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陈海超 / 企业管理出版社 / 2017-12 / 其他
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上书时间2024-04-29
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5小时读懂快消品营销: 中国快消品案例观察 扩展名 快消标杆品牌观察,内行20年实战经验,读懂营销套路 博瑞森图书
全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成,丰富而深入的案例解析,反映了作者多年来深入一线的实战经验,那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争*充分的行当,其中的套路才值得反复寻味。 红牛为什么那么牛? 营养快线凭什么卖得又快又长线? 六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了? 云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些? …… 20年快速消品市场风云洞察解码, 20年快消江湖老司机*本书, 在这里,读懂快消。
※本邦营销咨询董事长 ※本邦基金天使投资人 ※营销竞争战略专家
目录 导言:6 推荐序一:7 推荐序二:10 第一章 行业竞争,深度透视11 第一节 银鹭VS快线:产品融合亦有道11 一、解构营养快线:品类战略 蓝海战略12 二、解码银鹭:产品长效化 产品融合15 三、融合亦有道17 第二节 功能饮料:牛与斗牛18 一、红牛为什么这么牛18 二、“就是不服”下的斗牛连续剧19 三、后红牛时代的功能饮料格局23 第三节 椰汁:细分品类的战争25 一、椰树:树欲静而风不止25 二、椰国:差异化的挑战者26 三、后来居上:特种兵来了27 四、椰汁品牌如何下好这盘棋28 第四节 任性的药企:跨界饮品凭什么30 一、品类属性VS消费购买动机30 二、药企跨界饮品7道坎31 三、跨界下的破局之道32 第五节 从药企到日化33 一、二者之间距离有多远?34 二、营销如何变脸?37 三、从云南白药看药企如何操作日化39 第六节 舒客刺白药:牙齿上的攻坚战42 一、都是“插班生”,差距却很大42 二、不得已的闪转腾挪43 三、玩转大卖场的人44 四、不带你玩45 第七节 彩妆企业的战略营销模式47 一、战略营销对彩妆行业的意义47 二、彩妆企业的战略营销模式47 三、彩妆企业战略营销的关键点50 第八节 后KA时代:日化品牌问道51 一、KA,想说恨你不容易51 二、越分化越美丽;越融合越专业51 三、后KA时代的破局之策53 四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患54 第九节 洗发水:中国式破局55 一、洗发水市场流通品牌破局的10把砍刀57 二、洗发水市场终端品牌破局60 第二章 标杆案例,食品饮料62 第一节 六个核桃的王者之路62 一、英雄与时势62 二、对面的露露看过来63 三、“对手”李木子65 四、养元的心病66 五、后六个核桃时代66 六、六个核桃百亿之路67 第二节 达利:锻造品牌群狼的六大密码71 一、在准确研判潮流中锚定商机71 二、群狼战术抢滩市场72 三、跟随中的竞品导向思维73 四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术74 五、撒豆成兵的产销谋局75 六、没有模式的“达利模式”75 第三节 好想你:小红枣大产业76 一、产品:产地保证与产品创新76 二、品牌:从奥星到好想你76 三、商业模式:谁在卖与怎么卖77 四、文化:做大枣文章80 第四节 澳的利:风景不再属于你81 一、开局:创新并不传奇81 二、四轮驱动:品名 概念 广告 渠道81 三、断箭:企业文化 企业战略 人力资源 市场营销83 四、结局:不是逗号,是句号86 五、澳的利启示录86 第五节 冰茶旭日升陨落败局88 一、差异化执行力88 二、家族式管理89 三、经销商VS直营89 四、品牌传播90 五、营销管理90 六、营销启示91 第三章 标杆案例,洗护美妆92 第一节 立白:百亿冠军92 一、六大创新动作92 二、七大成功密码94 三、青春期亟待解决的烦恼97 第二节 蓝月亮:双品类冠军密码99 一、洗手物语99 二、洗衣“液战”:洗衣液VS洗衣粉。101 三、 非常事件危机公关102 四、蓝月亮品类双冠启示录103 第三节 相宜本草:由内在力到外在美104 一、“概念 技术”双轮驱动104 二、“商超 专营店 电商”三渠道业态并驾齐驱105 三、“免费 体验 广告”整合立体传播109 四、骑上资本的翅膀 第三方智业策划 密谋企业上市110 五、瓶颈与挑战111 第四节 百雀羚:老树新花有秘密111 一、品牌定位:中国特色赢得消费者信赖112 二、产品新生:准确诠释品牌属性113 三、渠道革命:连环三剑定乾坤113 四、广宣传播:新老媒体协调共振114 五、展望与隐患115 第五节 丸美:逆向思维的胜利116 一、产品策略:“引领”型驱动模式116 二、推广策略:导入继而渗透117 三、渠道策略:全通路覆盖117 四、攻坚战:进军百货专柜118 五、展望与隐患119 第四章 标杆案例,连锁经营120 第一节 破解屈臣氏之王中王120 一、营销战略系统120 二、 营销战术组合122 三、事件公关传播推广126 四、屈臣氏:挑战与机遇127 第二节 芙蓉兴盛:小便利织就的万店密码128 一、战略是试错的结果128 二、“直营 加盟”双轮驱动129 三、赢利模式130 四、加盟店支持系统131 五、威胁与挑战132 第三节 和合谷:吃出一片天133 一、和合谷品牌定位134 二、和合谷市场与营销134 三、和合谷未来所面临的问题与威胁136 四、和合谷成功带给餐饮业界的战略思考137 第四节 PPG中国策:一声叹息138 一、一鸣惊人139 二、如虎添翼139 三、困兽犹斗141 四、金蝉脱壳142 五、PPG中国策启示录142 附录:快消品营销那些事儿144 第一节 消费者购买的奥秘144 一、认知·需求·营销144 二、定位三角144 三、品类化价值145 四、品牌信任状145 五、重度消费人群146 六、典型消费时机146 七、包装是第一张脸147 八、食材品类属性差异化147 九、舌尖上的营销148 第二节 消费者的5重身份148 一、快消品渠道模式的4次迭代148 二、消费者的5重身份149 第三节 移动互联网的入口,你找到了吗?150 一、O2O:知行合一方为上策150 二、产品型社群:羞答答的玫瑰静悄悄地开150 三、微商,花开两朵独自绽放151 四、“TMD”改变了我们的生活152 第四节 饮料这么卖才对152 一、消费者购买饮料的动机是什么?152 二、在什么情况下喝饮料,我们探寻一下消费场景。152 三、饮料的分类。153 四、运作饮料市场17条法则:153 第五节 解构休闲食品套路154 第六节 营销人,你到底为了什么?156 一、经营自我,打造个人品牌156 二、经营上司,你的生存利基157 三、经营客户,中国式结婚158 四、营销人,何处是归宿158 五、结束语159
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开播时间:09月02日 10:30