普通高等教育“十一五”国家级规划教材：整合营销传播理论与实务（第3版）
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作者:
卫军英著
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出版社:
首都经济贸易大学出版社
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ISBN:
9787563812387
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出版时间:
2012-08
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版次:
3
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印刷时间:
2012-08
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印数:
8千册
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装帧:
平装
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页数:
352页
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出版时间:
2012-08
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版次:
3
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印刷时间:
2012-08
售价
￥
8.00
2.4折
定价
￥34.00
品相
八五品
上书时间2015-08-11
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商品描述：
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【图书描述】:
本书系统梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性，在此基础上对整合营销传播工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。
【内容简介】:
整合营销传播是20世纪90年代以来，在市场营销和营销传播领域兴趣的一种新型观念。它把营销与传播与全面结合在一起，进而认为“营销即传播，传播既营销。”《普通高等教育“十一五”国家级规划教材：整合营销传播理论与实务（第3版）》系统梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴趣的必然性。在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略、战术运作进行了全面论述。整合营销传播通过构建并强化顾客之品牌之间的关系，实现品牌侳的提升，把以往对受众的简单诉求转变为顾客的互动交流。与此同时，也改变了以广告为代表的、主要依赖大众媒体的单向传播方式。接触概念和接触点管理的引入，使营销传播在新的价值基础上形成全面整合。 而数据库营销、直接营销、广告传播、环境展示、公共关系、销售促进、网络以及电子商务等，都成为整合营销传播的基本操作方式。《普通高等教育“十一五”国家级规划教材：整合营销传播理论与实务（第3版）》融理论演绎、操作规范与案例剖析于一体，侧重于整合营销传播理论的完整性与可操作性，叙述洒脱，逻辑严谨，文笔洗练流畅，展示出清晰的思维和充满实践性的视角，显示了中国学者特有的学术气质。
【作者简介】:
卫军英，教授、博士；广告及整合营销传播研究专家；曾任娃哈哈集团总经理助理（负责市场营销与广告策划）、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻与传播学院总支书记兼副院长、浙江大学城市学院学科带头人等；出版《品牌营销管理》、《关系创造价值》、《整合营销传播典例》、《现代广告策划》、《整合营销传播：观念与方法》、《广告经营与管理》、《广告策划创意》、《广告的倾斜度》等著作15部，在《新闻与传播研究》、《浙江大学学报》、《中国传媒报告》等刊物上发表论文50余篇；曾先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。
【目录】:
第一章 整合传播理论嬗变
第一节 营销传播观念的发展
第二节 传统营销传播的困境
第三节 整合营销传播的兴起
案例分析
思考题
第二章 整合营销传播方案
第一节 整合传播的工作流程
第二节 传播目标与战略开发
第三节 战术管理与系统优化
案例分析
思考题
第三章 整合分析传播过程
第一节 营销传播过程的描述
第二节 消费行为及认知转变
第三节 基于对象的传播模式
案例分析
思考题
第四章品牌与消费者关系
第一节 整合营销的终极追求
第二节 品牌形象与品牌资产
第三节 建立稳定的消费关系
案例分析
思考题
第五章 媒介与接触点管理
第一节 不同的广告媒介形态
第二节 品牌接触的多种途径
第三节 有效管理不同接触点
案例分析
思考题
第六章 数据库与直接营销
第一节 数据库的建立与使用
第二节 直接营销概念与方法
第三节 数据库引导直接营销
案例分析
思考题
第七章 广告策略及其管理
第一节 广告目标与广告管理
第二节 信息战略与创意开发
第三节 传播成本与媒体组合
案例分析
思考题
第八章 整合运用促销方式
第一节 销售促进的概念及发展
第二节 销售促进的基本方法
第三节 整合传播与销售促进
案例分析
思考题
第九章 全面深化公共关系
第一节 公共关系与整合传播
第二节 营销公共关系的应用
第三节 公共关系计划与操作
案例分析
思考题
第十章 网络传播及其广告
第一节 网络传播的起源及特征
第二节 网络广告形式及发展
第三节 虚拟社区与网络传播
案例分析
思考题
第十一章 设计达成视觉效果
第一节 视觉传播与设计展示
第二节 产品设计及其包装设计
第三节 环境设计及其展示设计
案例分析
思考题
第十二章 整合营销传播发展趋势
第一节 整合障碍与现实局限
第二节 整合传播是一种观念
第三节 永远的整合营销传播
案例分析
思考题
主要参考文献
【文摘】:
USP理论作为产品时代的观念产物，其出发点是产品，核心是每个产品都具有某种独特性，所以，广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大。瑞夫斯认为，只要找到并放大这种特征，就能够给产品确立独特的卖点。在这里所谓的独特卖点，不仅指产品所具有的不同于同类产品的独特功能，也包括在同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的。瑞夫斯把它叫做“率先得到USP”，并认为某产品一旦率先得到这-USP，其他同类产品是“不能只凭广告词窃取的”，除非是更新、更好并有更大广告投入的产品。例如，乐百氏纯净水所宣传的“27层净化”就是这样一种USP。
大卫·奥格威的品牌形象理论是对瑞夫斯观念的一种发展。他认为，随着产品和竞争的发展，仅仅从产品本身寻求独特因素并不足以为品牌建立个性形象。最大的威胁是大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。奥格威认为产品就像人，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难树立。“致力在广告上明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”、“最终决定品牌市场地位的是晶牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”、“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”。由奥格威的这些表述我们可以发现，早期的品牌形象理论已经隐约涉及了产品或品牌的市场定位和消费者定位问题。这就指出了理论的新方向，并由此引发出广告运作与营销传播观念的划时代历史变革。
应该说从瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念，代表了一种早期的传播思想，二者之间有着重大的差异。前者着眼于产品功能的诉求和实际事实的陈述，后者着眼于产品形象的塑造和情绪意象的营造；前者树立独特的产品功能，后者树立鲜明的品牌个性；前者重视消费者实际利益的获得，后者则重视消费者心理感受的满足。诚然，二者本身有着种种差异，但本质上仍有很多共同之处，即都是要为产品寻找一种独特因素。
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开播时间：09月02日 10:30
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