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何佳讯 / 复旦大学出版社 / 1998-12 / 平装
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上书时间2019-09-16
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现代广告案例--理论与评析
内 容 提 要 本书是以个案为主体讲述品牌营销传播和广告策划的著作, 内容涉及营销战略、品牌塑造、广告策略、创意、媒体以及整合营 销传播等各方面。作者以国际上最新的广告理论和著名跨国广 告公司的理念为背景,以学科的系统性和全面性要求构建新框 架,综述国际著名品牌、知名品牌以及本土活跃品牌的营销传播 和广告运动成功个案50篇,在简略回顾历史的同时,重点阐述它 们在世纪之交的传播新表现,文中紧密穿插广告核心理论知识的 介绍、评析和总结,表达了作者许多新鲜的观点和见解。 全书分四大部分,共12章。条理清晰、通俗
目录 第一篇 营销战略与传播 第一章 综合案例 一、中国味道中国情――一从可口可乐看现代广告 二、席卷天下的飘风――耐克:真正沟通的秘诀 三、“贴身”的选择――Lee 牌牛仔服的营销传播策略 四、向传统习惯挑战――飞利浦电动剃须刀的营销传播 策略 五 从营销战略走向广告战略――“天和骨通”营销广告 策划案揭密 第二章 目标市场与目标沟通 一、杜邦,走近最终消费者――工业用品的营销沟通导向 【专论2-1】消费者导向与现代传播的原则 二、宝贝你的头发――从强生婴儿洗发精进军成人市场 谈起 三、摩托罗拉的心底欢呼――针对大学生市场的目标沟通 第三章 定位沟通 一、“八点以后”做什么?――场合定位赢得欧洲市场 二、华素片:咽喉药还是口腔药?――品牌的类别定位 策略 【专论3-1】里斯和屈特的定位论及经典案例 三 定位概念的传达与创造――从沟通看感冒药市场的 产品定位 第二篇 品牌传播战略 第四章 品牌传播综合案例 一、广告缔造的品牌神话――回首万宝路之路 二、感性消费・感性沟通――斯沃琪品牌沟通风采 三、欢乐天地欢乐情――迪斯尼服务营销的沟通魅力 四、品品雀巢咖啡的好味道――兼谈雀巢公司的市场领导 者战略 五、需要时间还是需要时尚?――“精工”企业的品牌营销 传播之道 六、万羊奔腾・活力源源――是什么给了恒源样第二次 生命? 第五章 品牌识别沟通 一、金色双拱门的情结――麦当劳的品牌识别及其他 【专论5-1】品牌识别与品牌管理 二、“四海一家的解决之道”――销售标语的品牌识别作用 三、“Erasermate”还是“Replay”?――品牌命名的策略导向 【专论5-2】品牌名称的三个心理学原理 第六章 品牌形象与品牌资产 一、绝对创意・绝对形象――绝对醉倒的伏特加酒品牌 塑造历程 【专论6-1】品牌形象论与奥格威的贡献 二、“蟹王”激战的启示――地域概念与品牌形象策略 三、通用汽车:品牌身份不通用――兼谈多品牌公司的品牌 经理制度 四、组合鲨鱼与演奏乐队――安达信咨询公司的形象塑造 五、红色的诱惑――可口可乐的促销与品牌资产的强化 第三篇 广告战略 第七章 广告目标 一、广告沟通的循序渐进过程――利乐砖包装广告目标的 设定与实施 二、如何让创意支持广告目标――从英特尔奔腾Ⅱ处理器的 广告创意谈起 第八章 创意策略 一、沟通为什么?――手机品牌/企业广告的创意策略 二、策略思考出发点的转变――彩电品牌的广告创意策略 比较 【专论8-1】消费者利益点的开发 三、“早上好”:问候中的承诺――广告策略的创意表达 四、轻松回复漂亮发型――一洗发水的广告策略与力士的 USP 【专论8-2】达彼斯的创造力:USP策略的新运作 五、从怀旧到共鸣――“共鸣论”的移情震撼力 六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹――从汽车广告看感性诉求 与品牌形象 七、感性偶像与具体信息――’94美国世界杯足球赛前期 广告“说什么” 第九章 创意表现 一、感觉与现实――一从滚石》杂志谈系列广告的一致性 原则 二、生活型态与创意表现――兼谈DDB的R.O.I创意 策略理论 【专论9-1】创意策略与表现的基本问题――著名广告 大师的观点 三、计划生育:榜样激励与趣味感化――一兼谈公益广告 如何创意 四、化险为夷的力量――兼谈旅游广告如何创意 【专论9-2】经验是财富还是束缚?――广告策划创意中 逆向思维的运用 【专论9-3】熟悉又难忘的效果――创意表现中侧向思维 的运用 【专论9-4】”此时无声胜有声”――创意表现没有既定 模式 五、营造孩子的真实感觉――儿童广告如何创意 六、百服咛:桎梏里跳出大创意――广告创意如何遵循 广告法规 【专论9-5】站在巨人的肩膀上――如何利用现成佳作 进行创意训练 第十章 媒体策略 一、如何确定有效广告暴露频次?――以R牌牙刷为例 二、 如何运用CDI和BDI?――以C牌卫生巾全国媒体计划 为例 【专论101】广告新媒体WWW的应用与传播特性分析 第四篇 整合营销传播 (IMC ) 第十一章 IMC综合案例 一、春去春又回――IBM 重塑辉煌的品牌整合传播之道 【专论11-1】奥美的“品牌管家”理论和方法 二、转败为胜的“一加仑双包装”――IP公司成功运用IMC 摆脱事业困境 【专论11-2】整合营销传播与舒尔兹的理论 三、美丽承诺七十年――力士香皂的营销传播策略与 品牌塑造 【专论11-3】IMC的时空结构:横向整合与纵向整合 第十二章 CI、促销、公共关系及其他 一、实现心中理想――中国银行的CI与企业形象广告 二、八面玲珑看促销――促销能作什么用? 三、互利互惠,何乐而不为?――联合促销三例 四、上海家化:“咬”出公关真味――兼谈公共关系与广告 的区别 五、行动力与传播力――7-Eleven连锁店的公益活动沟通 主要参考文献 作者后记
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开播时间:09月02日 10:30