品牌管理 第2版

基于全球市场的发展和国家政策的号召，本书以版（2020.4）为基础修订，着眼于品牌运营规律和自主品牌建设，详细讲解品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌延伸、品牌传播、品牌社群、品牌资产、品牌责任、品牌国际化等主题，辅之以通俗精彩的慕课视频，对品牌内涵及外延做了全面而深入的讲解，对建设品牌强国，培养的品牌管理人才，将起到有力的推动作用。 本书适于经济管理、文旅产业、新闻传播、艺术设计等专业的师生使用，也可供相关领域的从业人士研习和参考。本书含有配套教辅资料：课程思政、教学PPT、教学大纲和计划、习题集等，并且有配套的《品牌管理》慕课，已被认定为省级一流线上本科课程。以上资料如有需要，可联系作者：wxg263@126.com。

王新刚，博士、副教授，文澜青年学者（2016），硕士研究生导师，博士生副导师，MBA/EMBA论文指导老师。现为中南财经政法大学工商管理学院副教授，主持国家自然科学基金项目3项，主持课题3项，主讲《品牌管理》慕课被认定为省级一流本科线上课程。在管理世界、南开管理评论、清华管理评论、销售与市场、中国社会科学报等发表文章40余篇。其中8篇被人大复印资料中心全文转载。湖北省劳务品牌专家团队成员（2022）。曾获校级第六届（2013）青年教师讲课比赛二等奖。获2022年湖北省优秀教学成果奖二等奖（序三）。曾挂职于湖北神农旅游投资集团（2011.12-2012.12），任总经理助理；香港城市大学访问学者（2016.2-2017.2）。

章 品牌概述

学习目标

开篇案例：中国品牌该如何走向世界

节 品牌的内涵

一、品牌的由来

二、品牌的定义

三、品牌内涵要素和心理暗示

四、品牌的解读

第二节 品牌的特征及作用

一、品牌的特征

二、品牌的作用

三、名牌效应

第三节 品牌与产品、商标

一、品牌与产品

二、品牌与商标

第四节 品牌的分类

一、根据品牌来源地划分

二、根据产品生产经营所属的环节划分

三、根据品牌的知名度和辐射区域划分

四、根据品牌的主体划分

本章小结

思考题

观察思考：品牌建设的名利路径和名利观

第二章 品牌定位

学习目标

开篇案例：蜜雪冰城下沉青年的快乐源泉

节 品牌定位概述

一、品牌定位的产生

二、品牌定位的定义

三、品牌定位的作用

第二节 品牌定位的步骤

一、品牌定位五步骤

二、品牌定位实施步骤

第三节 品牌定位的原则与策略

一、品牌定位的原则

二、品牌定位的策略

本章小结

思考题

学术延伸：品牌摆架子还是没架子

第三章 品牌设计

学习目标

开篇案例:蒙牛：初心不变，焕新出发

第—节 品牌命名

一、品牌命名的作用

二、品牌命名的原则

三、品牌命名的程序

四、品牌命名的方法

第二节 世界有价值品牌命名模式

一、品牌国际化命名动因

二、英语和汉语语言体系下命名方法

三、英语语系下命名框架

四、世界有价值品牌名称搜集与分析

五、世界有价值品牌命名模式

六、世界有价值品牌命名总结

第三节 品牌标识概述

一、品牌标识的作用

二、品牌标识设计原则

三、品牌标识设计要素

四、品牌标识设计风格

第四节 老字号品牌标识设计

一、老字号品牌标识设计动因

二、老字号品牌标识的搜集与分析

三、老字号品牌标识设计模式

四、老字号品牌标识设计总结

本章小结

思考题

学术延伸:品牌标识设计究竟该大还是小

第四章 品牌个性

学习目标

开篇案例:珀莱雅：敢爱，也敢不爱

节 品牌个性概述

一、品牌个性的定义及内涵

二、品牌个性分析

三、品牌个性与品牌定位

四、品牌个性与品牌形象

第二节 品牌个性特征及价值

一、品牌个性特征

二、品牌个性价值

第三节 品牌个性维度

一、人格大五维度

二、人格大七维度

三、品牌个性大五维度

四、本土化品牌个性维度

第四节 品牌个性塑造法则及来源

一、品牌个性塑造法则

二、品牌个性塑造来源

本章小结

思考题

观察思考:一个品牌就是一个人的精气神

第五章 品牌形象

学习目标

开篇案例：茶颜悦色：聚焦中国风

节 品牌形象概述

一、品牌形象的概念

二、品牌形象与品牌资产的联系与区别

第二节 品牌形象构成

一、帕克的品牌形象构成

二、凯勒的品牌形象构成

三、贝尔的品牌形象模型

四、克里斯南的品牌形象模型

第三节 品牌形象塑造

一、塑造品牌形象的原则

二、塑造品牌形象的途径

三、品牌形象塑造策略

四、品牌形象的维护

五、品牌形象塑造误区

本章小结

思考题

学术延伸：假洋品牌“形”像“神”不像

第六章 品牌资产

学习目标

开篇案例:小米标识由方变圆的东方哲学

节 品牌资产概述

一、品牌资产的定义

二、品牌资产的特征

三、品牌资产的作用

第二节 品牌资产的构成

一、戴维•阿克的品牌资产模型

二、凯文•凯勒的品牌资产模型

三、品牌资产引擎模型

四、品牌资产趋势模型

第三节 品牌资产管理

一、品牌资产的分类

二、有效的品牌资产管理

三、品牌资产管理的内容

四、品牌资产管理的方法

五、品牌资产的提升策略

本章小结

思考题

观察思考:支付宝和腾讯商业模式的解读

第七章 品牌传播

学习目标

开篇案例：爆款频出的河南卫视火爆出圈

节 品牌传播概述

一、品牌传播的内涵

二、品牌传播内涵评析

三、社交化媒介传播

第二节 品牌传播步骤

一、确定传播目标

二、选择目标受众

三、设计传播信息

四、选择传播渠道

五、编制传播预算

六、确定传播组合

七、测定传播效果

第三节 品牌调侃策略

一、品牌调侃实践背景

二、品牌调侃文献来源

三、品牌调侃与人际调侃

四、品牌调侃概念及特征

五、品牌调侃总结

思考题

案例分析：品牌故事：有意思和有意义

第八章 品牌危机

学习目标

开篇案例：欧莱雅“便宜”不便宜的套路终伤了谁？

节 品牌危机概述

一、品牌危机的定义

二、品牌危机的分类

三、品牌危机与产品伤害危机的区别

四、品牌危机与企业危机的区别

五、品牌危机与公共危机的区别

第二节 品牌危机处理原则

一、迅速反应

二、统一口径

三、开诚布公

四、公平公正

五、补偿损失

第三节 品牌危机沟通体系

一、品牌危机信息传播分析

二、构建品牌危机沟通体系

三、品牌危机沟通策略

本章小结

思考题

案例分析：如何化“危”为“机”？品牌舍得行为研究

第九章 品牌延伸

学习目标

开篇案例:喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行

节 品牌延伸概述

一、品牌延伸的定义

二、品牌延伸的利弊

三、品牌延伸的一般形式

第二节 品牌延伸的原则

一、大类延伸的原则

二、线延伸的原则

三、品牌延伸的影响因素

第三节 品牌延伸的决策程序与策略

一、品牌延伸的决策程序

二、品牌延伸的策略

本章小结

思考题

案例分析:品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬

第十章 品牌系统

学习目标

开篇案例:韩都衣舍多品牌“广撒网”的背后

节 品牌系统概述

一、品牌系统内涵

二、品牌体系关系谱

三、品牌体系结构

四、构建品牌体系的价值基础

第二节 单一品牌策略

一、单一品牌策略的定义

二、单一品牌策略的分类

三、单一品牌策略的适用条件

第三节 主副品牌策略

一、主副品牌策略的定义

二、主副品牌策略的优缺点

三、主副品牌策略的实施风险

四、主副品牌策略的适用条件

第四节 多品牌策略

一、多品牌策略的优缺点

二、多品牌策略的适用条件

本章小结

思考题

观察思考:国家和区域品牌厚德才能载物

第十一章 品牌关系

学习目标

开篇案例:蔚来汽车：一切皆与你有关

节 品牌关系概述

一、品牌关系产生的背景

二、品牌关系的定义

三、品牌关系的存在性

四、品牌关系的分类

第二节 品牌关系形成

一、品牌关系形成阶段

二、品牌关系的影响因素

三、品牌关系质量

第三节 品牌关系管理

一、与传统品牌管理的区别

二、品牌关系管理的核心内容

三、品牌关系管理的实施

本章小结

思考题

案例分析:差序格局视角下的品牌关系解读

第十二章 品牌社群

学习目标

开篇案例：小红书：年轻人的兴趣部落

节 品牌社群概述

一、品牌社群的起源

二、品牌社群的定义

三、品牌社群的特征

四、品牌社群的结构模型

五、品牌社群的价值

第二节 品牌社群的形成

一、理论基础

二、形成机理

三、影响因素

四、品牌社群的建设

本章小结

思考题

案例分析：美团买菜尝试爆品拉私域

第十三章 品牌国际化

学习目标

开篇案例：华为品牌“走出去”转变为“走进去”

第—节 品牌国际化概述

一、品牌国际化定义

二、品牌国际化的优势

三、品牌国际化的风险

四、品牌国际化的影响因素

第二节 品牌国际化战略模式选择

一、国际市场的类型分析

二、战略模式选择

三、品牌国际化的进入策略

第三节 中国品牌国际化

一、面临的挑战

二、中国品牌国际化的前提

三、品牌国际化成功的模式

本章小结

思考题

案例分析：麦当劳和肯德基品牌背后的秘密

第十四章 虚拟品牌

学习目标

开篇案例:海创汇：全球创业者的加速器平台

节 网络品牌概述

一、网络品牌定义

二、网络品牌建设途径

三、网络品牌推广

第二节 平台品牌概述

一、平台品牌经营模式

二、平台品牌边际收益递增

三、平台品牌创造用户价值

四、平台品牌战略

第三节 数字化品牌概述

一、数字化

二、数字化品牌

三、数字化品牌要素

四、数字化品牌要求

本章小结

思考题

案例分析 Keep：打造线上运动健身平台

第十五章 品牌责任

学习目标

开篇案例：鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局

节 企业社会责任

一、企业社会责任及其行为

二、企业社会责任行为争议

三、战略层面CSR行为导向

四、战术层面CSR行为策略

五、绩效层面CSR行为结果

第二节 相关理论与CSR行为

一、市场导向逻辑下的CSR行为

二、社会规范理论与CSR行为

三、拟剧论与CSR行为

四、社会比较理论与CSR行为

第三节 品牌道德发展观

一、品牌似人和品牌道德

二、富贵和道德的关系

三、能力和道德的关系

四、利己—互利—利他的道德发展观

本章小结

思考题

观察感悟：伊顿公益：开启儿童哲学启蒙，改善乡村教育生态