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[美] 古德曼 (Andrew Goodman)、[美] 古德曼 / 人民邮电出版社 / 2010-02 / 平装
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上书时间2022-01-25
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赢在关键字广告:Google Adwords制胜法宝(第2版)
《赢在关键字广告:GoogleAdwords制胜法宝(第2版)》从付费搜索市场的机会讲起,全面介绍了GoogleAdWords关键字广告的发展史、运作方式、相关的投放策略,以及通过AdWords取得较高的投资回报率的方法等。
《赢在关键字广告:GoogleAdwords制胜法宝(第2版)》并不是一本手把手教授如何操作GoogleAdWords的书,而是融合了作者及其团队多年来在AdWords世界中徜徉时所获得的经验和智慧。《赢在关键字广告:GoogleAdwords制胜法宝(第2版)》将帮助你全面掌握GoogleAdWords的操作技巧和方法,进而在搜索营销的战略层面上形成一整套系统化思路。正如作者在书中所说,“将带你洞悉GoogleAdWords的全景和概念,而不仅仅是解释如何深究软件中的菜单”。而这正是《赢在关键字广告:GoogleAdwords制胜法宝(第2版)》的独特之处!
《赢在关键字广告:GoogleAdwords制胜法宝(第2版)》适合于搜索营销企业的营销人员及高层管理人员、营销传播机构工作者,及其他对网络营销和搜索营销感兴趣的人员阅读和研究。
古德曼(AndrewGoodman),佩奇零点媒体公司(PageZeroMedian)创始人和总裁该公司是一家为高速成长的商业客户提供全方位的付费搜索广告管理,以及在线营销服务的机构。
第一部分付费搜索的市场机会第1章付费搜索市场究竟多大——飞速增长的市场21.1定向广告和过度打扰用户的广告31.2互联网广告的开端51.2.1大众市场的惯性:为何旧的广告方式仍然大行其道71.2.2Google不招摇的广告方式81.3搜索营销的现状及其数据91.3.1广告市场规模91.3.2在线广告市场规模111.4搜索营销的增长151.4.1搜索引擎用户的增长161.4.2搜索营销的类型171.5我为何要为搜索流量付费221.5.1屏幕上的“房产”221.5.2广告具有更强的相关性231.5.3后“佛罗里达”效应231.5.4控制广告显示的信息、导航、时间和位置261.5.5非商业站点和自然排名结果271.5.6自然排名和付费搜索排名策略:二者不是互斥的29第2章210亿美元之后的思考:Google进入广告市场的策略332.1GoogleAdWords出现了332.1.1Google称谓的真正含义342.1.2重视用户反馈的Google342.2先行者和竞争对手362.2.1搜索市场的主要先行者362.2.2付费搜索市场的主要先行者442.3GoogleAdWords的增长和演变492.3.1早期AdWords版本所遇到的挑战492.3.2作为裁判的Google:多个利益相关者带来的复杂性512.3.3Google的DNA影响AdWords的游戏规则57第二部分AdWords是如何运作的第3章AdWords的第一准则是到达客户703.1用户眼中的Google:深刻理解搜索者的爱好,为用户带来收益703.1.1人们真的在浏览Google上的广告吗783.1.2用户为何喜爱Google803.1.3关于用户意图的更多思考823.2可度量的和非侵入式广告:AdWords的优异之处843.2.1Google称其为“基于投资收益的营销”853.2.2快速的反馈周期为Google带来竞争优势853.2.3在线广告定价:为何按点击付费863.2.4自助式服务——按照你的意愿付费883.2.5属于你的一台销售机器893.3开始前需要做的工作903.3.1逆向工作:评估需要哪些第三方工具913.3.2根据关键词和短语实时竞价923.4Google的结算方式923.5主要术语解释933.5.1展示量、点击量、点击率933.5.2每点击成本、最大出价值、出价折扣器和总成本943.5.3广告位置、竞价模式、反竞价模式973.5.4从公司内部控制无效的搜索993.5.5转化率993.5.6投资回报率1003.6账户基本要素1013.6.1结构:账户、广告系列、广告组1013.6.2输入基本账户信息1033.6.3广告系列级别的主要设置和可能的选择105第4章创建广告组1144.1关键词分组意义很大1154.1.1Google关于广告组规模的建议1204.1.2将组尽量细分1204.2组织、组织、再组织1224.2.1多人管理账户1224.2.2点击后跟踪1224.2.3关键的表现——广告与关键词匹配1234.2.4避免“讨厌”的重叠1244.2.5为系列和组命名1264.2.6一切尽在掌握中:每季度重新评估结构1264.3撰写你的第一则广告1264.4编辑检查1284.4.1巧妙地对待反对意见1284.4.2快速掌握Google为你精心设计的指南1294.4.3时间滞后和一些特殊的规则131第5章Google如何进行广告评级:以质量为基准的竞价1335.1以质量得分为基准的竞价概念1355.2质量得分建立在3种明确的数据基础之上1355.2.1历史数据1365.2.2预测数据1365.2.3人们的建议和武断的决定1375.3付费搜索评级公式:过去、现在和未来1385.3.1付费搜索1.01385.3.2AdWords1.0和2.01385.3.3AdWords2.5和2.61395.3.4AdWords3.01395.4广告排名是如何工作的1405.4.1目标并未改变1405.4.2关键词质量得分决定广告评级1415.4.3关键词的状态1435.4.4导入页面和网站的质量1435.4.5内容网络与搜索网络区分开来1455.5案例分析1455.5.1因长发而认错人的例子1455.5.2案例一:媒体公司缓慢逃出“低质量得分”的过程1475.5.3案例二:HomeStars,紧密定向和网站质量话题的思考1505.6AdWords2.7——以质量为基准的竞价系统的最新发展1535.6.1固定的最小出价消失了,因为现在每个请求的质量得分都是实时计算的1535.6.2从技术上讲,关键词永远不会处于非激活状态1555.6.3提供“首页出价”作为一个数据基点1555.6.4质量得分细节仍未涉及1555.6.5“半-满杯子”反应:新的机会1565.6.6未曾改变的:战略156第6章给老板列出总体规划和具体实施情况1596.1搜索引擎营销对于生意具有的价值1596.1.1小企业的策略和大企业的策略相比有何不同1626.1.2什么是联署营销1646.2B2B、零售、独立的专业机构、信息机构——你的商业模式是什么1656.2.1B2B1656.2.2B2C1656.2.3专业服务机构1666.2.4信息发布机构1686.3评估你的销售过程1716.3.1你的目标是什么:零售量、引导量、注册量、用户量还是订阅量1716.3.2每获得成本,每订单成本:两个简单的示例1766.4预测的困难性1806.4.1预测每点击成本和点击量1816.4.2预测点击率和转化率1826.4.3预测的替代方法:一笔2000美元的“测试预算”183第三部分中级策略第7章关键词选择和竞价:利用强大的AdWords功能1887.1匹配选项是如何工作的1887.1.1精确匹配、广泛匹配和短语匹配1887.1.2不同的匹配选项,不同的每点击成本1927.2关键词研究1937.2.1GoogleAdWords关键词工具1937.2.2关键词研究工具和一些建议1957.2.3你已经使用的关键词1997.2.4未出售的关键词库示例2007.2.5成为某个短语中惟一的广告商所带来的收益2027.3关键词头脑风暴2047.3.1解决你所定位的市场问题2047.3.2关键词变体:复数、动词形式和错误拼写2097.3.3使范围变窄2117.4关键词进展,初始的质量得分,发现并解决问题2127.4.1谨慎地持续性地改进,避免较低的初始分数2127.4.2不允许使用的关键词2137.5竞价方式和广告位置2137.5.1关于广告位置和广告可见度2147.5.2你的出价有合理的目的吗2157.5.3设置好就忘掉它?使用基于目标的出价管理工具2167.5.4如何在关键词级别使用Powerposting(强力发布)出价2177.5.5使用AdWords编辑器快速进行大段更改2197.5.6使用软件追踪关键词可节约时间2207.5.7时段管理2207.5.8与愚蠢的(或富有的)竞争者打交道222第8章优秀的写作赢取成功的广告2248.1定位和测试:网站广告的主要原则2248.1.1想象“完美的广告”是什么样2248.1.2迎合人们的需求,让自己处于游戏中间2258.2你的广告在用户的眼中是什么样2268.2.1媒体类型和位置的影响2278.2.2将丰富的思想放置在狭小的空间内2278.2.3采用适当的语气2288.2.4强调多个重点2338.2.5保持内容精确2368.3从你的AdWords中获得最大收益2378.3.1逐步完善广告技巧2388.3.2从专家处得到帮助2398.3.3撰写更好的AdWords广告的6条规则2408.4测试广告的一些主意2478.4.1如何进行分割测试工作2478.4.2什么变量需要测试2488.4.3追踪网址2568.4.4测试中统计的重要性2568.5从广告内容到广告系列258第9章扩展你的广告分布:机会和陷阱2619.1让你所知道的关键词发挥最大作用2629.1.1处理质量最差的关键词2629.1.2两个词语的广泛匹配2649.1.3扩展的广泛匹配:只在必要时使其无效2659.1.4一个词的广泛匹配+否定关键词2659.1.5高级技巧:“寻找长尾”2679.1.6复制成功:假设、推断、获益2699.1.7提高出价,继续前进2719.2再次思考内容定位2729.2.1广告出现在相关内容附近2729.2.2内容定向的高级使用:针对时事新闻2779.3将商标作为关键词2779.4输出你的成功的AdWords系列2789.4.1Google的主要竞争对手2799.4.2GoogleAdPlanner工具应用2809.4.3线下营销282第四部分制胜AdWords:进阶话题第10章度量成功:“情况发生改变”的报告28610.1简单概括:需要度量哪些指标,如何管理28710.1.1追踪数据是如何工作的28710.1.2世界并不完美,网站分析同样如此28810.1.3您需要追踪什么:需要考虑的指标28910.2度量成功:“有什么发生了改变”的报告29010.2.1数据分析作为一个“产业”开始呈现爆炸性增长29010.2.2Urchin控制了大片市场29110.2.3AdWords转化优化器29510.2.4基于质量的竞价及其不稳定性29710.2.5营销人员使用数据分析来测试复杂的理论29710.2.6营销人员认为相关的数据分析就在AdWords中29810.2.7CPC增加了,竞争增强了29910.3许多事仍未发生改变300第11章不断增长的在线转化率30511.1转化科学不是选美比赛30711.2需要测试什么,以及如何测试取决于商业类型30911.3信息线索揭秘:上帝送给界面设计者的礼物30911.4通常会犯的破坏转化情况的错误31211.4.1错误1:不理解导入页面是什么31211.4.2错误2:在导入页面过度负载信息31211.4.3错误3:认为最好的导入页面是主页31411.4.4错误4:认为最好的导入页面是空的联系表格31611.4.5错误5:认为简洁的文章就是最好的31711.5洞悉通向准则的道路:案例研究数据如何引导我们成为转化“学派”31811.5.1案例方法:花钱的补充方式确实奏效31811.5.2我们是水管工还是说服者31911.5.3移除转化障碍32211.5.4采用心理战术说服别人32311.6测试协议:最好的实践、A/B/C测试、多元化测试32811.6.1测试方法1:较好的方法是开始就做准备32811.6.2A/B或A/B/C测试33011.6.3多变量测试33611.7什么是典型的转化率34511.8零售商店导入页面设计:集中与选择34711.8.1目录页和单一产品页34711.8.2保证关键词出现在导入页面上34911.9网站可靠性35011.9.1B.J.Fogg和斯坦福关于网络可靠性的研究35011.9.2不要忽视站内搜索35211.10不可控因素35311.10.1季节性35311.10.2热门领域35311.11360度观察:建立一个良好的转化环境35311.12在小型零售商的操作中平衡感觉和品牌35411.13总结356第12章聚焦1995~2015的互联网:高速发展的开端,令人兴奋的未来36012.1GoogleAdWords:正在显现的趋势36512.2浏览Google的各个产品36612.2.1GoogleChrome36612.2.2Google产品搜索和Google支付36712.2.3Orkut:很酷的产品36712.2.4YouTube36912.2.5Google实验室37012.3一个生态系统:Google的竞争者和合作者37212.3.1Google与其他公司的不同37212.3.2eBay和亚马逊37512.3.3门户之争:美国在线、雅虎、MSN和IAC37712.4以小见大:2015年的搜索市场将会是什么样38012.4.1媒体购买革命38112.4.2一个透明的世界38112.4.3新的地理版图38312.5结论:关于花生酱的故事389
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开播时间:09月02日 10:30