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网络营销（第二版）

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作者: 屈云波，靳丽敏，刘笔剑编著
出版社: 企业管理出版社
ISBN: 9787801471420
出版时间: 2006-12
装帧: 平装

开本: 32
纸张: 胶版纸
页数: 275页
字数: 245千字

作者: 屈云波，靳丽敏，刘笔剑编著
出版社: 企业管理出版社
ISBN: 9787801471420

出版时间: 2006-12
装帧: 平装
开本: 32

纸张: 胶版纸
页数: 275页
字数: 245千字

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教育

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395591

商品描述：

【书    名】网络营销（第二版）
【书    号】 9787801471420
【出版社】企业管理出版社
【作    者】屈云波，靳丽敏，刘笔剑  编著
【出版日期】 2006-12-01
【开    本】 32
【页    码】 275
【定    价】 35.00元

【编辑推荐】
紧跟时代，抢占先机。

【内容简介】
您的产品上网销售了吗？您的域名被人抢注了吗？面对互联网的竞争，您准备好了吗？
    本书从网上消费者行为特征研究开始，详细讲述了如何进行网上调查、如何实施EMAIL营销、互联网市场的4P策略，以及如何充分利用互联网的广告以及企业的域名策略。语言简练、操作性强，是企业开展互联网营销的入门手册。

【目录】
序一
序二
第*章网络营销：21世纪的焦点
  改变商业模式的网络冲击波
  国外互联网发展历史
  网络营销在中国的迅猛发展
  网络营销的发展趋势
  案例：宝洁互联网体验
第二章今天你上网了吗
  网民基本行为特征研究
  网上消费行为研究
  中国网民行为意识调查
第三章企业网络：虚拟的空间，真实的财富
  网站建设
  品牌建设
  企业网站的营销策略
  案例：通用电气公司网络营销策略分析
第四章 email营销
  email营销初探
  实施email营销
  让你的广告插上翅膀
第五章搜索引擎：众里寻她
  搜索引擎简介
  搜索引擎优化
  PR策略
  案例：Google与百度——网络版的龟兔赛跑
第六章网络营销产品策略
  网络营销的产品
  网络营销的产品开发
  案例：亚马逊书店的商业战略
第七章网络营销价格策略
  网络营销定价概述
  网上产品的定价策略
  案例：亚马逊差别定价风波
第八章网络营销渠道策略
第九章打破时空限制的网上促销
第十章举重若轻：网络广告技巧
第十一章网上市场调查——千里之外，方寸之间
第十二章成也域名，败与域名
第十三章网络营销服务
附录常用网络营销工具
参考书目

【文摘】
网络营销的发展趋势  网络时代的深度营销
　　在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等观念。从总体上来说，这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。
　　深度营销，就是建立在互联网基础上，以企业和消费者之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让消费者参与企业的营销管理，给消费者提供无限的关怀，与消费者建立长期的合作伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持消费者长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀体现在从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。
　　■ 如何进行深度营销
　　深入了解消费者
　　在传统的模式中，我们用统计的方法去调查某一消费者群，这种方法的明显弱点是抹杀个性。真正深度的了解是建立在充分尊重个性的基础之上的。有人预言，21世纪是个性化的世纪。
　　现在，企业可以充分利用网络技术给我们带来的新机遇，通过email、BBS等手段，与消费者就各个方面的问题，展开深入的交流。这有点像热线电话一样，从各个侧面更全面地了解消费者，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。
　　如珠江啤酒厂，在市场调研时与消费者就各方面的问题展开深入的交流。他们先找一群啤酒消费者免费试喝，然后让这群消费者说出他们的偏好、口味及评价，并以此决定是否投放市场及产品应如何改进，同时还借机会密切同消费者之间的关系，取得免费广告效应。企业可以建立一个超级数据库，用以管理好数以万计的消费者资料，使用专门的软件和专职的人员去了解、分析这些信息，并从中找到机会。
　　网络经济时代，可以用过去了解一个人的精力和时间去了解成千上万个人。这是一个了不起的进步。因为这意味着从着手了解到得出有用结论之间的时间差已经大大的缩短，也可以说几乎是同步进行。这就为对市场作出快速反应提供了现实的可能，而传统方式中，这一时间是以月或年来计算的。
　　把企业深入地推销给消费者
　　很多情况下，消费者不买你的产品，是不相信你对产品的介绍，或是不相信你本人或你的企业。对于新产品、新企业，尤其需要在尽量短的时间内使公众了解你，只有在了解的基础上才能增加信任。
　　企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将工厂的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给消费者。消费者只要一打开你的网页，就象亲身在企业呆了十几年的感觉，对你的企业了如指掌。同时，企业还可以随时更新自己的网页，将企业的每一个变化展现在消费者的面前。而且，可以在网站上开辟一个BBS，企业派专人24小时负责，与消费者进行双向交流，倾听消费者对企业的意见、建议，以己之诚，换彼之诚，获取消费者的信任感和亲和感。为了争取更多的消费者访问该网页，除了上面提到的主体内容外，还要有更多的吸引人的栏目，如热点新闻，娱乐天地等。总之，企业要将网上企业看作第二次创业，高度重视，不断完善。
　　把产品深入地推销给消费者
　　现今的各种广告媒体都有其自身的缺陷，主要表现在：信息不全面、不完整、静态性、单向性。传统广告媒体的这些弱点，是无法让企业在网络经济时代构筑起企业自身的竞争优势的。环境已经发生了巨大的变化，而我们如果还认为以不变应万变是正确的话，那将是极其危险的。企业应该通过网络，与消费者交朋友，了解消费者的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能，使用方法，并且追踪用后效果。同时，通过网络随时回答消费者提出的问题，双向交流，深入沟通。只有这样，才能培养消费者的忠诚度，也只有这样，企业才能获得持续发展的动力。
　　拿牙膏为例，传统的推销方式就是介绍牙膏的某些与众不同的特性或某一个引人注目的卖点。而深度营销则不同，他更关心消费者的痛苦，把消费者当做亲人来关心，询问了解他的痛苦经历并向他提出各种解决方案，推销牙膏只是水到渠成的事情。又如，1999年10月，上海一家百货集团公司在其下属的所有门店都建立了消费者家庭档案，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并将方案及相关产品信息送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。
　　建立员工企业互相深入了解的机制
　　如果按照法约尔的金字塔式的等级结构，处在塔底的人是无法看到远处的风景的。在网络经济时代，这一切都将改变。企业变成了一个透明的组织，企业中发生的一切都清晰地展现在每一个员工的面前。
　　这种机制将使企业中的每一个人都从中受益。因为，这有助于在全企业形成共识，促进对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，能更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。*重要的是，使企业每一个员工都有当家作主的感觉，似乎人人都是公司的总裁，人人都对企业的发展负责。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系，而这种全员协同的团队精神，又正是知识经济时代所必不可少的。
　　■ 深度营销应注意的几个问题
　　转变观念，充分认识深度营销的重要性。新经济时代，创造财富的不是资本，不是土地，不是劳动力，而是思想。因此，转变观念，适应环境的变化，在企业重视开展深度营销，是企业应付未来竞争的第*步。
　　重视企业的硬件建设。正如前文所说，深度营销的载体是互联网。要让深度营销真正贯彻，必须要有一些物质支持。这些物质支持包括：先进的软件，电脑，及有关的一些辅助设备。加大硬件建设的力度，是迎接信息社会挑战的一个必然选择。
　　重视人才的引进。人是一切活动的根本。进行深度营销需要一批既懂营销又懂网络的复合型人才，没有优秀的人才，一切都是纸上谈兵。21世纪*稀缺的资源就是人才，企业应通过多种渠道培养人才，引进人才，留住人才。得人才者得天下。
　　网络的应用与发展的趋势
　　从网络所具备的潜力来看，目前的发展与应用只能说是萌芽阶段，我国更是处在萌芽的初期。网络的应用与发展呈现出以下趋势：
　　■ 网络使用者持续快速增长
　　全世界网络使用者的年增长率，大致维持在50%；主机的数量在过去3年平均年增长率为100%。使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主，也是*具有购买力的消费群体。2010年以后，全球网络使用者数量将高达20亿，占世界人口的三分之二，发达国家和亚洲等新兴经济发展国家和地区（包含中国）将是主要的使用市场。
　　■ 网络科技发展迅速
　　网络的两项主要硬件设备——电脑与网路设施，其单位功能的成本将呈指数下降趋势，使得其普及率扩及到社会大众。另外，个人计算机的价格也在下跌，所有这一切都为网络的发展提供了良好的契机。
　　■ 网络营销成为网络的主流
　　网络媒体和网络技术在产品销售方面将发挥巨大的作用，email将会趋于完善。首先能够调控email的字体和颜色，这意味着你能够根据不同的受众来设计销售信息的式样和感觉，这样，满世界巡回的email更像一份直接邮件或整版的印刷广告，也许这种混合形式的发展能将直接邮件这种媒体带上一个新水平。其次，email文件将能够发送声音、图象和立体效果，这种发展将解除早期email印刷体的单调风格。电话技术与Internet的结合，随着网景公司和微软公司这两大浏览器销售商的Internet电话产品的免费分配，网络消费者可以通过Internet发送和接受电话信息，而其成本仅为本地ISP（国际互联网服务提供商）的电话费用，利用Internet电话的廉价特性来进行消费者服务，其成本仅是长途电话费用的一小部分！也可以利用广播传达信息，自然你也可以在个人信息中心留言。这样，即使你打电话时对方不在，他也可以在他方便时收到你的信息。
　　■ 新技术将更多地应用到商业中
　　随着越来越多的计算机配备高速的调制解调器和立体音响，网上有声广告市场已经成熟。有声技术能够包括一种情境，当消费者进入一个汽车短程高速比赛的网址时，他能听到汽车引擎的轰鸣声，有如身临其境。想象一下进入New Orleans Visitors（新奥尔良访问者）的网址时听多幡士乐的感觉，你就能了解到这种技术在公司中如何发挥作用了。有声技术、立体技术、文本链接的结合，消费者服务中心将可以通过Internet发送更符合消费者需要的信息，利用有声技术，人们可以听到他们问题的回复，并且录下来，需要时可以回放这些信息。有声技术与文本链接菜单的结合能解决上述问题。
　　网络将在21世纪的经济中扮演越来越重要的角色，这点毋庸置疑，可以肯定的说，网络营销带给营销者的是一个全新的视角。但这并不是说，网络营销会取代传统营销，它是经由信息科技发展来创造和重组营销的过程。现在的网络支付还不很方便，真正能够实现网络结算的信用卡还不多，所以很多交易都*终要求消费者自行到邮局或者银行汇款，因此也体现不了网络交易的方便高效的优点。现阶段实现了网络支付的，其认证过程又比较繁琐费时。对于其他有意在国内从事网络销售的企业来说，他们也面临同样的问题，在这方面大家都站在同一起跑线上。
　　依托已经在全国拥有销售渠道的连锁商店来进行网络销售，确实是一条网络捷径。不过，国内现有的符合条件的连锁商店并不多，一些电器或者服装的品牌专卖店就是，但是人们买电器的时候，还是习惯先到现场看清楚，买服装更是要先试试看，所以短期之内这些行业实现网络销售的可能性不大。
　　21世纪是个网络时代，网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，它以广阔的范围和低廉的价格正在逐步占领市场的每个角落，随着互联网络的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快，营销环境和消费者行为发生了巨大的变化，网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。可以预见，网络营销将是21世纪企业竞争的焦点，几乎所有的企业都可以利用网络渠道。因此从长远看，所有人都应看到网络市场存在的机遇与挑战。在竞争激烈的市场，可以把有形的环境变为一种虚拟环境，同时增加其感召力，从而多出一种选择，做到既降低运作成本又能提供更高的消费者满意度。
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