网络营销与策划实务

本书按照网络营销的整个流程进行架构，分为八个项目来进行展现：认知网络营销、网络营销环境分析、网络市场和网络消费者分析、网络市场调研、网络营销4P 策略、网络营销网站策略、网络推广认知及常见方法和撰写网络营销策划方案。全书内容翔实，涵盖了网络营销的每个环节，通过任务的分解展开介绍，引用了大量案例，图文并茂，生动有趣，适合高职学生的特点。各项目的每个任务中又设有任务引入、任务知识点和知识点讲解，详细讲解每个知识点，每个任务*后都有配套的实训任务，每个项目包括项目简介、项目目标、若干任务、项目小结和思考与练习，通过对每个项目的学习，学生能够完全掌握网络营销的基本知识和实操技能。 本书理论与实践紧密结合，既可作为大中专院校电子商务、市场营销、工商管理或其他相关专业的授课教材，也可作为电子商务相关从业人员的培训用书或参考书。

宋俊骥 男，江西永丰人，中共党员，江西外语外贸职业学院党委委员、电子商务学院院长，博士研究生，教授，省高校骨干教师，全省高校哲学社会科学科研先进个人，省骨干专业电子商务专业负责人，《网络营销》省级精品课程负责人，电子商务专业现代学徒制试点项目负责人。 2002.7-2004.12脱产就读于西南交通大学，硕士研究生毕业；2011.7-2015.6就读于华中师范大学，并获得博士研究生双证书。

项目一 认知网络营销........................................... 1

项目简介......................................................................1

项目目标......................................................................1

引导案例......................................................................1

任务一 网络营销基础认知.............................................2

任务二 网络营销理论认知........................................... 10

任务三 网络营销的岗位认知....................................... 19

项目小结....................................................................26

思考与练习.................................................................26

项目二 网络营销环境分析....................................27

项目简介.................................................................... 27

项目目标.................................................................... 27

引导案例.................................................................... 27

任务一 网络营销环境分析概述.................................... 28

任务二 网络营销宏观环境分析.................................... 30

任务三 网络营销微观环境分析.................................... 46

任务四 制约我国网络营销发展的因素........................... 52

项目小结....................................................................59

思考与练习.................................................................59

项目三 网络市场和网络消费者分析...................... 60

项目简介....................................................................60

项目目标....................................................................60

引导案例....................................................................60

任务一 认知网络市场................................................. 61

01

02

03

任务二 我国网络市场的现状分析................................. 65

任务三 网络消费者分析.............................................. 76

项目小结....................................................................84

思考与练习.................................................................85

项目四 网络市场调研......................................... 86

项目简介....................................................................86

项目目标....................................................................86

引导案例....................................................................86

任务一 网络市场调研认知........................................... 87

任务二 网络市场调研的方法与步骤..............................91

任务三 网络调查问卷的设计....................................... 95

任务四 网络市场调查报告的撰写............................... 100

项目小结.................................................................. 109

思考与练习............................................................... 109

项目五 网络营销4P策略....................................111

项目简介.................................................................. 111

项目目标.................................................................. 111

引导案例.................................................................. 111

任务一 产品的打造与优化......................................... 113

任务二 价格的制定与调整......................................... 115

任务三 网络营销渠道策略......................................... 118

任务四 网络营销促销策略......................................... 122

项目小结.................................................................. 126

思考与练习............................................................... 126

04

05

项目六 网络营销网站策略..................................128

项目简介.................................................................. 128

项目目标.................................................................. 128

引导案例.................................................................. 128

任务一 企业网站规划............................................... 129

任务二 网页设计策略............................................... 135

任务三 域名策略..................................................... 141

任务四 非自有网站的网络营销策略............................ 146

项目小结.................................................................. 151

思考与练习............................................................... 151

项目七 常见的网络推广方法...............................153

项目简介.................................................................. 153

学习目标.................................................................. 153

引导案例.................................................................. 153

任务一 认知网络推广............................................... 155

任务二 常用的几种网络推广方法............................... 159

任务三 网络推广效果评估......................................... 172

项目小结.................................................................. 178

思考与练习............................................................... 178

项目八 网络营销方案策划................................. 180

项目简介..................................................................180

项目目标..................................................................180

引导案例..................................................................180

06

07

08

任务一 认知网络营销策划......................................... 182

任务二 撰写网络营销策划方案.................................. 187

任务三 网络营销策划方案展示.................................. 190

项目小结.................................................................. 211

思考与练习............................................................... 211

参考文献............................................................................