从零开始做运营市场营销张亮著新华正版

知乎热门专栏、百度阅读书榜几十万铁杆读者追捧的知乎运营大神浓缩十年运营经验，手把手教你做运营读了这本书，互联网运营听你的百度阅读全力，专题页面、内网推送、线下活动

作者: 张亮著
出版社: 中信出版社
ISBN: 9787508655659
出版时间: 2015-12
版次: 1

装帧: 精装
开本: 32开
页数: 344页
字数: 200千字

作者: 张亮著
出版社: 中信出版社
ISBN: 9787508655659

出版时间: 2015-12
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经济

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主编：

从零开始做运营一本新媒体时代的运营70万读者正在阅读，10年互联网运营百度、阿里、知乎的员工都在看！知乎互联网领域回答者倾囊分享接地气的互联网运营

目录：

前言//i
章实话实说说运营//001
苦哈哈的运营、产品两兄弟//004
开阔的职业发展道路//006
如你是一个实生//009
第二章运营是个筐//013
运营是个筐//015
运营是的吗//026
第三章揭开内容运营的面纱//033
内容运营的初期事项//035
持续运营中的内容运营——以知乎为例//040
公共台的内容运营//058
内容运营的核心//070
让内容健康地流转//089
如何让社区用户动起来//092
第四章做一个有趣的活动//099
活动设计与成本预算//102
完成活动设计之后做什么//133
写一份靠谱的活动结//134
以系统的观念对待活动策划//138
活动与联合活动//149
第五章用户运营比想象得更难//155
你了解你的用户吗？//157
用户运营的工作内容//169
市场拉用户，运营留用户//206
谈一谈用户激励//209
尊重用户，但保持距离//217
分级管理，用户运营的手段//221
如何获取种子用户//224
第六章关于数据的一二三//229
谈论数据的基础//231
数据分析的方、误区与数据说谎的手//236
跳出数据看数据//245
运营的核心数据//249
第七章当运营遇到产品//257
当运营切入产品//259
运营与产品的联动//265
当说到运营目标，我们在说什么//267
第八章用户惯的养成//271
用户惯的养成//273
教育用户还是贴近用户//277
第九章移动端的运营//291
流量，在哪？//293
移动端的运营//297
关于社会化媒体矩阵的思//328
后记//333

内容简介：

从零开始做运营.运营是什么？怎样做运营？产品和运营是什么关系？我是否适合从事互联网运营？从零开始做运营涵盖了互联网运营的精髓与核心内容，从运营是什么讲起，涉及内容运营、用户运营、活动运营、数据分析等多个方面，涵盖互联网运营的环节，张亮结合自身经验，讨论了大量经典运营案例，以便读者更好地掌握运营的精神。除了为互联网运营人员提供有关全面而科学的运营知识与案例，从零开始做运营也为那些徘徊于互联网行业大门外的年轻人指明方向，在互联网大热的，互联网运营成为一个越来越重要的岗位。很多年轻人带着对互联网的热情投身到这个行业，却发现自己对这个行业所知甚少，对互联网运营更加陌生，甚至有一些有志于从事互联网运营的人，因为对其缺乏了解而难以确定职业发展方向，从零开始做运营将为他们开启一扇从学校到社会、从入门到入行的窗。通过从零开始做运营，你可以全面了解运营工作的范围、职责、核心，确立科学的运营观念和思路，掌握精妙的运营与策略，并更好地规划职业发展方向。读了这本从零开始做运营，你将不再是一个运营新手，而是一个拥有成熟的运营逻辑体系的运营人。

作者简介：

张亮，互联网从业者，知乎互联网领域回答者，从事互联网运营十年，擅长积分忠诚度计划、（产品）运营、用户运营。

精彩内容：

    持续运营中的内容运营——以知乎为例

在这一节中，我们会以知乎为例，来讨论一下ugc类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充，大多数和产品会进入正式运营阶段。内容运营的展开，重要的是当用户进入之后，如何引导用户看到内容，怎样让用户对内容满意，如何促进用户建立ugc，如何筛选用户内容，如何阻挡垃圾信息，这些都是很重要的内容。

所以当一个（产品）进入正式运营阶段，需要建立一些标准，具体包括：

·内容质量的甄别。

·好内容的露出与呈现方式。

·持续的推送与机制的建立。

·实现“自运营”的路径与机制选择。

内容质量的甄别

坦白地说，内容质量的甄别是简单但也是困难的，但是它依然有一些指标可循。比如，有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容不是好的内容。

当然，我们这一节仍以知乎为例子，那么知乎是如何甄别内容质量的呢？

产品设计

从产品设计的层面来看，知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”，作为用户协助筛选信息以及协助用户筛选信息的工具。

看到精彩的内容，用户可以选择进行“赞同”，提升内容的排名，

如果认为内容有问题或者不合理，用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重，如果大多数人认为内容是糟糕的，终内容将会被“折叠”。当然，这里是有例外的，比如在知乎发展的早期，折叠区里还有很多有趣的内容，请注意是“有趣”，而不是有用或者正确。

内容规范

知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导规范，以便新人快速了解社区、学作和掌握粗略的社区内容标准。

在所有内容规范中，常见的是bbs（网络论坛）各大版块的版规。

当然，不管什么样的内容规范，优选解决的其实都不是内容的甄别问题，而是什么样的内容允许被创建。也可以认为，确立了创建内容的标准之后，已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助，是初步减少不良内容出现的概率，及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。

我们必须正视一点，即便是有了系统和规则的约束，内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工，而且内容质量的甄别，本身是所有有内容的和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。

像知乎这样的社区，至今为止依然不能做到并且会在很长的时间里无做到，组织呈现给用户的内容是与正确的。但是无需担心，只要坚持做内容甄别，其他的交给用户去选择即可。

把好的内容呈现给用户

完成了内容质量的甄别后，运营人员要做的事情，是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方，无非是用户主动发现，以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。对用户主动发现这一方式，在后面的“内容与整合”中，我们会有具体的讨论，在此不做赘述，我们主要介绍运营人员的推送。

推送渠道

推送（也称为消息、通知），是很多运营人员都会用的手段，如果我们划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型。

消息中心

站内信

弹窗

系统内

动态

其他

新媒体

pc端

媒体

传统媒体

广告

邮件

系统外

短信

电话

其他

推送与通知渠道

消息中心

提醒

系统内

弹窗

红点

其他

系统横幅/通知栏

系统提醒

移动端

系统弹窗

红点

媒体

系统外

广告

邮件

短信

其他

（产品）触达用户有各种渠道、各种手段，但是用的多的是各种通知与消息，在web（网页）上，我们通常会见到“消息中心”模块，这个模块会对用户进行站内消息通知（当然它还可以推送其他消息），我们还会看到各种营销邮件、营销短信；在app（应用程序）上，我们看到的推送渠道触点更多，包括系统推送、应用内推送等。

这些都是推送的渠道。

既然有渠道，有渠道选择的问题。渠道选择的原则自不待言，是要使用用户常接触、且易使用的那部分渠道。譬如，从咨询公司和广告公司获取用户的常用渠道，据世界第二大移动广告公司inmobi发布的2014年中国移动互联网用户行为洞察报告，中国移动互联网用户均每天接触媒体的时间为5.8小时，如图3–5。

在推送渠道的选择上，运营人员需要虑如下两方面因素：

，优先虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的edm（电子邮件营销），那么通过这个渠道推送用户消息，是无意义的；如果用户对手机应用上的小红点有强迫症，那么你应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。

第二，推送内容的时效。确定了推送对象，要虑推送的内容的时效如何，如果是非常紧急的推送，那么要尽可能地利用用户常使用的渠道去告知，比如，如果站内发生了拖库，用户信息可能被泄露，你通知用户更改密码要用直接的方式，如用户短信推送、弹窗浮窗等等；如果你的消息没有这么强的时效，你可以选择更柔和的推送渠道，如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。

渠道选择也有依据，譬如下面几个。

历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。

竞品选择的渠道。如果没有历史数据，需要预估，此时比较具有参价值的，是竞品的渠道选择。

用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据，也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品，那么可能需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，属于几乎人人都会去接触的；比如电商用户经常会去导购台、返利台。

选择了推送渠道，需要确定推送的内容。

我不知道大家的惯如何，通常不管是从什么渠道推送的消息，我都会只看标题或者前面的一些文字，以确定要不要展开它，或者直接忽略。

所以推送内容务必要直截了当，当然，这种直截了当是根据用户惯来确定具体内容的，如果你的用户喜欢小清新，需要不落俗套地包装成“小清新”文字，如果你的用户是图便宜的，那么“全场1折起”这种标题比先说个小故事更容易吸引用户。

写一个好文案

同时，这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。

我们经常会在男厕所的小便池上方与视线齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案，并且猜测一下它们带来的效果。

你猜猜看，哪个文案的转化率会更高呢？我相信，绝大部分男人看到第二个文案，会悄悄地往前挪一点。这是文案的力量。文案的质量，直接关系到我们推送目标能否达成。那么，为什么后一个比前一个更有力量呢？

·贴近受众的心理。

你的文案需要虑受众的心理感受，要么迎合良感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。

“上前一小步，文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人，可是，上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态，利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。

推送内容之后，如果希望用户点击、查看、参与，需要文案贴近推送对象的心理诉求，好的内容应当是紧贴受众的，否则效果肯定会打折扣。

·选一个好位置。

贴在抬头能看到的地方，醒目、直接，受众一般不会被其他部分干扰，譬如，在刚才的文案上，如果你再贴个图之类的，估计很少有人看得到了。比如之前流行的段子：

其实，又何止是男人呢，我相信的女人也没有注意到后面的金刚，因为视觉中心实在是被大胸占据得满满。

·简单有趣，朗朗上。

这一条其实并不是关键，但是对所有文案的设计来说，是个关键。

简单有趣代表着容易理解，在信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。

朗朗上代表着易于传播，当社交台的力量被放大的时候，用朗朗上的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。譬如说：nike（耐克）的广告语：justdoit！（想做做！）可谓人尽皆知。

·符合场景。

知乎用户徐慧琳曾经结过好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

比如，网上曾经盛传的一个截图：

那么，怎么样才能在常运营工作中写出好文案呢？

，了解受众。

不管是做活动还是常运营，你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9，杜蕾斯的营销广告。

第二，了解产品和活动。

不管文案给谁看，你都要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。

第三，准确表达。

不管是活动规则，还是产品介绍，也不管你用多少笔墨，你要准确地告诉受众，你的文案在表达什么。一个活动运营的文案，要说清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说清楚产品功能、产品特点。

第四，画龙点睛。

做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品文案要突出产品独特或者有优势的那个方面。

第五，勤加练。

只有不断练，才能提高文案水，没有捷径。

判定推送效果

后，是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的，那么，对推送后的用户行为的监测是有必要的，对用户行为数据的分析则非常重要。

通过数据分析，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的；也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的，对哪些消息是不感兴趣的；还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在后的运营中可以有意识地调整和提高，以达到更好的效果。

这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。

通常，用户从收到推送到完成转化的路径是这样的，如图3–13（按照一般情况作图，如果有遗漏在所难）。

在用户的路径中，各个环节应该都有统据，关键看（产品）在这方面有没有量和设计，如果没有，那么要增加。

这一类统据的表现结构一般来说呈漏斗状，如图3–14。

各级数据中，都有对应的转化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每个环节的转化率分别是多少，要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标是形成结论，主要包含如下几点。

·渠道的质量分析，比如哪个/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。

·通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。

·用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容。

·在接收、查看推送的用户中，有多少人进入（产品）中对应的lanpage（着陆页）。

·后，有多少用户完成了我们期望的转化。

·对待这些数据，我们有哪些经验和教训，以后应当如何保持、改进、提高，这些应落实到具体措施中，下一次再进行尝试。

在整个推送过程中，我们需要注意一点：避用户打扰。

即便用户对推送这一行为很接受，我们也不应该随意对用户进行推送，一旦用户开始厌烦，会像“狼来了”那样产生疫力，不再关注推送的信息。

所以，要让推送的质量有所保证，需要学如何让用户愉快地接受推送而不觉得是一种打扰。这一点和内容的质量有关，和内容的精细化运营有关，和分用户运营也有关。

内容的与整合

当（产品）的内容逐渐充实，内容运营人员的常工作会从生产内容转变为内容与整合。所谓内容，是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合，是让同类的内容产生集合。关于这一点，接下来我会用大量的知乎的运营手段，来尝试做一些说明。

知乎的内容机制分为几个部分。

，关注话题与关注对象的timeline，用户主动关注的对象和timeline：即时间轴，是一种内容的展现方式，围绕关注对象产生的动态，基于时间顺序进行展示。053第三章揭开内容运营的面纱

话题下的内容更新，会以timeline的形式呈现给关注者；

第二，对于上大量的优质内容，用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去寻找。

a）话题动态新近发生的有关关注话题的动态，如图3–15。

b）热门内容通过发现进行（编辑+热度），如图3–16。

第三，对于新近进入的成员的优质内容，通过“首场秀”进行。

第四，对于一些阅读的内容，
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