电子商务文案写作（慕课版）

本书以电子商务文案创作为主题，系统地介绍了电子商务文案创作的思路和写 作方法等知识，包括电子商务文案的基础知识、文案的写作准备、文案的策划与构 思、文案标题与正文撰写，以及店铺推广文案、品牌推广文案、微信文案、短视频 和直播文案、今日头条文案的写作等。本书知识系统、案例丰富，紧密结合电子商 务文案写作的理论知识与实践训练，同时配以丰富的二维码拓展资源，提高学生电 子商务文案的写作水平。 本书可作为中等职业学校电子商务专业及其他相关专业的教材，也可供有志于 学习电子商务文案写作的人士学习、参考。

黄红波，广西梧州商贸学校副校长，主持或主要参与完成多项自治区级以上重点建设项目、课题研究、教材建设等，成果显著。兼任广西电子商务协会副会长、广西电子商务专家委员会特聘专家、广西跨境电商产教联盟理事会届副理事长、全国供销行指委农村电商专委会委员、广西现代商贸职业教育集团专业建设工作委员会委员。丁莎，武汉市财政学校教学名师，省赛获奖指导教师。

项目一 走进电子商务文案的

世界......................................1

情景创设...................................................... 1

学习目标...................................................... 1

任务一 了解电子商务文案的含义与

作用............................................ 2

任务描述 ........................................ 2

任务实施 ........................................ 2

活动1 了解电子商务文案的含义 .. 2

活动2 了解电子商务文案的作用 .. 3

任务二 熟悉电子商务文案的分类与

写作要点............................. 4

任务描述 ........................................ 4

任务实施 ........................................ 4

活动1 了解电子商务文案的不同

类型 .................................. 4

活动2 掌握电子商务文案的写作

要点 .................................. 6

同步实训 通过网络搜索并了解优秀

的文案............................. 8

项目总结...................................................... 9

项目二 做好文案写作准备 10

情景创设....................................................10

学习目标....................................................10

任务一 搜集与整理素材................ 11

任务描述 .......................................11

任务实施 .......................................11

活动1 搜集素材 ..........................11

活动2 做好素材整理 .................. 15

任务二 激发无限创意................... 20

任务描述 ...................................... 20

任务实施 ...................................... 20

活动1 利用创意策略激发创意 .... 20

活动2 选择适合的创意输出

方式 ................................ 24

同步实训......................................... 38

实训一 搜集膳魔师节气文案

素材 ................................ 26

实训二 使用头脑风暴法构思膳魔

师节气文案创意 .............. 29

项目总结......................................... 42

项目三 策划与构思文案 ....32

情景创设....................................................32

学习目标....................................................32

任务一 明确写作目的................... 33

任务描述 ...................................... 33

任务实施 ...................................... 33

II

电子商务文案写作

活动1 分析文案写作背景 ........... 33

活动2 分析写作目的 .................. 34

任务二 分析目标受众................... 38

任务描述 ...................................... 38

任务实施 ...................................... 38

活动1 明确受众群体 .................. 38

活动2 分析受众的购买动机 ....... 39

活动3 分析受众的购买心理 ....... 40

任务三 确定写作主题................... 44

任务描述 ...................................... 44

任务实施 ...................................... 44

活动1 确认主题表达方式 ........... 44

活动2 根据主题构建场景 ........... 46

任务四 列出文案提纲................... 48

任务描述 ...................................... 48

任务实施 ...................................... 48

同步实训 为华为P50构思营销

文案.............................. 51

项目总结......................................... 56

项目四 撰写文案标题 ........57

情境创设......................................... 57

学习目标......................................... 57

任务一 选择适合的标题类型......... 58

任务描述 ...................................... 58

任务实施 ...................................... 58

任务二 结合标题写作的常用技巧

撰写标题........................... 63

任务描述 ...................................... 63

任务实施 ...................................... 63

活动1 打造优秀的文案标题 ....... 63

活动2 避免标题出现误区 ........... 70

同步实训 撰写文案标题................ 71

项目总结......................................... 73

项目五 揭秘文案正文的写作

技巧 ......................74

情境创设......................................... 74

学习目标......................................... 74

任务一 选择合适的正文开头写作

方法.................................. 75

任务描述 ...................................... 75

任务实施 ...................................... 75

任务二 突出文案正文特色............ 80

任务描述 ...................................... 80

任务实施 ...................................... 81

活动1 确定正文的不同表现

形式 ................................ 81

活动2 选择正文的结构类型 ....... 82

活动3 运用正文的写作技巧设计

内容 ................................ 87

任务三 设计正文结尾................... 90

任务描述 ...................................... 90

任务实施 ...................................... 90

同步实训 为某月饼店撰写一篇

新品推广文案................ 95

项目总结......................................... 97

项目六 写作并排版店铺推广

文案 ......................98

情境创设......................................... 98

学习目标......................................... 98

任务一 了解产品并提炼卖点......... 99

目录

III

任务描述 ...................................... 99

任务实施 ...................................... 99

活动1 采用不同方法提炼产品

卖点 ................................ 99

活动2 确定展现产品卖点的

方法 .............................. 100

任务二 分析受众画像................. 102

任务描述 .................................... 102

任务实施 .................................... 103

活动1 提炼受众的属性特征 ..... 103

活动2 为受众贴标签 ................ 103

活动3 关联受众痛点与产品

卖点 .............................. 104

任务三 写作详情页文案.............. 105

任务描述 .................................... 105

任务实施 .................................... 105

活动1 写作产品属性文案 ......... 105

活动2 写作产品卖点文案 ......... 106

活动3 写作附加文案 ................ 109

任务四 写作店铺活动文案.......... 110

任务描述 .....................................110

任务实施 .....................................110

活动1 设计店铺海报文案 ..........110

活动2 设计店铺上新文案 ..........111

活动3 设计店铺促销文案 ..........112

活动4 设计店铺推广文案 ..........113

任务五 做好图文搭配................. 115

任务描述 .....................................115

任务实施 .....................................115

活动1 学习图文搭配技巧 ............115

活动2 排版 .................................117

同步实训 设计猫罐头产品

详情页......................... 120

项目总结....................................... 124

项目七 写作品牌推广文案 125

情境创设....................................... 125

学习目标....................................... 125

任务一 写作品牌故事................. 126

任务描述 .................................... 126

任务实施 .................................... 126

活动1 提炼品牌调性 ................ 126

活动2 整合品牌故事的写作

要素 .............................. 128

活动3 结合品牌故事的写作技巧

写作 .............................. 130

任务二 写作品牌宣传文案.......... 133

任务描述 .................................... 133

任务实施 .................................... 133

活动1 了解品牌宣传文案的

类型 .............................. 133

活动2 运用品牌宣传文案的写作

技巧写作 ....................... 136

任务三 写作品牌公关文案.......... 137

任务描述 .................................... 137

任务实施 .................................... 137

活动1 了解公关策划的流程 ..... 137

活动2 写作危机公关文案 ......... 138

同步实训....................................... 140

实训一 写作品牌故事 ................ 140

实训二 设计品牌宣传文案 ......... 142

项目总结....................................... 144

项目八 写作并排版微信

文案 ....................145

情境创设....................................... 145

学习目标....................................... 145

IV

电子商务文案写作

任务一 写作微信文案................. 146

任务描述 .................................... 146

任务实施 .................................... 146

活动1 写作微信朋友圈文案 ..... 146

活动2 写作微信公众号文案 ..... 150

任务二 排版微信公众号文案.......152

任务描述 .................................... 152

任务实施 .................................... 153

活动1 选择适合的排版工具 ..... 153

活动2 进行排版操作 ................ 156

同步实训....................................... 161

实训一 发布微信朋友圈

文案 .............................. 161

实训二 写作并排版微信公众号

文案 .............................. 164

项目总结........................................168

项目九 写作短视频与直播

文案 .....................169

情境创设....................................... 169

学习目标....................................... 169

任务一 写作短视频文案.............. 170

任务描述 .................................... 170

任务实施 .................................... 170

活动1 选择短视频选题 ............. 170

活动2 确定短视频创作内容 ..... 171

活动3 撰写短视频脚本 ............. 172

任务二 写作直播文案................. 176

任务描述 .................................... 176

任务实施 .................................... 176

活动1 制作直播预告文案 ......... 176

活动2 设计直播脚本 ................ 177

同步实训....................................... 180

实训一 设计一条短视频 ............. 180

实训二 撰写单品直播脚本 ......... 182

项目总结....................................... 183

项目十 写作今日头条

文案 ....................184

情境创设....................................... 184

学习目标....................................... 184

任务一 挖掘文案关键词.............. 185

任务描述 .................................... 185

任务实施 .................................... 185

活动1 选择关键词 .................... 185

活动2 优化关键词 .................... 186

活动3 植入关键词 .................... 188

任务二 结合信息流推荐优化

文案................................ 188

任务描述 .................................... 188

任务实施 .................................... 188

活动1 了解信息流推荐机制 ..... 188

活动2 优化并发布文案 ............. 190

同步实训 提炼文案标题

关键词......................... 191

项目总结....................................... 192