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中国质量协会 / 中国青年出版社 / 2014-10 / 平装
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上书时间2021-05-07
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全面品牌管理---工业和信息化部全面品牌管理普及教育核心读本
中国质量协会,简称“中国质协”,英文缩写CAQ,成立于1979年8月31日,是由国务院国有资产监督管理委员会主管,经民政部注册的AAAAA级社团组织。中国质协的使命是中国质量事业的推进者,即先进质量理念和方法的传播者,全国性质量管理活动的倡导者,组织竞争力和个人能力提升的服务者,全国质协系统业务创新的引领者。核心业务包括质量研究、资格注册、质量培训、国际质量交流与国际化服务、质量评价、质量咨询、质量认证、品牌培育与推广、质量宣传、质量传媒等。
前 言............................................................................................................................... 2 第一篇 基本概念和原理................................................................................................ 9 第一章 .品牌............................................................................................................ 9 1.1什么是品牌................................................................................................. 10 1.2品牌的含义............................................................................................ 11 1.3品牌的内涵................................................................................................. 13 1.4品牌的特征................................................................................................. 15 1.5 品牌的类别................................................................................................ 16 1.6 品牌的力量................................................................................................ 19 1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23 本章案例.......................................................................................................... 25 本章案例一:可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26 本章案例二:方太的品牌管理.................................................................... 29 第二章 战略品牌管理............................................................................................ 33 2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33 2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34 2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35 2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37 2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39 本章案例.......................................................................................................... 42 本章案例一:布兰森与维珍品牌................................................................ 42 本章案例二:青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47 第二篇 战略品牌管理................................................................................................... 54 第三章 品牌战略................................................................................................... 54 3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55 3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60 3.3 品牌战略与企业价值链............................................................................ 64 3.4 品牌战略的内容....................................................................................... 69 本章案例.......................................................................................................... 72 本章案例一:美体小铺.............................................................................. 72 本章案例二:联想集团.............................................................................. 76 第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81 4.1 全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81 4.2 全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84 4.3 全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87 本章案例.......................................................................................................... 91 本章案例一:通用电气.............................................................................. 91 本章案例二:远东控股集团....................................................................... 94 第五章 品牌定位..................................................................................................... 99 5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101 5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106 5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110 5.4品牌定位技术............................................................................................ 113 5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119 本章案例........................................................................................................ 121 本章案例一:七喜,非可乐(字数太少!要3000字左右)...................... 121 本章案例二:海尔品牌定位..................................................................... 122 第六章 品牌架构................................................................................................. 126 6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127 6.2 品牌架构................................................................................................ 129 6.3 品牌架构设计......................................................................................... 137 本章案例........................................................................................................ 140 本章案例一 :保罗品牌传奇.................................................................... 140 本章案例二:中粮集团的多品牌运作....................................................... 144 第七章 品牌识别................................................................................................... 149 7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150 7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151 7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154 7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162 本章案例........................................................................................................ 166 本章案例一: BP:除了石油,还贡献品牌............................................... 166 本章案例二:“宝石”品质的炼成............................................................. 170 第八章 品牌营销................................................................................................. 173 8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174 8.2 调研........................................................................................................ 176 8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179 8.4 价格策略................................................................................................. 181 8.5 渠道策略................................................................................................. 185 8.6 国际营销................................................................................................. 188 8.7 内部营销................................................................................................. 191 本章案例........................................................................................................ 193 本章案例一:绝对伏特加......................................................................... 193 本章案例二:百丽的多品牌营销策略....................................................... 197 第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202 9.1 广告........................................................................................................ 202 9.2 促销....................................................................................................... 205 9.3 公关........................................................................................................ 207 9.4数据库营销............................................................................................... 208 9.5 危机管理................................................................................................. 209 9.6 社会责任传播......................................................................................... 212 9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215 本章案例........................................................................................................ 223 本章案例一:FACEBOOK............................................................................ 223 本章案例二: 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226 第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235 10.1企业一把手负责制................................................................................... 235 10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237 10.3品牌经理制............................................................................................. 239 10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251 10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254 本章案例........................................................................................................ 256 本章案例一:品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256 本章案例二:中航工业的品牌管理构架.................................................... 260 第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264 11.2 品牌资产评估的目的............................................................................ 268 11.3 品牌资产评估模式................................................................................ 270 11.4 品牌资产利用方法................................................................................ 276 本章案例........................................................................................................ 277 本章案例一:奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277 本章案例二:王老吉和加多宝之争:一个时代的经典品牌故事................. 286 第三篇 战略品牌管理的实践....................................................................................... 292 第十二章 在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292 本章概论........................................................................................................ 292 12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292 12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294 12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297 本章案例........................................................................................................ 299 典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299 本章案例一:常熟开关制造有限公司....................................................... 299 本章案例二:陕西鼓风机(集团)有限公司................................................ 302 典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305 本章案例三:小米,可以被复制吗?....................................................... 305 本章案例四:天猫神话............................................................................ 309 结语:品质与品牌........................................................................................................ 313 参考文献...................................................................................................................... 318 附件一: 319
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开播时间:09月02日 10:30