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管理品牌资产

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[美] 戴维·阿克（David A.Aaker）著；吴进操常小虹译 / 机械工业出版社 / 2018-12 / 平装

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管理品牌资产
作者: [美] 戴维·阿克（David A.Aaker）著；吴进操常小虹译

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2018-12

版次: 1

ISBN: 9787111615187

定价: 79.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 336页

字数: 100千字

丛书: 品牌经典系列
内容简介：

本书解释了“品牌资产”这一概念，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌、创造价值（或者相反）；并且讨论了品牌资产的管理方法，提出了若干问题供读者思考。

作者简介：

戴维？阿克（david a.aaker），重量品牌管理大师，铂慧（prophet)）品牌和营销咨询公司副裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美牌界的领物，被品牌周刊誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。先后出版14本专业书籍，其中管理品牌资产创建强势品牌和品牌被誉为“品牌三部曲”并全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。管理品牌资产创建强势品牌被翻译成8种以上的语言。精彩内容：资产和技能的作用把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。资产和技能是企业获得持续竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围）通常很容易被人模仿。然而企业是什么却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，债券是一种典型的资产，厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。然而，企业重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对它们的“维护”也更容易被忽略。管理品牌名称以品牌名称为代表的资产是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯。凡事求快的美国经理常常忙碌于每业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加，品牌的核心联想会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜，但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来的利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。仅仅止侵害是不够的，我们还需要培育品牌、呵护品牌。如一个企业崇尚成本、效率，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行衡的难度。 p1415

目录：

本书结构
赞誉
译者序
前言
|第1章|品牌资产001
象牙皂的故事002
品牌的作用007
不重视品牌建设008
资产和技能的作用014
品牌资产的含义016
品牌的价值023
依据未来收益估算品牌价值028
管理品牌资产的若干问题033
本书内容安排035
|第2章|品牌忠诚度036
微处理的故事037
品牌忠诚度042
衡量品牌忠诚度047
品牌忠诚度的战略价值051
巩固并提高忠诚度054
向老顾客销售，而非向新顾客销售057
|第3章|品牌知名度062
大产变日产的故事063
通用变百得的故事067
品牌知名度的含义068
知名度如何影响品牌069
老品牌名称的优势077
如何实现知名度079
|第4章|感知质量086
施利茨的故事087
感知质量的含义094
感知质量如何创造价值095
感知质量的影响因素100
|第5章|品牌联想：定位决策114
慧俪轻体的故事115
联想、形象与定位120
品牌联想如何创造价值121
品牌联想的类别125
|第6章|品牌联想的衡量144
福特打造金牛座汽车的故事145
品牌对人们的意义150
定量衡量品牌感知163
|第7章|选择、创建并保持品牌联想170
多芬的故事171
霍尼韦尔的故事172
联想的选择174
创建联想182
降价促销的作用186
保持联想191
管理危机195
|第8章|名称、标志和口号201
大众的故事202
名称208
标志220
口号227
|第9章|品牌扩展230
李维斯古典定制装的故事231
好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌234
更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌240
坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌241
糟糕的结果：品牌名称受到损害248
更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会254
解决方案256
战略思考261
|第10章| 复兴品牌266
雅马哈的故事267
增加使用272
寻找新用途275
进入新市场277
重新定位品牌280
增加产品或服务282
用新生技术淘汰现有产品285
复兴以外的其他方法：终结品牌285
|第11章| 建立全球品牌293
卡尔坎的故事294
派克钢笔的故事294
全球品牌295
目标国家297
具体情况具体分析298
本书内容回顾300
各章小结302
结束语306
注释307

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货号：

9787111615187
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