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品牌思想简史 市场营销 卢泰宏 新华正版

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  • 装帧:    精装
  • 开本:    16开
  • 页数:    382页
  • 字数:    367千字
  • 出版时间: 
  • 版次:  1
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      经济
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      序前言

      篇.品牌的渊源和早期的开创

      1.马太效应:品牌追求的起因/003

      西方早期对品牌追求的主体是企业,其思想的渊源是马太效应。本章追溯了在三类马太效应的驱动下,追求品牌的初始原因和史迹。

      1.1.可可乐与索尼/4

      1.2.生存马太效应:按行业的品牌追求动因/8

      1.3.经济马太效应:附加价值让品牌疯狂/16

      1.4.精神马太效应:商业梦想寄托于品牌/19

      1.5.小结/021

      2.源头活水:早期重要的品牌实践与思想/024

      企业家在品牌的历史上是批英雄。现代品牌理论建立之前,企业创建品牌的个案并不鲜见。本章将首先论证品牌学术曾经严重落后实践之史实,然后挖掘早期开创企业品牌的重要实践活动,进而归纳出本章之重点——品牌化的经验模式,并且挖掘与西方早期品牌化有所不同的中华创立的人文特征。

      2.1.品牌的传统时代和品牌学术滞后/24

      2.2.早期西方品牌化的开创/29

      2.3.早期西方品牌化的经验模式/37

      2.4.中华创立的人文传统/47

      2.5.品牌思想里程碑1:品牌识别/50

      2.6.小结/052

      第二篇.现代品牌理论:演进的脉络与人物

      3.理之光:现代品牌理论的前奏/057

      本章是品牌思想从传统走向现代的关键。从1955年开始,列维提出的品牌形象和帕克的现代品牌结构,显示出学术的理之光,奏响了通向现代品牌理论的前奏曲,在品牌思想的历史上,具有里程碑的意义。加上品牌从产品框架中独立出来,以及特劳特和里斯的定位论和舒尔茨的整合营销传播,都为现代品牌理论的诞生准备了条件。

      3.1.品牌思想里程碑2:品牌形象/57

      3.2.列维的思想和贡献/59

      3.3.从产品的框架中解放出来/63

      3.4.品牌思想里程碑3:品牌的三维结构/66

      3.5.定位论和整合营销传播/69

      3.6.小结/075

      4.开山鼻祖:阿克和品牌资产理论/078

      本章聚焦在阿克如何首先揭开品牌资产的神秘面纱,奠定了品牌资产理论的块基石;分析了他的开创著作和他的品牌资产模型,并介绍了其人物风貌、学术创见和学术风格,以及阿克之女珍妮弗青出于蓝而胜于蓝的学术创新。

      4.1.现代品牌理论兴起的背景与推动力/79

      4.2.鼻祖人物阿克/82

      4.3.品牌理论的阿克时代/85

      4.4.品牌思想里程碑4:品牌资产及阿克模型89

      4.5.品牌思想里程碑5:品牌个和珍妮弗的学术创新/92

      4.6.小结/096

      5.品牌:凯勒和基于顾客的品牌资产理论/099

      继阿克之后,凯勒独领风,将现代品牌理论推向新的高峰。他首先确立了“基于顾客的品牌资产”这一理论根基,进而在若干关键点创新突破,以科学逻辑重构品牌知识系统,凯勒式的“战略品牌管理”这棵大树终于成型,并执全球品牌学术之牛耳。这是现代品牌的凯勒时代。本章系统分析了凯勒和他的代表著作《战略品牌管理》,对其主要的学术思想、学术创新和学术风格进行了剖析。

      5.1.贵人—新星—种子/99

      5.2.共同追求的sbm/104

      5.3.解读凯勒《战略品牌管理》之一:根基与定位/107

      5.4.解读凯勒《战略品牌管理》之二:四大创新关/109

      5.5.解读凯勒《战略品牌管理》之三:结构框架与版本更新/114

      5.6.凯勒的学术风格和个/118

      5.7.品牌思想里程碑6:凯勒和他的“cbbe”/121

      5.8.小结/123

      6.全新逻辑:品牌关系和品牌社群/126

      世纪之交的品牌思想突飞猛进,出现了三个新的里程碑:弗尼亚的“消费者品牌关系质量”(brq);施密特的“品牌体验”(be)和莫尼兹的“品牌社群”(bc)。“顾客浸合”(ce)这个崭新的制高点也清晰显现出来。这不仅是品牌思想创新出的全新逻辑,也深刻改变了“何谓品牌”“如何品牌化”的基本。

      6.1.新旋律的缘起/126

      6.2.如何解构品牌关系/129

      6.3.品牌思想里程碑7:弗尼亚的“品牌关系质量模型”/132

      6.4.顾客—品牌关系的纵向演进/135

      6.5.品牌思想里程碑8:品牌体验/139

      6.6.品牌思想里程碑9:品牌社群/141

      6.7.营销新坐标:顾客浸合/145

      6.8小结/148

      7另类思想:卡普菲勒和欧洲品牌学派/152

      本章专门察全球品牌思想的重要旁系——欧洲品牌学派的代表人物和基本思想,重点介绍了卡普菲勒、切纳托尼和埃略特的品牌思想和著作。着重辨析比较了欧洲学派与美国学派的主要学术分野,追溯了分歧背后的根源,指出两者之间的差异根本在于其对基本问题“何谓品牌”“如何品牌化”有不同的回答。

      7.1卡普菲勒:开山著作和奢华品牌/153

      7.2切纳托尼:特的品牌思想/160

      7.3埃略特的品牌论/162

      7.4欧美品牌学派之差异辨析/165

      7.5差异之根源:逻辑的和的/170

      7.6欧洲品牌学派对中国的启示/170

      7.7小结/172

      第三篇.双栖规范与实战工具的进化

      8.知行合一:战略品牌管理/177

      本章顺着品牌思想史中知与行的关系演化这一脉络,解读品牌学术与品牌实战如何汇流形成了双栖规范“战略品牌管理”。透视《战略品牌管理》的内涵,分析它怎样面向实践,解决“如何品牌化”中核心的实战问题。

      8.1知与行的价值选择/177

      8.2品牌管理实践的进化/180

      8.3双栖规范的“战略品牌管理”/182

      8.4品牌学术如何贡献于品牌实践/185

      8.5战略品牌管理如何求解实战问题/188

      8.6小结/204

      9多元创新:品牌新思维和新工具/208

      本章以五位杰出品牌人物的新著作及一本精要为代表揭示21世纪战略品牌管理的创新。这些创新都触及品牌思想史的基本问题,一方面,“什么是品牌”被一再重新解构;另一方面,在“如何品牌化”的创新战略上大胆进取,成果骄人。这反映出品牌思想创新的两个大趋势,其一是创新思维的多元化趋势。多角度和多主题的开拓,个鲜明,向不同的方向切入和深入。其二是重视解决实际问题的趋势。学术与实战结合的取向十分鲜明突出,都花大力气开发有效的新方和新工具。

      9.1里斯的品牌化新战略:《品牌的起源》(2004)/209

      9.2霍尔特:品牌战略(2004)/213

      9.3阿克:品牌思想的重新萃炼(2014)/215

      9.4帕克的“品牌魅力模型”(2016)/219

      9.5斯廷坎普的《全球品牌战略》(2017)/222

      9.6丰盛的拼盘:品牌化的新精要(2014)/224

      9.7小结/225

      第四篇.巨变中的创新

      10重构规则:从传统到数字/231

      本章的主题是数字化如何改变了基本问题的和品牌游戏规则。笔者试图勾勒出正在变化中的数字化时代的品牌战略和品牌学术思想的重大变化。从数字化和数字化营销的创新思想的溯源出发,笔者识别并指出了数字化时代品牌化战略的实战创新反映在三个方面:品牌传播数字化、品牌化路径创新和品牌管理战略创新。归纳了数字化时代品牌学术理论的创新态势和三大创新点:数字化品牌新概念、数字化品牌关系的新境界、数字化品牌资产的新趋势。

      10.1数字化的思想先驱/232

      10.2数字化品牌实践的三大创新/234

      10.3数字化品牌学术理念的创新/243

      10.4.小结/252

      11新兴品牌:从西方到东方/257

      本章立足于21世纪新兴市场品牌的新机遇,探索新兴市场品牌崛起的创新思想。为此,重点介绍了全球三位重量级的学者及其相关的思想和著作。重点阐述了两位西方学者——库马尔和斯廷坎普——的开创学术贡献,分析了其著作《品牌突围》中提出的新兴品牌全球化的“路径说”,以及他们解决实际问题的思想方和风格。在此基础上,特别讨论了新兴市场的特定情境中,品牌学术研究如何在基本问题上从模仿到创新的重大思想。

      11.1普拉哈拉德:新兴市场“金矿说”/258

      11.2开发“品牌新大陆”的库马尔和斯廷坎普/260

      11.3解读《品牌突围》/262

      11.4新兴市场的品牌学术研究:从模仿到创新/270

      11.5小结/274

      第五篇.品牌思想的历史脉络

      12寻千百度:什么是品牌和如何品牌化/279

      什么是品牌?如何品牌化?这是品牌思想史的两个基本问题。本章追溯其的历史演变。沿着实践和学术两条路径深入,显示出认知和实战发展过程中的若干关键节点;呈现出代表学者的品牌观,以及品牌重心从企业向顾客的移动中,品牌被赋予的不同内涵和境界。

      12.1品牌认知的实践推进/281

      12.2品牌认知的学术推进/284

      12.3如何品牌化——实战的演进视角/292

      12.4如何品牌化——代表的学术思想/298

      12.5小结/301

      13极目鸟瞰:品牌思想的脉络地图/304

      本章是品牌思想演变的一个全景概览,粗线条勾勒了品牌思想的发展轨迹、基本格局、重要人物、范式更替和未来趋势。

      13.1基本问题探索之脉络/304

      13.2品牌思想的范式演进/311

      13.3现代品牌理论范式之形成/325

      13.4品牌学术丛林的基本格局/340

      13.5演化趋势:品牌学科基因与人物展望/345

      13.6小结/350

      结语/356

      附录附录a.品牌学术思想大事记/357附录b.品牌实战大事记/363附录c.全球累计被引用多的品牌和著作/371

      参文献/374

      后记我的思想史情结/376


      内容简介:

      本书是品牌思想史的开创之作。以主题和时序为经纬,构建简明的品牌思想史整体框架;以思想变迁和核心人物为中心,在充分史实的基础上抒发思想精髓和洞见。书中品牌思想的演进包括:基本问题之溯源和变迁,品牌思想演进的大格局与脉络流变,传统时代的品牌化模式,现代品牌理论思想的形成及其里程碑,知行合一的双栖规范,大变局与多元创新,以及品牌思想的学科基因和未来趋势。本书的侧重点是20世纪80年代开启的现代品牌理论和战略品牌管理规范思想的形成和发展。本书既是品牌研究领域的基础学术著作,也是品牌知识的普及读物;既适合大学本科生、和相关的研究者阅读,也适合企业管理和品牌实务人士学。

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