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唐·舒尔茨 / 水利水电出版社 / 2004-01 / 精装
售价 ¥ 120.00
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上书时间2020-06-05
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新整合营销
整合营销传播(integrated marketing communications,IMC)!它是什么?谁会需要它?如何实施?现实中是否存在?我们将在本书中回答这些问题。 我们将讨论整合营销传播对营销者、代理和媒体之间关系的影响以及整合营销传播如何改变报酬体系,以适应这三个组织基本关系的重新组合。 那到底什么是整合营销传播?它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法,使消费者从不同信息来源看到同一信息。职业传播人员一直为了取悦消费者,把所有的因素称为“广告”或者“公共关系”。现在,他们认识到那都是 一个整体——一个消费者看到或听到的整体。 整合营销传播认为消费者是否购买取决于他看到的、听到的和他们感觉到的等等,而不再是营销者的产品或者服务。这意味着营销者要鼓励消费者回应,而不再是唱独角戏。同时意味着传播绩效可度量,而不再是读者评价或者记忆,绩效注重投资回报,而不是花费预算。 整合营销传播十分令人激动,并正在发挥着其应有的作用。如同代理商、媒体和客户所认识到的一样,整合营销传播是不可回避的。 最后,请读下去!
唐·舒尔茨(DoncE.0Schultz) 整合营销传播之父。现任美国西北大学麦迪尔新闻研究所的广告和整合营销传播学教授。同时任他创办的营销传播管理公司Agora公司的主席。 在1997年加入到西北大学工作之前,舒尔茨在达拉斯任Tracy-Locke广告公关公司高级副总裁。他经
序言 前言 内容简介 作者简介 第一章 整合营销传播的发展历史:为什么现在它显得如此重要 二次大战的影响 制造业英雄 大众营销 分众营销 授权自主 未来趋势 整合的到来 第二章 营销传播如何起作用,或至少我们认为它应如何起作用 传播的演进 信息处理与整合营销传播 “替代”或“累积”,何为正确模式? 第三章 制定整合营销计划的基础:怎样开始 物流与传播 营销传播的新概念 重新审视网络及其累积模式 产品类别与品牌网络 从单向沟通转为双向沟通 使用营销数据库 整合营销传播的策划模式 整合营销传播的循环本质 其他有关的策划模式 策划的特性 第四章 战略至上:引导传播方案的方向 你需要一个沟通策略 新的思维方式 战略是一种思考模式 如何通过战略思考 消费者购买诱因 产品的实质——产品包含了什么 产品的认知——消费者的看法 了解竞争环境 竞争性消费者利益 足以令人相信的理由 格调/个性 传播目标/执行目标 认知的改变 消费者接触点 未来 第五章 从战略到执行:抓住想像力 创意流程 创意人员 销售主张 销售主张从何处产生 不要满足于优秀的创意 第六章 佣金报酬制度:做了什么值什么 激励机制 其他报酬制度 第七章 绩效评估:我们到底从我们花费的时间、精力和金钱中得到了什么 销传播数据库分析 量整合营销传播 第八章 如何测量消费者反应——建立高效率的双向传播沟通机制 事先规划 如何测量品牌网络的改变 如何测量接触 如何评估消费者承诺 如何测量消费者购买行为 循环系统 测量之后 第九章 整合的障碍:搬开绊脚石 大家为什么不立刻购买? 规划系统和营销思考 整合营销传播的障碍之一:组织结构 能力、控制和执行 克服整合营销传播之障碍的基本要求 第十章 两个成功的案例:整合营销传播如何发挥功效? 美国癌症协会(American Cancer Society,ACS) 牛奶盒包装者营销传播个案
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开播时间:09月02日 10:30