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张茜 迟婉璐 著 / 机械工业出版社 / 2022-08 / 其他
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上书时间2022-10-06
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广告营销的底层思维
道,即构建底层思维,掌握事物的本质规律和逻辑,在此基础上,可以不惧纷繁复杂的变化,快速参透并掌握术层面的技巧。术,是具体的知识和技巧,如果缺乏底层思维进行融会贯通,就不能举一反三,更难以持续迭代进化。 广告营销,营销是目的,广告(包括:付费广告、私域流量)是手段,本质上是一门理论与实践并重的学问。本书在卷帙浩繁的理论中精选穿越古今的经典理论,结合当代经典案例和企业实操,站在广告营销从业者的视角,即广告主、广告服务者和广告发布者这三个角色,围绕广告营销工作,提出7个底层思维:理论思维、用户思维、产品思维、流量思维、市场思维、数据思维和商业模式思维,构建广告营销体系的方法论和知识地图,帮助广告营销从业者知行合一,摆脱知识焦虑,看清眼前纷繁复杂,从容应对未来变化,穿越经济和社会周期,从而实现基业长青。
作者简介 推荐序一 推荐序二 自序 引言 本书知识地图1 广告营销的内涵2 市场营销3 品牌3 营销对品牌的作用机制4 广告营销的产业链8 广告主9 广告服务者10 广告发布者11 受众12 监管机构13 广告营销的7个底层思维13 底层思维1:理论思维13 底层思维2:用户思维15 底层思维3:产品思维16 底层思维4:流量思维17 底层思维5:市场思维19 底层思维6:数据思维21 底层思维7:商业模式思维22 底层思维1:理论思维25 思维模型:战略-策略-战术26 制定战略的3个步骤29 PEST模型29 SWOT模型31 STP模型32 营销策略包:7个可选策略33 4P营销组合33 4C营销组合35 整合营销传播37 AISAS模型38 ISMAS模型40 5A模型42 ISVA模型45 丰富的战术武器库:以传播为例47 设计传播模式:3个理论48 提升传播效率:广告代言55 增强传播效果:3个要素57 底层思维2:用户思维61 思维模型:AIDMA法则62 A:注意63 ?I:兴趣68 D:欲望73 M:记忆77 A:行动81 广告创意86 广告创意的5个原则87 广告创意的要素100 底层思维3:产品思维107 思维模型:用户、商业化和客户108 用户108 商业化109 客户110 非数字化广告产品110 报纸广告111 杂志广告115 传统户外广告116 广播广告120 电视广告125 数字广告产品134 常规网站广告136 智能户外广告137 搜索/电商广告139 本地服务广告142 原生广告143 信息流广告145 激励广告147 短视频广告149 直播带货广告153 底层思维4:流量思维158 思维模型:获取、转化和留存159 广告即流量:自有广告162 叫卖:最早的自媒体广告162 招牌:最早的户外广告165 传单:最早的印刷广告167 内容换流量:媒体广告168 报纸:最早的媒体169 杂志:垂直内容媒体170 广播:车载第一媒体172 电视:家庭第一媒体172 网站:传统媒体电子化174 聚合成流量:平台广告175 户外广告:连接人与位置175 搜索/电商平台:连接人与信息176 社交平台:连接人与人176 内容生态平台:连接人与内容180 寄生占流量:自媒体广告191 外采自媒体:借鸡生蛋193 自建自媒体:将流量留存193 底层思维5:市场思维205 思维模型:双金字塔模型206 线下广告市场208 拍卖209 签约认购213 零售215 承包216 线上广告市场216 合约直采217 程序化直投218 程序化优选218 程序化私有竞价219 公开实时竞价219 典型卖方的交易方式223 央视:线下交易为主223 百度:线上交易为主227 底层思维6:数据思维231 思维模型:5步工作法232 买方视角:ROI最重要235 品效合一的沙漏模型:基于LTV的ROI235 品效合一的沙漏模型+品牌价值量化指标239 卖方视角:测算收入规模248 4种收入估算模型248 底层思维7:商业模式思维258 思维模型:冰山理论259 广告发布者:主动创新商业模式262 互联网公司变身广告巨头:以字节跳动和腾讯为例262 电商平台成为广告巨头:以阿里巴巴和京东为例268 智能硬件躺赚广告费:以小米和苹果为例272 新型广告批发零售模式:以春晚红包广告和汽车 搜索广告为例277 广告公司:被动拓展商业模式283 个人:丰富多元的商业模式292 卖流量:平台广告分成294 卖服务:植入广告296 卖产品:带货297 卖内容:用户内容付费299 卖影响力:非现金收入302 参考文献306
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开播时间:09月02日 10:30