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郑欣 编 / 中国传媒大学出版社 / 2008-08 / 平装
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上书时间2020-04-22
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空间的分割:新媒体广告效果研究
本书以新媒体广告效果为研究主题,通过科学,客观的学术性调查,深入有效地去探究人们日常生活中的户外视频,网络空间等新媒体广告的经济与社会效果,具有一定理论价值与实践意义。作为一项研究性的教学项目,由专业老师悉心指导,以广袤社会为工厂,学生集体完成的这项成果,是对当下高校创新型人才培养模式的一种大胆尝试和积极探讨;此项师生辛勤汗水结晶的成果,实属难能可贵,可圈可点,值得关注。
郑欣,男,1973年10月出生,汉族,江苏江都人,2003年6月毕业于南京大学社会学系,获社会学博士学位。2003年7月留校任教,现为南京大学新闻传播学院广告学系主任,副教授、硕士生导师。曾发表学术论文二十余篇。出版著作《平民偶像崇拜:电视选秀节目的传播社会学研究》等三部。其中个人专著《乡村政治中的博弈生存:华北农村村民上访研究》入选中国社会科学博士论文文库,并获第五届南京大学人文社会科学研究成果二等奖。
绪论 从“大众”到“分众”:新媒体广告效果研究的理论溯源与概念界定一、“大众媒介”与“大众”二、“新媒介”与“分众”三、广告“新媒介”研究上篇网络新媒体广告效果研究导论(一)虚拟空间的分割:变化中的网络广告及其形态研究一、1997~2001:从“合众”向“分众”过渡的网络广告二、2002~2005:网络广告“分众”的新契机三、2006至今:网络广告分众的深入化、精准化发展四、结语:网络广告与虚拟空间的碎片化第一章博客广告:梦境一场还是前途无量?一、关于博客、博客广告及调查说明 二、机会与优势:博客具有广告发布的潜力 三、现实困境:博客广告潜力背后的问题 四、从受众的角度看博客广告的形式类型与影响因素. 五、理性思考:关于博客广告独特模式与实际效果的探讨 六、小结第二章MSN广告:基于网络人际传播的分众一、构筑良好的网络人际交流平台:MSN基本使用情况分析二、形象效应:MSN联系人界面上的两种广告形式三、用户群效应:MSN对话窗口上的两种广告形式四、小结第三章网络视频广告:一种自主性的娱乐空间一、自主性、娱乐化:网络视频的形象构建二、影响网络视频用户对其广告认知及态度的因素三、徘徊与游离:用户权力之于网络视频广告四、回到网络视频节目:自娱自乐还是被娱乐五、小结第四章论坛广告:社区特征下的网络广告传播一、媒介属性:聚焦网络时代的新社区二、互动、分众与年轻化:网络与社区双重作用下的广告传播三、从网民调查看网络社区广告的现实困境与提升之道四、小结第五章植入式游戏广告:玩游戏还是玩广告一、游戏产业:广告“觊觎”的新领域二、植入式游戏广告效果调查结果分析三、小结下篇户外视频新媒体广告效果研究导论(二)户外空间的分割:走出家庭的“电视”将广告进行到底一、“红杏出墙”的广告:从家庭电视到户外视频二、无所不在的新媒体:户外视频的发展状况三、“分众、无聊与强制”:户外视频的传播特性四、户外视频广告效果的争论与考证第六章楼宇视频:等候中的愉快传播一、楼宇液晶电视的收视状况及其传播偏向二、楼宇液晶电视愉快传播的必要与可能三、媒介地位:楼宇液晶电视愉快传播的比较价值四、愉快传播下的受众需求与广告观五、内容建设:愉快传播下的收视补充六、愉快传播图景:楼宇液晶电视的传播框架七、小结第七章卖场视频:终端营销的新蓝海一、消费者卖场购物行为及其影响因素分析二、关注与接受:卖场视频的日常接触与总体评价三、卖场视频广告效果:终端销售的“临门一脚”四、投资内容:卖场视频的未来选择与发展预测五、小结第八章医院视频:看病还是看广告?一、医院视频受众人群特征及其收视行为二、到达率不是一切:虚高数据背后的收视窘境三、认识与评价:受众心目中的医院视频四、医院视频广告的受众接触与传播效果分析五、小结第九章地铁视频:移动电视的“地下之路”一、地铁视频的发展和本次调查的基本情况说明二、“地下之路”初探:乘客基本特征分析三、从乘坐到收视:乘客对地铁视频的基本接触情况四、吸引力大、影响力小:地铁视频广告效果解析五、受众需求:对娱乐类节目期待很高,公益类广告最受欢迎六、小结第十章公交视频:捕捉流动的关注一、受众特征:相对稳定的公交车使用人群二、受众特征对公交视频广告效果的影响三、从接触到改变:广告效果分阶段测定四、小结第十一章高校视频:学生餐桌旁的广告传播一、高校视频的传播效果综述:食堂里的视觉盛宴二、高校视频的广告效果分析:盛宴中的遗憾三、高校视频广告效果提升之路:娱乐资讯,双重营养四、小结参考文献后记
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开播时间:09月02日 10:30