跨境电子商务实践

《跨境电子商务实践》以B2C 跨境电商出口为主线，从平台选取、选品调研、运营管理，到营销推广、物流管理和支付结算，以速卖通、卓越、Wish 几个典型平台为载体，介绍B2C 跨境电商出口各环节的运营实践技巧，并跨平台总结跨境电商各环节的管理要点和相关理论，帮助学习者以理论指导实践，在跨境电商实战和创业路上更上一层楼。本书适合所有已经或者将要从事跨境电商的在校本科生、专科生及社会学习者。

杨雪雁，女，博士研究生，全国电子商务专业委员会副秘书长，全国高校电子商务联合实验室 副秘书长。在电子商务及跨境电子商务领域教学经验丰富

第1 章 认识跨境电子商务　/ 001

1．1　跨境电子商务的内涵与意义　/ 001

1．1．1　跨境电子商务的内涵　/ 001

1．1．2　跨境电子商务的意义　/ 002

1．1．3　跨境电子商务的流程　/ 004

1．2　跨境电子商务的模式与分类　/ 005

1．2．1　跨境电子商务的分类　/ 005

1．2．2　跨境电子商务平台的分类　/ 006

1．3　跨境电子商务的发展与趋势　/ 007

1．3．1　中国跨境电子商务发展阶段　/ 007

1．3．2　跨境电子商务交易规模总量不断增长　/ 008

1．3．3　 在发展增速上B2C 跨境电子商务超过B2B 跨境电子商务　/ 009

1．3．4　 跨境电子商务整体呈现多样化、多元化、移动化发展趋势　/ 009

1．4　跨境电子商务与国内电子商务的比较　/ 011

1．4．1　业务环节差异　/ 011

1．4．2　交易主体差异　/ 011

1．4．3　交易风险差异　/ 012

1．4．4　适用规则差异　/ 012

1．5　跨境电子商务的宏观环境　/ 012

1．5．1　跨境电子商务国内政策利好　/ 012

1．5．2　“一带一路”倡议与跨境电子商务发展相辅相成　/ 016

1．5．3　资本在跨境电子商务生态链中的投入和作用不断加大　/ 017

第2 章 跨境电子商务平台　/ 019

2．1　B2B 跨境电子商务平台　/ 019

2．1．1　阿里巴巴国际站　/ 020

2．1．2　中国制造网（焦点科技）　/ 021

2．1．3　敦煌网　/ 023

2．2　B2C 跨境电子商务平台　/ 025

2．2．1　速卖通　/ 025

2．2．2　Amazon　/ 026

2．2．3　eBay　/ 029

2．2．4　平台选择　/ 031

2．3　跨境电子商务移动端平台　/ 032

2．4　跨境电子商务服务平台　/ 034

2．4．1　跨境电子商务通关服务平台――海关总揽　/ 034

2．4．2　跨境电子商务公共服务平台――政府企业面对面　/ 035

2．4．3　跨境电子商务综合保税区平台（海关特殊监管平台）　/ 039

2．4．4　外贸综合服务平台――以一达通为例　/ 041

第3 章 跨境电子商务平台注册与规则　/ 044

3．1　速卖通平台的商家注册和认证　/ 044

3．1．1　速卖通平台的商家入驻要求　/ 044

3．1．2　速卖通账号注册流程　/ 045

3．1．3　速卖通卖家后台管理功能介绍　/ 049

3．1．4　速卖通店铺装修　/ 055

3．1．5　速卖通平台规则　/ 061

3．2　Amazon 平台的商家注册和认证　/ 067

3．2．1　Amazon 平台的商家入驻　/ 068

3．2．2　Amazon 账号关联　/ 070

3．2．3　Amazon 北美站点注册流程　/ 072

3．3　Wish 平台的商家注册和认证　/ 077

3．3．1　Wish 平台的商家入驻　/ 077

3．3．2　Wish 认证照片　/ 082

3．3．3　Wish 多账号关联　/ 082

3．4　其他跨境电子商务平台入驻　/ 082

3．4．1　eBay 注册并刊登产品　/ 083

3．4．2　eBay 平台的收费　/ 086

3．4．3　东南亚的Lazada 平台　/ 087

3．4．4　敦煌网――允许个人卖家进驻　/ 088

3．5　跨境电子商务法律法规　/ 088

3．5．1　跨境电子商务法律法规类型　/ 088

3．5．2　知识产权规则　/ 089

3．5．3　跨境电子商务侵权的表现　/ 091

第4 章 跨境电子商务选品分析和市场调研　/ 093

4．1　品类管理　/ 094

4．1．1　产品与商品　/ 094

4．1．2　SKU（单品）与SPU　/ 095

4．1．3　品类与品类管理　/ 097

4．2　选品的数据分析工具　/ 098

4．2．1　数据来源与分析工具　/ 098

4．2．2　行业分析　/ 099

4．2．3　选品分析　/ 105

4．2．4　爆款选择　/ 118

4．3　产品定价　/ 119

4．3．1　定价策略与原则　/ 119

4．3．2　跨境电子商务定价考虑的因素　/ 120

4．3．3　价格术语与定价案例　/ 122

4．4　国际市场调研　/ 124

4．4．1　国际市场调研的重要性　/ 124

4．4．2　国际市场调研的步骤　/ 125

4．4．3　国际市场调研工具　/ 129

4．4．4　国际市场调研案例　/ 131

第5 章 跨境电子商务运营管理　/ 137

5．1　产品发布　/ 137

5．1．1　产品信息化处理　/ 137

5．1．2　速卖通产品发布　/ 142

5．1．3　亚马逊产品发布　/ 147

5．1．4　Wish 产品发布　/ 160

5．2　店铺诊断与优化　/ 166

5．2．1　速卖通店铺管理　/ 166

5．2．2　亚马逊店铺管理　/ 190

5．2．3　Wish 店铺管理　/ 217

5．3　交易管理和售后服务　/ 226

5．3．1　速卖通交易管理　/ 226

5．3．2　亚马逊订单管理　/ 238

第6 章 跨境电子商务营销推广　/ 246

6．1　搜索引擎营销　/ 246

6．1．1　搜索引擎原理　/ 246

6．1．2　SEO 与SEM　/ 249

6．1．3　关键词和关键词竞价排名　/ 250

6．2　电子邮件营销　/ 257

6．2．1　电子邮件营销的特点、指标和前提　/ 257

6．2．2　电子邮件营销内容和过程　/ 259

6．3　SNS 社交媒体营销　/ 260

6．3．1　六度分隔理论　/ 260

6．3．2　Facebook 跨境电子商务营销　/ 262

6．3．3　利用LinkedIn 寻找B2B 客户　/ 269

6．3．4　利用Pinterest 推广　/ 272

6．3．5　管理多个社交平台的buffer 平台　/ 275

6．4　跨境电子商务平台推广活动　/ 276

6．4．1　速卖通站内推广和活动　/ 276

6．4．2　亚马逊站内推广和活动　/ 296

6．4．3　Wish 站内推广和活动　/ 306

6．5　推广效果评估　/ 308

6．5．1　评估依据模型 309

6．5．2　网络推广效果统计指标 311

6．5．3　网络推广效果评价流程 315

第7 章 跨境电子商务物流管理　/ 317

7．1　B2B 跨境电子商务物流　/ 318

7．1．1　物流术语　/ 318

7．1．2　物流方式　/ 319

7．1．3　跨境物流运输单据　/ 320

7．1．4　物流保险　/ 322

7．2　B2C 跨境电子商务物流　/ 324

7．2．1　邮政包裹模式　/ 325

7．2．2　商业快递　/ 332

7．2．3　专线物流　/ 336

7．2．4　物流选择　/ 337

7．3　跨境电子商务平台物流管理　/ 338

7．3．1　速卖通平台物流管理　/ 338

7．3．2　亚马逊平台物流管理　/ 349

7．3．3　Wish 平台物流管理　/ 363

7．4　海外仓　/ 371

7．4．1　海外仓的优势　/ 372

7．4．2　海外仓储方案选择和评估　/ 372

7．4．3　海外仓品类分析　/ 378

7．5　通关物流　/ 383

7．5．1　B2B 出口物流流程　/ 383

7．5．2　B2C 出口报关物流流程　/ 383

第8 章 跨境电子商务支付管理　/ 387

8．1　B2B 跨境电子商务结算　/ 387

8．1．1　结算工具与术语　/ 387

8．1．2　结算方式　/ 390

8．1．3　出口退税　/ 396

8．2　B2C 跨境电子商务支付方式　/ 402

8．2．1　平台支付方式的调整　/ 403

8．2．2　支付工具　/ 405

8．3　B2C 跨境电子商务结算　/ 414

8．3．1　速卖通平台放款与结算　/ 415

8．3．2　Wish 平台放款与结算　/ 418

8．3．3　亚马逊平台放款与结算　/ 426

第9 章 B2B 跨境电子商务　/ 431

9．1　B2B 跨境电子商务中的国际贸易术语　/ 432

9．1．1　国际贸易术语　/ 432

9．1．2　装运港船上交货（FOB）　/ 433

9．1．3　成本、保险费加运费（CIF）　/ 435

9．1．4　成本加运费（CFR）　/ 437

9．1．5　货交承运人（FCA）　/ 439

9．1．6　运费付至（CPT）　/ 439

9．1．7　运费/ 保险费付至目的地（CIP）　/ 440

9．1．8　其他贸易术语　/ 441

9．1．9　国际贸易单证　/ 443

9．2　B2B 跨境电子商务洽谈磋商　/ 445

9．2．1　网上磋商流程　/ 445

9．2．2　询盘处理技巧　/ 448

9．2．3　磋商中的客户管理　/ 452

9．2．4　磋商中的报价问题　/ 453

9．3　阿里巴巴国际站功能　/ 455

9．3．1　阿里巴巴国际站概述　/ 455

9．3．2　阿里巴巴国际站主页结构　/ 456

9．3．3　国际站后台――My Alibaba　/ 460

9．4　阿里巴巴国际站运营　/ 465

9．4．1　阿里巴巴国际站运营规则　/ 465

9．4．2　阿里巴巴国际站的有效产品发布　/ 477

9．4．3　订单物流管理　/ 491

9．4．4　关键词整合与筛选　/ 496

9．4．5　阿里巴巴国际站营销　/ 507

9．4．6　运营效果分析　/ 518

第10 章 跨境进口电商　/ 525

10．1　国内海淘市场　/ 525

10．2　跨境进口电商产业链　/ 532

10．2．1　跨境进口电商产业链的发展　/ 532

10．2．2　跨境进口电商平台模式　/ 534

10．3　跨境进口电子商务通关模式　/ 546

10．3．1　通关模式　/ 546

10．3．2　退货模式　/ 552

附录　跨境电商培训平台介绍――思睿智训跨境电商实训平台　/ 553

参考文献　/ 556