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  • 网络营销(第2版)/21世纪市场营销立体化系列教材

网络营销(第2版)/21世纪市场营销立体化系列教材

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  本着“更新、充实、提高、实用”的原则,在尽量保持**版理论框架、内容体系以及特色风格不变的前提下,进一步更新了案例,增加了新内容,加强了教材立体化建设网络营销(第2版)(案例丰富新颖,将网络营销理论教学与实践应用融为一体) 陈志浩,刘新燕 主编 华中科技大学出版社 正版书籍

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  • 图书条目信息

    网络营销(第2版)/21世纪市场营销立体化系列教材

    • 作者:
    • 出版社:  华中科技大学出版社
    • 出版时间:  2013-08
    • 版次:  2
    • ISBN:  9787560993577
    • 定价:  39.80
    • 装帧:  平装
    • 开本:  16开
    • 纸张:  胶版纸
    • 页数:  412页
    • 丛书:  21世纪市场营销立体化系列教材

    展开全部

    货号:
    1775265
    商品描述:
    【书    名】 网络营销(第2版)(案例丰富新颖,将网络营销理论教学与实践应用融为一体)
    【书    号】 9787560993577
    【出 版 社】 华中科技大学出版社
    【作    者】 陈志浩,刘新燕 主编
    【出版日期】 2013-09-01
    【开    本】 16开
    【定    价】 39.80元

    【编辑推荐】 

      本着“更新、充实、提高、实用”的原则,在尽量保持**版理论框架、内容体系以及特色风格不变的前提下,进一步更新了案例,增加了新内容,加强了教材立体化建设

     

    【内容简介】 

      作为21世纪的营销新模式,网络营销是市场营销在新时期的发展与创新。十多年来,网络营销发展中不断涌现出的营销理论与实践创新成果,不仅让越来越多的企业从中看到了网络营销强大的生命力,同时也成为进一步促进网络营销发展的直接驱动力。在此背景下,作为一本关于网络营销理论与实践的教材,有责任对网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究和探讨。

      全书共分十章,详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能,网络营销的相关支撑理论,网络环境下的营销战略及规划,网络市场特征与购买行为,产品与网络品牌,网络营销价格策略、渠道策略、促销策略和网络广告策略及其实现方法,网络环境下的服务运营,网络营销风险管理,网络营销绩效评价等内容。同时,结合目前网络市场的现状,本书将非理性消费、网络口碑、涉入理论、双边市场理论,以及社会化媒体营销等内容也编入其中,以开阔读者视野,启迪新思维。

      本书观点新颖,资料详实,且配合相关理论观点的论述,使用了大量的案例,不仅有助于读者从中获得开阔视野、增长知识的效果,也可供教师进行案例教学时选用。书中还介绍了一些实践应用的技能与方法,精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题,为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。作者期望在阐述网络营销理论的同时,也能在实践应用方面给予读者一些具体的指导和帮助。



    【目录】 
    第1章 导论 

     1.1 网络营销概述 

      1.1.1 网络营销的定义 

      1.1.2 网络营销的起源 

      1.1.3 网络营销的特点 

      1.1.4 网络营销的功能 

      1.1.5 网络营销的优势 

      1.1.6 网络营销的分类 

     1.2 网络营销的理论基础 

      1.2.1 直复营销理论 

      1.2.2 整合营销传播理论 

      1.2.3 关系营销理论 

      1.2.4 营销伦理学理论 

      1.2.5 精细化营销 

      1.2.6 全球营销理论 

      1.2.7 网络营销理论的新发展 

     1.3 网络营销与传统营销的关系 

      1.3.1 网络营销与传统营销的相互影响 

      1.3.2 网络营销与传统营销的整合 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第2章 网络营销战略与规划 

     2.1 网络营销战略分析 

      2.1.1 互联网对企业营销能力的影响 

      2.1.2 网络环境下的营销战略 

      2.1.3 影响营销战略抉择的因素 

     2.2 网络营销的战略规划 

      2.2.1 网络营销的战略目标 

      2.2.2 市场细分 

      2.2.3 目标市场选择 

      2.2.4 产品的市场定位 

     2.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障 

      2.3.1 制定战略规划时应考虑的影响因素 

      2.3.2 保障网络营销战略有效实施的几种方法 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第3章 网上市场与购买行为 

     3.1 网络消费者市场及购买行为 

      3.1.1 网络消费者市场及其特征 

      3.1.2 网络消费者行为特征与购买动机 

      3.1.3 影响网络消费者购买行为的主要因素 

      3.1.4 网络消费者的购买行为分析 

     3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析 

      3.2.1 关于涉入理论 

      3.2.2 网络环境下高涉入购买行为分析 

      3.2.3 网络环境下低涉入购买行为分析 

     3.3 网上组织市场的购买行为 

      3.3.1 组织机构网上购买的基本特征与模式 

      3.3.2 组织购买的过程和类型 

      3.3.3 组织购买行为的影响因素 

     3.4 网上有效购买行为的实现与引导 

      3.4.1 网络环境下营销信号的有效传递与甄别 

      3.4.2 网上非理性消费行为的策略引导 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第4章 网上市场调研 

     4.1 概述 

      4.1.1 网上市场调研的概念 

      4.1.2 网上市场调研的特点 

     4.2 网上直接市场调研 

      4.2.1 主要途径 

      4.2.2 主要调研方法 

      4.2.3 在线问卷法 

      4.2.4 专题讨论法 

      4.2.5 实验调查法 

     4.3 网上间接市场调研 

      4.3.1 网上有价值商业信息的来源 

      4.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用 

      4.3.3 百度指数在网上调研中的应用 

      4.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用 

     4.4 网上信息的评估 

      4.4.1 REAP评价体系 

      4.4.2 网页级别及应用 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第5章 网络营销产品策略 

     5.1 概述 

      5.1.1 网络营销中的产品概念 

      5.1.2 互联网对产品的影响 

     5.2 网络营销的新产品策略 

      5.2.1 网络环境下产品的市场定位 

      5.2.2 新产品的开发 

      5.2.3 新产品的市场开拓 

     5.3 产品的虚拟体验策略与实现 

      5.3.1 体验营销与产品体验 

      5.3.2 虚拟产品体验 

     5.4 网络品牌策略 

      5.4.1 网络品牌概述 

      5.4.2 网络品牌策略的实施 

      5.4.3 网络品牌体验 

      5.4.4 网络品牌的命名 

      5.4.5 网络品牌的法律保护 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第6章 网络营销价格策略 

     6.1 概述 

      6.1.1 企业产品定价目标 

      6.1.2 网络营销定价的宏观环境 

      6.1.3 互联网对价格策略的影响 

      6.1.4 网络环境中企业定价存在的问题 

     6.2 网络营销中常用的定价方法 

      6.2.1 成本导向定价法 

      6.2.2 需求导向定价法 

      6.2.3 竞争导向定价法 

     6.3 网络营销中常用的价格策略 

      6.3.1 新产品定价策略 

      6.3.2 折扣定价策略 

      6.3.3 心理定价策略 

      6.3.4 动态定价策略 

      6.3.5 产品组合定价策略 

      6.3.6 免费价格策略 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第7章 网络营销渠道策略 

     7.1 概述 

      7.1.1 渠道及特点 

     7.2 网络环境下的渠道变革 

      7.2.1 互联网对渠道的影响 

      7.2.2 网络渠道的功能与效用 

     7.3 网络直销 

      7.3.1 主要实现方式 

      7.3.2 网上直销的物流配送 

      7.3.3 网上直销的不足与解决策略 

     7.4 网上间接分销 

      7.4.1 电子中间商的运营 

      7.4.2 电子中间商与传统中间商的区别 

     7.5 网络分销渠道的建设与管理 

      7.5.1 网络环境下渠道建设的基本原则 

      7.5.2 网络环境下渠道的管理 

      7.5.3 网络渠道冲突管理 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第8章 网络营销促销策略 

     8.1 概述 

      8.1.1 网络营销促销 

      8.1.2 互联网对促销活动的影响 

      8.1.3 网络促销的实现方式 

      8.1.4 网络促销的实施 

     8.2 网上销售促进与公共关系 

      8.2.1 网上销售促进 

      8.2.2 网络公共关系 

     8.3 社会化媒体营销 

      8.3.1 社会化媒体营销的特点 

      8.3.2 网络意见领袖及作用的发挥 

      8.3.3 网络口碑 

      8.3.4 博客营销 

      8.3.5 网络软文营销 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第9章 网络广告 

     9.1 概述 

      9.1.1 网络广告及其发展 

      9.1.2 网络广告的特点 

      9.1.3 网络广告的类型 

     9.2 网络广告的策划 

      9.2.1 网络广告的定位策略 

      9.2.2 心理策略 

      9.2.3 网络广告展现策略 

     9.3 网络广告的运营 

      9.3.1 网络广告运营的相关策略选择 

      9.3.2 网络广告的发布 

      9.3.3 网络广告的运营成本 

     9.4 网络广告效果评估 

      9.4.1 评估原则 

      9.4.2 评估指标 

      9.4.3 常用的测评方法 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

    第10章 互联网环境中的营销管理 

     10.1 网络环境中的服务运营与管理 

      10.1.1 概述 

      10.1.2 服务设计的方法 

      10.1.3 基于Web环境的服务设计 

      10.1.4 网络环境下的服务策略实现 

     10.2 网络营销的风险与危机管理 

      10.2.1 概述 

      10.2.2 网络环境下的危机管理 

      10.2.3 网络环境下的客户投诉管理 

     10.3 网络营销的绩效评价 

      10.3.1 概述 

      10.3.2 网络营销绩效评价的指标 

      10.3.3 网络营销绩效评价的实施方法与步骤 

      本章小结 

      关键术语 

      思考题 

      参考文献 

      案例研讨 

      主要参考文献 

     第2版后记 

     后记 


    【前言】 
    总 序
    在经济全球化背景下,随着市场经济的发展,一切面向市场的组织都必须投身于市场经济大潮之中,按照市场经济的规律,搞好自身的经营和管理。社会经济的这一发展趋势,使得会经营、懂管理、善策划的市场营销专业人才成为了市场的宠儿,社会对市场营销专业人才的需求逐年递增。

    市场营销专业是随着市场经济的发展而建立和不断发展起来的新兴专业,迄今为止,还不到100年的历史。随着营销实践的发展,市场营销的内涵及其对与之相关联的营销人才知识体系的要求也在不断发展和变更:市场营销已由单纯的销售产品实施过程发展到营销的战略和策划过程,由单纯的产品营销发展到品牌营销,由单纯的实物产品营销发展到服务产品的营销,由单纯的交易性营销发展到交易与关系相结合的全面营销,由单纯的微观营销发展到宏观与微观相结合的全方位营销。

    从我国的情况来看,1978年开始引进市场营销课程,1992年才正式将市场营销专业列入本科招生目录。十几年来,随着社会对市场营销专业人才需求的增长,开设市场营销专业的院校已从最初的一部分综合大学、财经院校,发展到理、工、医、农、艺、体等各类院校,以及各类职业技术院校;人才培养的层次也由原来的本科、专科,发展到硕士、博士(重点院校自主招生或作为专业方向招生)层次。由此,我们抱着根据学科的发展及社会对市场营销专业人才的需要来重新规划营销人才培养体系,设计市场营销专业系列教材,为新型的市场营销专业人才的培养提供工具的目的,编著出版了这套“21世纪市场营销立体化系列教材”。

    本系列教材的编著力求凸现如下特点。
    第一,按照社会对营销人才知识体系新的要求设计系列教材。内容既包括交易营销方面的理论和知识,又包括关系营销、服务营销、品牌营销、营销策划等方面的理论和知识。

    第二,引进营销方面的最新的理论和成果。系列教材的作者在编著过程中,都力求吸收国内外的最新成果,体现营销发展的最新动向,力求教材内容上的创新。

    第三,加强案例分析。教材的每章都以小案例导入,并配备了大量的本土案例加以说明,力求理论联系实际,学以致用。
    第四,创新教材形式。本套教材拟以现代教育技术为支撑,为读者提供一套“纸质教材与电子课件、网络课程”相结合的新型的立体化教材。

    本套教材由从事多年本学科教学、在本学科领域内具有比较丰富的教学经验的教师担任各教材的主编,并由他们组成本套教材的编委会,为读者提供以《市场营销学》、《国际市场营销学》、《市场研究理论与方法》、《消费者行为学》、《销售管理》、《广告管理》、《新产品管理》、《渠道管理》、《营销策划》、《品牌管理》、《服务营销》、《网络营销》、《商务沟通》为主体的系列教材。

    在系列教材的写作过程中参考了大量的国内外最新研究和实践成果,各位编著者已尽可能在参考文献中列出,在此对这些研究者和实践者表示真诚的感谢。因为多方面的原因,如果有疏漏之处,作者表示万分歉意,并愿意在得知具体情况后予以纠正,在此先表示衷心的谢意。

    编撰一套教材是一项艰巨的工作,由于作者的水平有限,本套书难免会有疏漏和谬误之处,真诚希望广大读者批评指正,不吝赐教。

    2008年9月10日
    第二版 后记
    本书(第一版)自2010年9月出版以来,受到许多高校电子商务、市场营销专业师生的欢迎,已经连续印刷3次。随着国内外电子商务和网络营销的迅速发展,对网络营销的理论教学和实践应用都提出了更高的要求,适时更新与不断完善网络营销课程体系和教学内容势在必行。基于上述背景,本着“更新、充实、提高、实用”的原则,在尽量保持原书(第1版)理论框架、内容体系以及特色风格不变的前提下,我们从以下三个方面对本书进行了修订。

    一、更新了案例,此次再版更新了近70%的案例,改写案例近20%。力求使所选用的案例与本书的相关内容更加契合,便于教学的组织实施以及读者的自学参考。

    二、对有关章节的内容进行了调整、充实、更改或重写。增加了电子商务和网络营销领域的一些前沿理论和最新研究成果,同时删除了几处相对陈旧的内容。通过修改,力求强化本书理论与实际相结合,实用与实践相结合的特色。

    三、重新制作了与教材配套的教学课件,有需要者请直接与华中科技大学出版社电话联系。
    本书(第二版)修订由陈志浩(中南财经政法大学)、刘新燕(中南财经政法大学)组织实施。参加修订编写人员的具体分工是:第1章李雪妮(香港理工大学);第2、3章周文妍(德国达姆施塔特工业大学);第4、7、8章余思璐(中南财经政法大学);第5、6章赵丽(贵州财经大学);第9章郑细书(中南财经政法大学);第10章王璐(中南财经政法大学)。陈志浩负责第1、2、4、5、7、8章,刘新燕负责第3、6、9、10章的统稿和校对工作。

    在修订过程中,我们参阅了国内外多位专家学者的研究成果,同时参考了大量网站及媒体的相关资讯,从中汲取了丰富而有价值的内容、观点和素材。由于所采用的资料太多,参考文献中难以逐一列示,敬请谅解。在此谨向所有文献资料的作者表示诚挚的敬意和衷心的感谢!

    本书(第二版)的修订工作继续得到武汉理工大学张菊秀副教授、中南财经政法大学叶汉迟、彭红、陈瑞、黄杰副教授以及陈敬文博士、李小玲博士的大力支持与帮助,在此深表谢意!同时要感谢华中科技大学出版社陈培斌老师为本书(第2版)修订过程中给予的具体指导和付出的辛勤工作!

    由于作者水平有限,书中难免出现不足之处,恳请广大读者批评指正。如果读者对本书内容有改进的建议,可直接发邮件至zndzsw@163.com进行交流与沟通。

    编著者
    2013年7月

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