营销策划创意（第3版）

本书是*精品课程、*精品资源共享课程“策划创意”的配套教材，突出体现了“生态教学法”、“过程训练法”和“教学做一体化”等现代高职教育理念在市场营销专业的运用。本书共11个项目，分别为导论、策划创意工作过程、创意思维训练、广告策划创意实训、非投资性产品营销策划创意实训、投资性产品营销策划创意实训、促销策划创意实训、品牌策划创意实训、公关策划创意实训、整合营销策划创意实训以及创业策划创意实训。本书采用工作手册式新型体例，项目1～3为策划和创意理论部分，根据内容特点设置“学习导航篇”、“基础知识篇”、“创意理念篇”/“学习方法篇”/“训练技巧篇”、“巩固练习篇”、“训练总结篇”5个环节进行呈现；项目4～11为分类实训部分，设置了“学习导航篇”“基础知识篇”“实训操作篇”“改进提升篇”“巩固练习篇”“训练总结篇”6个环环相扣的环节进行策划创意能力的培养和训练。同时，每个项目以“活页”形式导入丰富案例、呈现有梯度的“训练任务”，方便教与学。本书既可作为高校市场营销专业教材，也可作为工商管理、国际贸易等相关专业教材，还可供市场营销机构培训、营销从业人员自学使用。

黄? 尧，教授，东方营销理论专家，广西政府重点智库专家，国家首批28所示范高职南宁职业技术学院财经学院原院长，2009年《策划创意》荣获国家级精品课程，是教育部连续五届国家高职示范成果展参展示范专业的创办人带头人，中国并购交易师，美国陶行知学院东方营销研究院常务副院长，2017年“国际商科奥林匹克”美国DECA大赛大学组国际冠军指导导师。是广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司董事长、中国市场学会品牌专业管理委员会副秘书长、中国市场营销专业课程标准开发中心（CMC）研究员、中国市场学会研究员、中国中小商业企业协会特聘导师、用友集团新道科技公司特聘营销策划领域专家、茅台集团习酒品牌特聘营销顾问、国宾礼桂林“龙菊”品牌营销策划和柬埔寨“柬自然”品牌营销策划人。荣获2013年全国中小企业十大创新成果奖，2016年广西十大创意奖，2016、2017蝉联社科奖全国高校市场营销大赛总决赛冠军导师，2019再次指导学生团队获得该赛事总决赛冠军。独创“营销杠杆理论”、“精气神营销理论”、“营销三学理论”、“策划公式理论”、“喜剧营销理论”等中国特色东方营销理论以及“生态教学法”、“高职教育游泳训练法”、“1341课改理论”、“校企双主体育人模式”等教育理论与实践，出版专著《实战营销策划创意理论体系研究》、《校企“双主体”育人实践与探索》，出版国家级十二五规划教材《营销策划》和《营销策划创意》，主办《黄尧教授365》东方营销理论365天系列讲座，担任广西创意产业学会常务副会长、广西城市发展研究会副会长、广西互联网金融协会常务副会长等社会职务。

目 录

项目1 导论 （1）

1.1 学习导航篇 （2）

1.2 基础知识篇 （4）

1.2.1 策划的意义 （4）

1.2.2 营销策划创意的概念 （4）

1.2.3 策划创意常用的理论

工具 （15）

1.3 创意理念篇 （21）

1.3.1 创意三作用 （21）

1.3.2 创意三要素 （21）

1.3.3 创意三原理 （22）

1.3.4 创意三思维 （23）

1.4 巩固练习篇 （24）

1.5　训练总结篇 （26）

项目2 策划创意工作过程 （29）

2.1 学习导航篇 （29）

2.2 基础知识篇 （31）

2.2.1 策划创意工作过程的

环节 （31）

2.2.2 资讯的准备和消化 （31）

2.2.3 创意的灵感和修正 （32）

2.2.4 策略形成 （33）

2.2.5 撰写行动计划 （36）

2.2.6 效果预测 （37）

2.3 学习方法篇 （38）

2.3.1 职业能力的训练方法 （38）

2.3.2 工作对象的学习方法 （39）

2.3.3 模拟公司的组织方法 （39）

2.3.4 项目学习的行动方法 （40）

2.4 巩固练习篇 （41）

2.5 训练总结篇 （43）

项目3 创意思维训练 （47）

3.1 学习导航篇 （48）

3.2 基础知识篇 （49）

3.2.1 创意思维的基本概念 （49）

3.2.2 创意思维的训练 （50）

3.3 训练方法篇 （63）

3.3.1 求异创意的训练 （63）

3.3.2 捕获创意的训练 （63）

3.3.3 关联创意的训练 （64）

3.3.4 活跃思维的训练 （64）

3.3.5 头脑风暴的训练 （64）

3.3.6 信息交合创意的训练 （65）

3.3.7 强制联想的训练 （66）

3.3.8 扑克牌创意的训练 （66）

3.4 巩固练习篇 （69）

3.5 训练总结篇 （71）

项目4 广告策划创意实训 （77）

4.1 学习导航篇 （78）

4.2 基础知识篇 （80）

4.2.1 广告策划 （80）

4.2.2 广告策划创意 （80）

4.3 实训操作篇 （81）

4.3.1 概述 （81）

4.3.2 广告环境分析 （82）

4.3.3 汇集创意 （84）

4.3.4 创意确定 （87）

4.3.5 修正创意 （89）

4.3.6 创意文案和提案制作 （89）

4.3.7 创意评价 （90）

4.3.8 自我总结 （91）

4.4 改进提升篇 （91）

4.4.1 视频广告策划创意 （91）

4.4.2 平面广告策划创意 （92）

4.4.3 广播广告策划创意 （92）

4.4.4 口碑广告策划创意 （93）

4.4.5 整合传播广告策划创意 （94）

4.5 巩固练习篇 （95）

4.6 训练总结篇 （97）

项目5 非投资性产品营销策划创意

实训 （99）

5.1 学习导航篇 （100）

5.2 基础知识篇 （102）

5.2.1 非投资性产品营销策划

创意的基本概念 （102）

5.2.2 非投资性产品营销策划

创意的特点 （102）

5.2.3 非投资性产品营销策划

创意的真实工作流程 （102）

5.3 实训操作篇 （104）

5.3.1 概述 （104）

5.3.2 市场调查分析 （104）

5.3.3 汇集创意 （108）

5.3.4 创意确定 （111）

5.3.5 修正创意 （114）

5.3.6 创意文案和提案制作 （114）

5.3.7 创意评价 （116）

5.3.8 自我总结 （116）

5.4 改进提升篇 （116）

5.4.1 卖点产品营销策划

创意 （116）

5.4.2 功能产品营销策划

创意 （117）

5.4.3 竞争产品营销策划

创意 （117）

5.4.4 空白产品营销策划

创意 （117）

5.5 巩固练习篇 （117）

5.6 训练总结篇 （119）

项目6 投资性产品营销策划创意实训 （123）

6.1 学习导航篇 （124）

6.2 基础知识篇 （126）

6.2.1 投资性产品营销策划

创意的基本概念 （126）

6.2.2 投资性产品营销策划

创意的特点 （127）

6.2.3 投资性产品营销策划

创意的真实工作流程 （128）

6.3 实训操作篇 （128）

6.3.1 概述 （128）

6.3.2 市场调查分析 （129）

6.3.3 汇集创意 （132）

6.3.4 创意确定 （134）

6.3.5 修正创意 （134）

6.3.6 创意文案和提案制作 （135）

6.3.7 创意评价 （135）

6.3.8 自我总结 （136）

6.4 改进提升篇 （136）

6.4.1 艺术投资品营销策划

创意 （136）

6.4.2 家具投资品营销策划

创意 （136）

6.4.3 酒茶投资品营销策划

创意 （137）

6.4.4 玉石投资品营销策划

创意 （137）

6.4.5 房地产投资品营销策划

创意 （137）

6.5 巩固练习篇 （138）

6.6 训练总结篇 （140）

项目7 促销策划创意实训 （144）

7.1 学习导航篇 （145）

7.2 基础知识篇 （147）

7.2.1 促销策划创意的基本

概念 （147）

7.2.2 促销策划创意的特点 （147）

7.2.3 促销策划创意的真实

工作流程 （148）

7.3 实训操作篇 （148）

7.3.1 概述 （148）

7.3.2 市场调查分析 （149）

7.3.3 营销战略确定 （150）

7.3.4 汇集创意 （150）

7.3.5 创意确定 （153）

7.3.6 创意文案和提案制作 （154）

7.3.7 创意评价 （155）

7.3.8 自我总结 （156）

7.4 改进提升篇 （156）

7.4.1 淘宝促销策划创意 （156）

7.4.2 微圈促销策划创意 （157）

7.4.3 坐商促销策划创意 （158）

7.4.4 行商促销策划创意 （158）

7.5 巩固练习篇 （159）

7.6 训练总结篇 （161）

项目8 品牌策划创意实训 （164）

8.1 学习导航篇 （165）

8.2 基础知识篇 （167）

8.2.1 品牌策划创意的基本

概念 （167）

8.2.2 品牌策划创意的特点 （168）

8.2.3 品牌策划创意的真实

工作流程 （168）

8.3 实训操作篇 （169）

8.3.1 概述 （169）

8.3.2 市场调查分析 （169）

8.3.3 品牌战略确定 （172）

8.3.4 汇集创意 （173）

8.3.5 创意确定 （175）

8.3.6 创意文案和提案制作 （176）

8.3.7 创意评价 （176）

8.3.8 自我总结 （176）

8.4 改进提升篇 （177）

8.4.1 品牌核心价值创意 （177）

8.4.2 品牌符号创意 （178）

8.4.3 品牌人格创意 （178）

8.4.4 品牌故事创意 （179）

8.5 巩固练习篇 （179）

8.6 训练总结篇 （182）

项目9 公关策划创意实训 （185）

9.1 学习导航篇 （186）

9.2 基础知识篇 （188）

9.2.1 公关策划创意的基本

概念 （188）

9.2.2 公关策划创意的特点 （188）

9.2.3 公关策划创意的真实

工作流程 （189）

9.3 实训操作篇 （190）

9.3.1 概述 （190）

9.3.2 公关环境调查分析 （191）

9.3.3 公关战略确定 （193）

9.3.4 汇集创意 （193）

9.3.5 创意确定 （195）

9.3.6 创意文案和提案制作 （196）

9.3.7 创意评价 （196）

9.3.8 自我总结 （197）

9.4 改进提升篇 （198）

9.4.1 建设型公关策划创意 （198）

9.4.2 维系型公关策划创意 （198）

9.4.3 防御型公关策划创意 （198）

9.4.4 进攻型公关策划创意 198）

9.4.5 矫正型公关策划创意 （199）

9.5 巩固练习篇 （200）

9.6 训练总结篇 （202）

项目10 整合营销策划创意实训 （206）

10.1 学习导航篇 （206）

10.2 基础知识篇 （208）

10.2.1 整合营销策划创意的

基本概念 （208）

10.2.2 整合营销策划创意的

特点 （209）

10.2.3 整合营销策划创意的

真实工作流程 （209）

10.3 实训操作篇 （209）

10.3.1 概述 （209）

10.3.2 市场调查分析 （210）

10.3.3 营销战略确定 （211）

10.3.4 汇集创意 （212）

10.3.5 创意确定 （213）

10.3.6 创意文案和提案制作 （214）

10.3.7 创意评价 （214）

10.3.8 自我总结 （215）

10.4 改进提升篇 （215）

10.4.1 互联网整合营销策划

创意 （215）

10.4.2 传统产业整合营销

策划创意 （217）

10.5 巩固练习篇 （217）

10.6 训练总结篇 （220）

项目11 创业策划创意实训 （222）

11.1 学习导航篇 （223）

11.2 基础知识篇 （224）

11.2.1 创业策划创意的基本

概念 （224）

11.2.2 创业策划创意的特点 （224）

11.2.3 创业策划创意的真实

工作流程 （225）

11.3 实训操作篇 （225）

11.3.1 概述 （225）

11.3.2 创业环境分析 （226）

11.3.3 创业战略确定 （228）

11.3.4 汇集创意 （230）

11.3.5 创意确定 （232）

11.3.6 创意文案和提案制作 （234）

11.3.7 创意评价 （237）

11.3.8 自我总结 （237）

11.4 改进提升篇 （237）

11.4.1 淘店创业策划创意 （237）

11.4.2 微店创业策划创意 （238）

11.4.3 抖店创业策划创意 （238）

11.4.4 实店创业策划创意 （239）

11.5 巩固练习篇 （239）

11.6 训练总结篇 （242）

参考文献 （244）