活中的公司之间建立真正的信任需要什么。
黛比·米尔曼
Design Matters主持人、Print杂志编辑主任、视觉艺术学院品牌学系主任
就在这个所有人都在彼此辜负的时代，玛戈·布卢姆斯坦赢得了我们的信心，因为她打破了现代商业毫无人情味的谎言，并向我们展示了在设计、品牌打造、市场营销中，甚至是在生活中，人们所喜爱的那种需担风险但却容易获得的信任感才是成功的关键。《品牌发声》推出得非常及时，它让你再次感受到人性。
斯科特·A. 桑德奇
卡内基梅隆大学历史学教授
任何一个努力在这个充满愤世嫉俗感、经济不稳定的时期培养社群、参与度和忠诚感的组织都将获益于《品牌发声》一书提供的建议、见解和具体操作步骤。
玛西·克雷弗
美国蒙台梭利学会首/席通讯官
《品牌发声》一书乐观地解决了任何规模的品牌——尤其是成长期品牌——在与客户建立真诚联系时面临的机遇和挑战。
兰迪·J. 亨特
Grab公司设计负责人、Etsy公司前设计副总裁
恰当的语言可以承载信息、促进理解、甚至可以创造熟悉感。而这种亲密分享的体验水平又能创造信任。玛戈·布卢姆斯坦的《品牌发声》一书将帮助你打造人们天生能够以这种方式去理解和重视的语言，无论是在商业、营销、公民生活中，还是在技术领域，而且也将激励你用谦逊、优雅、自信的态度去这么做。
乔希·西尔弗曼
加州艺术学院互动设计项目设计硕士系主任
无论你是在打造一个新品牌，还是在改革你的营销策略，这本既实用又激励人心的指南都将一路为你提供帮助。玛戈·布卢姆斯坦提供了一个充满远见卓识的视角，帮助你在这个信任感不足的时代与你的受众建立信任。
凯特·基弗·李
Mailchimp公司通讯及公司事务副总裁
《品牌发声》一书凭借心灵和智慧为那些想怀抱希望建立联系并打造真正融洽关系的品牌指明了道路。”
莎朗·罗
ECOBAGS公司首/席执行官兼创始人
《品牌发声》不仅为我们提供了建立事务处理型信任的思路，而且还提供了一种模式，让品牌和组织通过推出它们真实的价值观、ZUI具魅力的特质和独/一无二的特征成为值得信赖的灯塔。世界上几乎任何一家组织都可以从这本书的指导中获益。
凯特·奥尼尔
《科技人文主义》（Tech Humanist）作者、KO Insights公司创始人兼首/席执行官
占位居中
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