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雷切尔·劳斯 著 / 民主与建设出版社 / 2021-09 / 平装
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上书时间2023-12-10
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为什么喜欢?为什么讨厌?一本权威的符号营销学教科书(宝洁、耐克等20位国际一线品牌高管联袂推荐。)
在本书中,她精准勾勒出了符号学的本质和重要性,并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后,雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的,从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中,本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章,按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后,你不仅能收获符号学分析的技能,还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构,还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员,本书都可以帮你拓展技能,让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家,被誉为英国商业符号学的创始人之一,为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文,论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会,IIEX,企业定性研究大会,社会研究协会,美国定性研究协会,欧洲定性研究会,澳洲社会营销研究协会,世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章,包括《解密符号学》(Demystifying semiotics)(2002),《通往未来的符号学》(Futurology through semiotics) (2009) 以及《重塑Charmin品牌》(Rebranding Charmin)(2011))。
第一章
符号学:市场营销行业的搅局者 001
日渐失宠的传统营销方式 003
“由外而内”市场调研的新范式 006
关于“苹果”,你会想到什么 008
找到消费者喜欢的符号 011
读懂有态度的消费者 013
走入符号学,你需要知道 015
第二章
洞察群体偏好的新工具 025
营销挑战热门榜 028
案例分析:重塑查敏品牌 029
把握群体情感和文化 038
简报范例一:增强消费者与产品的互动 044
简报范例二:让产品留下健康的印象 046
符号学市场前景广阔 047
第三章
符号学研究的万能模型 049
第一步:了解客户为何要雇用你 051
第二步:把商业目标转化为研究问题 053
第三步:和客户一起头脑风暴 057
第四步:搜集文化样本和群体偏好 058
第五步:识别符号的关联意义 062
第六步:理解符码背后的消费者思维 063
第七步:自上而下,分析群体文化背景 065
第八步:回顾商业目标 067
第九步:做出客户需要的最终报告 068
第四章
自下而上分析:解码符号背后的意义 075
什么是自下而上的分析 077
解码图像 084
解码文本 088
解码电视广告等时基媒介 093
解码实体资料 094
从符号到符码:提升粒度级别 095
第五章
自上而下分析:消费潮流从何而来 103
“自上而下”分析从何处着手 105
搜集多样化的资料 107
阐释性材料分析 108
共时分析和历时分析 112
意识形态分析 116
用潮流验证你的分析成果 123
与自下而上分析相印证 124
第六章
让创意更具黏性的符号学技巧 129
技巧一:自明之理及其反转 131
技巧二:用符号学矩阵寻找创意 137
技巧三:用模板创造模因 143
技巧四:抽枝成干,整理创意 152
第七章
田野调查:把熟悉的消费场景陌生化 159
实地观察真实情景 162
让熟悉的事物显露不寻常的特征 165
说服客户资助你的调查行动 176
如何扩充你的考察团队 178
像消费者一样去探访体验 180
田野调查的最后要点 182
从最重要的材料开始分析 183
第八章
辅助分析:群体心智是如何形成的 187
符号学、人种学和语篇分析的异同 190
互为佐证的三种分析视角 195
第九章
从见解到策略:直击客户痛点 207
符号学商业化的主要难点 210
从观察结果中提炼见解 212
挑战对消费者的刻板理解 213
把见解升华为策略 218
讲述消费者喜欢听的故事 219
用符号学捕捉市场变化 222
开发具有领先优势的符码 223
利用符号学矩阵进行创新 225
改变品牌外观形象 227
第十章
让成果展示对受众更友好 233
适用于所有营销方案的建议 236
针对符号学营销方案的建议 250
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图2
图3
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开播时间:09月02日 10:30